Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке

Существуют достаточно устоявшиеся требования к написанию пресс-релизов. Разобьем их на несколько групп.

Требования к оформлению и стилистике

Ÿ Пресс-релиз должен читаться (в прямом смысле этого слова!) легко. Шрифт крупный, причем без изысков в части цвета и начертания (текстовым дизайном займетесь в свободное от работы время!). Порекомендуем 14-й кегль, интерлиньяж (расстояние между строками) полуторный–двойной. Бумага достаточно плотная, «солидная», возможно, легкого оттенка синего или желтого цвета (ярких, «кислотных» тонов следует избегать!). Поэтому лучше пресс-релиз пересылать по почте пли с курьером – «достоинства» факсовой бумаги, как и самого факсимильного способа передачи текстов, общеизвестны. Но, увы, часто о доставке лично в руки и, соответственно, о хорошей бумаге приходится лишь мечтать...

Ÿ Пресс-релиз обязательно должен содержать «шапку» – название вашей организации с добавлением контактного телефона и имени человека, готового ответить на все вопросы (обращаем внимание – не генерального директора и не его секретарши, а в полном смысле этого слова «контактного» лица). Координаты весьма полезно повторить и после основного текста. После «шапки» обязательно должна размещаться жанровая характеристика текста – будем честны и не станем выдавать пресс-релиз за венок сонетов...

-100-

Ÿ В тексте пресс-релиза должен быть обязательно выделен (жирным, жирным курсивом и т.п.) первый абзац, несущим главную информационную мысль (лид). Далее в тексте можно выделить (как правило, курсивом) фамилии действующих лиц, а также координаты места действия и контактного лица.

Ÿ Предложения текста должны быть, по возможности, односоставными – без придаточных оборотов, без сложных эпитетов. Максимум, к которому нужно стремиться, – не более 10 слов в предложении. В лиде – не более 7 слов. Длинное предложение при этом лучше разбить на два коротких.

Требования к содержанию

1. Текст должен быть построен по принципу «прямой информационной пирамиды». «Прямая информационная пирамида» предполагает, что самая главная новость должна быть сказана самой первой в одном абзаце, предшествующем всему тексту. Он называется «лид» – и в самом деле является «лидером» по информативности. Лид – это верхушка пирамиды. Далее идут комментарии, «расширяющие» событие. Они могут быть условно разделены на две части: «объясняющую» (информация – «вчера», отвечающая на вопрос «почему») и «прогнозирующую» (информация – «завтра», отвечающая на вопрос «для чего»). Лид с этой точки зрения – это информация «извещающая» (информация – «сегодня», отвечающая на вопрос «что»).

Что – почему – для чего случилось (случится)

2. В тексте должна содержаться только одна «главная» новость. Все остальные должны быть подчинены ей.

Теперь рассмотрим вышесказанное на примере. Итак, перед нами пресс-релиз коммерческой торговой сети. Начинаем чтение.

Сеть меховых салонов «Мир Клеопатры»

Тел. 000-00-00. Катя Огонек-Лисовская

С «шапкой» все в порядке (при условии, что госпожа Огонек-Лисовская действительно ждет наших звонков). Обычно «шапка» содержит еще и логотип организации-отправителя – он более нужен, конечно, для презентации, а не для коммуникации.

Сеть меховых салонов «Мир Клеопатры» получила престижный приз «Золотой тушканчик» на конкурсе аналогичных сетей.

-101-

Главная проблема этого лида – его актуальность. Какого масштаба был конкурс, о котором идет речь? Межрайонный, межрегиональный, мировой? Если конкурс достаточно широкомасштабный, победа «Мира Клеопатры» действительно значима. И еще – насколько престижен приз «Золотой тушканчик»? Насколько оправдана вообще здесь оценочность, т.е. по чьему мнению данный приз престижен? Можно с известной определенностью предположить, что речь обо всем этом пойдет в дальнейшем, однако проблема в том, что до этих подробностей читатель может и не добраться.

Конкурс проводится вот уже в восьмой раз, его участниками становятся крупнейшие в сфере торговли мехами организации России. Салон «Мир Клеопатры» участвовал впервые, и тем убедительней выглядит его победа.

Это информация – «вчера».

Директор сети Ольга Корш-Зеленецкая заявила, что этот успех заставил ее думать о перспективах развития предприятия, об открытии новых магазинов. Их число планируется уже в нынешнем году довести до 10.

В части информации – «завтра» автор релиза сбивается на рекламный тон. В конце концов, так ли интересны журналисту, а тем более его аудитории личные намерения госпожи Корш-Зеленецкой? Пресс-релиз можно было бы оборвать после сообщения подробностей о призе.

Это важно усвоить: «при прочих равных» короткий пресс-релиз в большинстве случаев предпочтительнее пресс-релиза длинного! Считается, что пресс-релиз должен занимать не более страницы, а пресс-релиз-анонс – не более трети (разумеется, при условии, что в нем соблюдены все необходимые содержательные параметры). Вместе с тем краткость – не самое главное достоинство вашего сообщения. По мнению многих журналистов, пресс-релиз должен содержать максимально развернутую информацию, многие пресс-релизы страдают от слабого фактического наполнения. Необходимо приводить все факты, цифры и имена – особенно если вы адресуете пресс-релиз в специализированное издание.

▲