Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло...

Последние годы спонсорство и благотворительность (далее – СБ) в России развиваются опережающими темпами. Субъекты СБ (т.е. те, кто дает деньги) – уже не западные фонды, но российские фирмы. Банки, производственные концерны, оптовые фирмы, сети магазинов – все они тратят немалые, и с каждым годом все большие, суммы на поддержку «малых сих». Чем это вызвано? Эксперты говорят нам, что современный российский бизнес начинает постепенно переходить из эпохи первоначального накопления капитала в эпоху тотальной конкуренции. Это выражается в трех важных для нас позициях.

Во-первых, значительная часть предприятий и компаний твердо стали на ноги и начали получать стабильную прибыль.

Во-вторых, бизнес сегодня постепенно вступает в фазу очень сильной конкуренции, когда практически все ниши на рынке заняты, технологии похожи друг на друга, выпускается масса аналогичных товаров и услуг, причем по одинаковым ценам. Это означает, что конкурировать компаниям приходится уже не столько перечисленными выше характеристиками, сколько ощущениями, которые получает покупатель, выбирая ту или иную марку. То есть начинается «гонка имиджей», о которой мы столько говорили и еще будем говорить.

И, в-третьих, владельцы компаний, которые занимают значимые места в своих отраслях и регионах, уже удовлетворили свои личные потребности. Появляются новые потребности и амбиции – политического и социального характера. Все эти факторы и определяют сегодня актуальность темы СБ.

Уточним формулировки. Под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или

-113-

юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки. Благотворительная деятельность регулируется Федеральным законом от 11 августа 1995 г. «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях». Кроме названного закона благотворительная деятельность регулируется соответствующими положениями Конституции (ст. 39) и Гражданского кодекса.

Понятие спонсорство раскрывается в Федеральном законе «О рекламе», который вводит следующее определение: «Спонсорство – это осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. При этом спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый – соответственно рекламодателем и рекламораспространителем». Если говорить коротко, спонсорство – это стремление заработать позитивную известность, присоединившись к какому-либо привлекательному для целевой аудитории или широких масс проекту. Для чего «Альфа-Банк» выступает спонсором гастролей зарубежных поп-звезд? Чтобы народу приятное сделать, ну и на себя часть этого приятного расположения обратить. Говоря же проще, основное отличие благотворительности от спонсорства в принципе безвозмездности. Благотворитель помогает «для себя» (и нередко сам остается инкогнито), спонсор помогает «для других» – для приобретения «социального капитала». Ведь спонсорство (в отличие от благотворительной деятельности!) предполагает встречное предоставление услуг – распространение рекламы о спонсорах и его товарах. При этом, между прочим, если условия договора об оказании спонсорской помощи предусматривают распространение рекламы о спонсоре или его продукции, то такая спонсорская помощь у организации-получателя будет рассматриваться как выручка от реализации рекламных услуг с соответствующими налоговыми последствиями (уточните у своих юристов и экономистов!).

Но и спонсорство, и благотворительность едины в том, что это – инструменты социального партнерства, направленные на то, чтобы принести вашей организации прибыль, пусть и не материального (в случае с благотворительностью) порядка. Впрочем, последнее утверждение не абсолютно: организация, имеющая репутацию

-114-

благотворителя, вырастает в глазах потребителя. Поэтому-то происходит вот что.

Российские банки предпочитают следующие благотворительные проекты (в порядке сложившихся приоритетов): оказание помощи детям, в том числе медицинской; помощь религиозным организациям; медицинским учреждениям; учреждениям, организациям, коллективам культуры и искусства; инвалидам; учебным организациям и учреждениям; малоимущим, пенсионерам, ветеранам^[7][2].

Но не организациям сексуальных меньшинств и не больным, например, СПИДом. Репутация дороже!

И все-таки, как конкретизировать причины, по которым коммерческие организации занимаются СБ (сиюминутную финансовую выгоду все-таки следует исключить, ибо деньги проще и быстрее зарабатывать, не связываясь с СБ)? Вот один из вариантов классификации этих причин.

1. Личностные факторы. Они важны потому, что, к сожалению, решение о СБ-поддержке в России часто принимается лично руководителем фирмы и не прорабатывается с точки зрения пользы для организации в целом.

Ÿ «Филантропия» – помощь по «зову сердца». Далеко не все бизнесмены ищут конкретной выгоды, равно как и не все чиновники – коррумпированные взяточники. Иногда они просто хотят помочь – возможно, чтобы «очистить душу».

Ÿ Религиозные побуждения (сходно с предыдущим пунктом).

Ÿ Чувство обязанности кому-либо (осознанное или не совсем чувство вины, чувство «взаимного обмена» – психологический фактор).

Ÿ Личная заинтересованность в решении проблемы. Особенно если она касается самого субъекта СБ, его родных и близких (например, медицинская помощь – у босса организации есть проблемы со здоровьем; поддержка молодых талантливых художников – у босса рисует дочь и т.п.).

Ÿ Область «сокровенных интересов» бизнесмена. Может быть, благотворительный или спонсорский проект реализует давнюю мечту субъекта, которого судьба загнала в мир бизнеса или коридоры власти.

2. Польза для организации (тоже, к сожалению, нередко определяемая неточно).

-115-

Ÿ Большой общественный интерес к проекту (как, например, было с храмом Христа Спасителя или празднованием 850-легия Москвы, когда буквально стояла очередь из желающих отдать немалые деньги: при этом все понимали, что по-настоящему «засветиться», выделиться из ряда прочих жертвователей совершенно невозможно).

Ÿ Хорошая репутация организации, которая в сознании уже многих бизнесменов связана с оказанием благотворительной помощи.

Ÿ Амбиции («наша организация не хуже и не беднее другой, которая на прошлой неделе пожертвовала $5 тыс. на проведение выставки»).

Ÿ Понимание важности и полезности работы организации, чувство благодарности, наконец. Его могут не высказать прямо, но попадаются люди, которые действительно озабочены судьбой России и тех, кто «обеспечивает ее будущее»

Проверьте, подходит что-либо из вышеперечисленного вашей организации, и в частности, её руководителю. Если подходит или может подойти по мере развития бизнеса, – читайте наши рекомендации дальше!

▲