Чем занимается пресс-служба?

Пресс-службы сейчас есть едва ли не во всех мало-мальски крупных организациях нашей страны – и государственных, и коммерческих. Мы должны согласиться с тем, что пресс-служба при этом является зачастую лишь «недоразвитой PR-структурой». То есть работников пресс-службы, судя но названию, озадачивает лишь один вопрос – работа со СМИ, медиа-рилейшнз. Конечно, так происходит не всегда и не везде – уже не редкостью является ситуация, когда на пресс-службу возлагается «вся полнота ответственности» за создание имиджа фирмы. Однако в некоторых организациях пресс-служба справедливо «низведена» до статуса отдела в корпоративной PR-структуре. Отдела очень серьезного.

Ведь одной из важнейших целей работы PR-структуры со СМИ (а для пресс-службы – основной целью) является формирование круга «доверенных журналистов». Это те, кому мы можем безоговорочно доверять, те, кто знает нашу организацию и готов ее поддержать (разумеется, в пределах, не нарушающих норм корпоративной и профессиональной этики). При этом следует быть готовым к тому, что у российских журналистов понятие об этике в значительной степени отличается от западных канонов – да и от того, что записано в отечественных (к тому же весьма немногочисленных) этических кодексах СМИ.

Обозначенная цель диктует и необходимую структуру пресс-службы. Конечно, она может серьезно различаться в зависимости от масштаба и корпорации, и того внимания, которое она уделяет своей PR-деятельности. Но различие это не принципиальное – направления остаются одинаковыми, другое дело, что где-то направлением занимается отдел пресс-службы, где-то – один человек, а где-то все свалили на пресс-секретаря...

Основными направлениями деятельности пресс-службы являются следующие: аналитическое, креативное и организационное. Как видим, в этом плане пресс-служба совершенно не отличается от структуры PR-подразделения в целом. Специфика же определяется очень непростой аудиторией, с которой приходится иметь дело, – журналистами.

-84-

Аналитическое направление пресс-службы

Начинать деятельность в этом направлении нужно с составления максимально подробных карт СМИ, проще говоря – досье на все имеющиеся в регионе издания, телерадиокомпании и т.п. Помимо «объективных» характеристик, доступных в принципе всем (структура, тираж, заявленная направленность, контактные адреса и т.п.), в карте обязательно должны содержаться «субъективные» характеристики, известные только вам в результате или исследований, или работы с закрытыми источниками. К первому типу информации относятся, например, данные социологических исследований аудитории, ко второму – сведения об истинном, а не заявленном тираже издания или о влиянии, которое оказывает на него власть...

После того как составлена карта СМИ, переходите к персональным досье на журналистов. Их цель – выявить тех работников СМИ, с которыми вам лучше всего работать как с доверенными журналистами. Речь идет, с одной стороны, о «звездах», сотрудничество с которыми всегда идет на пользу медиа-образу организации, а с другой – о тех, кого в случае необходимости легче склонить на свою сторону тем или иным способом... Разумеется, досье обоих типов должны постоянно пополняться и обновляться.

Следующая задача аналитического направления – это текущий и специальный мониторинг материалов СМИ. Его цель заключается, во-первых, в получении информации о медиа-образе организации. Насколько часто и как именно – положительно или отрицательно – она упоминается, в каком контексте, в какой социальной роли, к примеру спонсора или, наоборот, зарвавшегося «буржуя»... Во-вторых, мы должны знать, как масс-медиа оценивают происходящее в бизнес-сфере региона, во власти, в сопредельных регионах, в столице и даже за рубежом – в зависимости от области и разнообразия интересов организации. При этом результаты текущего мониторинга используются как для планирования деятельности пресс-службы, так и кладутся на стол руководству организации (если, конечно, оно в них заинтересовано). Это текущий мониторинг. Специальный мониторинг ведется для отслеживания медиа-эффекта от каких-либо акций нашей организации, наших партнеров или конкурентов. Применяется он и для оценки эффективности PR-кампаний.

Кроме того, аналитическое направление выступает в качестве заказчика для сторонних организаций на проведение медиа-исследований.

-85-

Креативное направление

Задача этого направления – обеспечить СМИ бесперебойной позитивной информацией о нашей организации, изобретать для этого все новые информационные поводы, писать и рассылать посвященные всему этому пресс-релизы. Подробнее об инфоповодах и пресс-релизах речь пойдет ниже, пока же заметим, что слова о «постоянном» присутствии не являются пустым звуком. Организации «должно быть много». При этом не стоит бояться «переедания» публики. При сегодняшнем медийном разнообразии, при огромном количестве всяческой информации, которая обрушивается на головы аудитории, перекормить ее информацией о вашей организации просто невозможно.

Организационное направление

Занимается непосредственными контактами с работниками СМИ – как в рамках организуемых мероприятий, так и в рамках «спецпроектов» по формированию круга доверенных журналистов. Как вспоминает один из наших экспертов, работающий в пресс-службе крупного завода, «когда я пришел на работу впервые, начальство выдало мне некую сумму денег на представительские расходы и отправило знакомиться с журналистами, дав несколько советов... в общем, как я не скатился в запой – сам удивляюсь». Что ж, приходится заниматься и такого рода неформальными контактами. Журналисты, как всем известно, выпить не дураки – и грех этим не воспользоваться! Конечно, тот, кто работает на организационном направлении, должен всех (желательно!) нужных журналистов знать в лицо, а лучше – быть на «ты». Поэтому-то данной работой в большинстве пресс-служб занимаются бывшие журналисты.

Кроме того, именно на организационном направлении лежит поддержка экстренной и постоянной связи со СМИ.

▲