Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции

Подчеркнем еще раз – пресс-релиз, хорошо написанный, но плохо, неправильно разосланный, просто не существует. Пресс-релизы нельзя писать «в стол», как венки сонетов. Они должны доходить до тех, кому

-102-

адресованы.

Основные требования к рассылке таковы.

Ÿ Вы должны быть уверены, что пресс-релиз попадет лично к тому, кому он адресован. Поэтому рекомендуется (если это не противоречит сложившейся практике отношений с данным работником СМИ) продублировать посылку пресс-релиза телефонным звонком.

Ÿ Как было сказано выше, лучший вариант – доставка пресс-релиза с курьером прямо в руки адресату. Конечно, это практически невозможно в ходе широкой рассылки, поэтому вы должны выбирать компромиссные варианты: электронную почту или факс.

Ÿ Выбирая между электронной почтой и факсом, сегодня нужно останавливаться на первом способе доставки. Конечно, пресс-релизу, присланному по электронной почте, легче затеряться, чем доставленному по факсу (хотя справедливости ради заметим, что все дело в редакционных порядках, о которых вы должны быть осведомлены!). Зато для использования журналистом электронная доставка – самый удобный вариант: не надо снова набирать текст. Применение электронной почты позволяет решить проблему с объемом пресс-релиза. Вставляя гиперссылки в пресс-релиз, можно создать цепочку текстов, раскрывающих событие полностью, не загромождая при этом основной текст пресс-релиза.

Кроме того, с развитием Интернета часть «пресс-релизных» текстов вообще перешла в виртуальное пространство. Пресс-релизы теперь становятся текстами не только для СМИ, но и для широкой общественности. Создаются сайты, где любая компания может разместить свой пресс-релиз (преимущественно бесплатно). Посетители сайта могут ознакомиться с пресс-релизами, разбитыми на тематические группы, а также подписаться на рассылку новостей в интересующей их отрасли. В России по такому принципу построены сайты Информационный канал www.subscribe.ru и www.press-release.ru. Данный формат работы подходит, прежде всего, компаниям, работающим в сфере IT-технологий, так как их целевая аудитория практически полностью соответствует аудитории Интернета.

Многие крупные компании и государственные организации, имеющие собственный официальный веб-сайт, выставляют на своих страницах пресс-релизы, например, нефтяная компания ЮКОС, Сбербанк России.

-103-

Учитывая расширение непосредственной аудитории пресс-релизов, некоторые PR-специалисты, работающие в интернет-структурах, сознательно меняют стиль пресс-релизов, делая их приближенными к художественным текстам. Среди авторов пресс-релизов такого рода называют PR-менеджера Студии Лебедева Н. Данилова, писателя-юмориста А. Экслера, а также креативную группу Sema.ru (http://sema.semagroup.ru/). Эксперты выражают надежду, что «легкая ирония и юмор – лишь первые и самые простые средства в борьбе идей, проникшие в доселе казенный стиль пресс-релизов. И дай бог, чтобы развитие жанра на этом не остановилось».

Усовершенствованным вариантом работы с пресс-релизами в Интернете являются американские (увы, в России аналогичных пока не создано) серверы www.pressrelease.com, www.press-releases.com и др. Рассмотрим механизм работы на примере последнего (вся информация взята с официального сайта компании). Компания осуществляет доставку пресс-релизов в СМИ по стране (более 30 тыс. журналистов, стоимость рассылки одного пресс-релиза – $399), распространение пресс-релизов в отраслевые СМИ (к стоимости прибавляется $100 за каждую отрасль), а также рассылку интернет-сайтам и подписчикам. Также на сервере можно заказать написание пресс-релиза ($299). Преимущества такой компании заключаются в наличии отработанных каналов доставки пресс-релизов журналистам, масштабности рассылок, опытной команде PR-специалистов. Недостатком является то, что такая компания является посредником между СМИ и организацией и не может владеть всей информацией в полной мере, а следовательно, не может предоставить ее журналисту по запросу своевременно.

Но вот пресс-релиз дошел до адресата (т.е. до конкретного журналиста конкретного СМИ). Что же дальше? О возможной негативной участи ваших пресс-релизов мы уже упоминали: они либо игнорируются вовсе, либо передаются рекламному отделу, который засылает к вам своих представителей для переговоров о платном размещении информации. Спрашивается, а чего было огород городить – если бы мы захотели, мы сразу обратились бы к рекламистам...

Но и в случае успешного контакта с журналистами судьба пресс-релиза может сложиться по-разному. Итак, благожелательный к пресс-релизу работник СМИ может сделать с ним следующее:

-104-

Ÿ вставить часть пресс-релиза дословно в статью либо оформить как новостную заметку – при работе с фактической информацией, сводками государственных служб и др. – оптимальный для организации вариант, но также реже всего встречающийся;

Ÿ использовать как сырье для создания новой статьи, более глубокого анализа события, выявления причинно-следственных связей – журналист, скорей всего, обратится за дополнительной информацией в вашу пресс-службу. Причем если работа последней плохо организована, статья может получить негативный оттенок по отношению к организации;

Ÿ использовать как дополнительную фоновую информацию – журналист может взять из пресс-релиза какие-то общие факты, прямо не касающиеся организации, посылавшей пресс-релиз, и использовать в своем материале либо ввести информацию в базу данных (характерно для специализированных изданий, посвященных проблемам бизнеса);

Ÿ на основе пресс-релиза написана статья, но она не идет в печать по причине неактуальности события – один из неудачных вариантов, возможен при поверхностном информационном поводе или из-за быстрого старения информации пресс-релиза;

Ÿ не использовать пресс-релиз совсем по вышеприведенным причинам.

▲

Не пресс-релизом единым: «контактные документы»

Помимо пресс-релиза эффективная работа с масс-медиа определяется наличием в вашем – активном! – обиходе еще целого ряда информационных материалов, которые при первой же необходимости могут быть предоставлены любознательным – и полезным для дела – журналистам. Это бэкграундер, вопросно-ответный лист, факт-лист, пресс-кит и др. Кроме того, общение с читательской и зрительской аудиторией может вестись и без прямого посредства журналистов, с помощью размещения в масс-медиа таких материалов «прямого действия», как заявление и байлайнер.

В табл. 5 приведены основные наименования этих «контактных документов», их предназначение и примеры. (Во многом мы основывались на классификации, представленной в книге А. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникации».) В качестве объекта для наших примеров мы возьмем воображаемый банк «Всемирный кредит» (ситуации же, о которых пойдет речь, типичны!).

-105-

Таблица 5