Спонсорство и благотворительность: чужой опыт

Хотя история и не оставила нам имени первого спонсора, можно смело утверждать, что дело это давнее. Цари и завоеватели, богатые землевладельцы и купцы издавна проявляли свою щедрость и покровительство, строили храмы и устраивали празднества. Как отмечают все исследователи, выдающимся образцом профессионального поиска спонсорских денег стала деятельность иезуитов – членов монашеского ордена Иисуса. В 1848 г. были опубликованы тайные наставления ордена. В них содержатся детальные рекомендации: и на тему сегментов рынка возможных доноров, и на тему технологий поведения в каждом конкретном случае – с соответствующими благодетелями. Написаны наставления с таким знанием дела, настолько технологично, что сохраняют актуальность до сих пор.

Но исторические корни отечественной благотворительности связаны со становлением и развитием самого российского государства. Важным источником благотворительности в нашей стране была народная традиция взаимопомощи, которая основывалась на здравом смысле и опыте человеческого общежития в тех суровых условиях,

-116-

в которых складывались русский этнос и российская государственность. Нам всем хорошо известны имена российских меценатов: Третьякова, Морозова, Мамонтова. В целом можно сказать, что уровень благотворительности в дореволюционной России был исключительно высок, и общественное мнение по отношению к благотворителям носило явно выраженный позитивный характер. Но говорить о советском периоде развития страны в контексте «благотворительность и бизнес» невозможно ввиду отсутствия в этот период свободной коммерческой деятельности. Так что и дореволюционная российская благотворительность остается для нас «чужим опытом»...

В организации спонсорства в зарубежной практике многое зависит от традиций общественной и семейной жизни. Так, в Европе в отличие от США семейные капиталы имеют более долгую историю накопления и развития. Поэтому европейские бизнесмены в планировании финансов думают на много поколений вперед и менее склонны к огромным пожертвованиям. Американцы дают охотнее! Имеет значение и скорость экономического развития. В Новом Свете аккумуляция капиталов происходит, по европейским меркам, очень стремительно, что также способствует развязыванию спонсорского кармана. Кстати сказать, несмотря на это, обычной практикой американского опыта спонсирования и благотворительности является «мэтчинг грэнтс», когда фирма обещает предоставить помощь, например, на $1, при условии, что организаторы найдут поддержку на $4 у других жертвователей. Главным достоинством такой практики является стимулирующее воздействие на получателей, поиск более широкого круга доноров. Правда, некоторые организации предпочитают как раз оказывать поддержку именно в одиночку, в статусе эксклюзивного спонсора.

На Западе не принято осуществлять благотворительную поддержку напрямую – от коммерческой организации нуждающимся группам общественности. Вся благотворительность, как правило, проходит сквозь систему фондов. Причем так происходит уже в течение 100 лет.

Уже до 1910 г. в США были созданы 146 мелких и первые крупные благотворительные фонды: Пибоди, Седж, Карнеги, Рокфеллера^[8][3].

Следует различать фонды и организации-посредники. Первые имеют средства и выдают их в виде грантов, например, Институт «Открытое общество» (отделение Фонда Сороса в России), Фонд Евразия, Фонд Форда и т.д.

-117-

Вторые же не имеют собственных средств, а лишь оказывают содействие в распределении чужих денег (информируют общественность, помогают в оформлении заявок, контролируют расход средств и представляют донору отчет). Примерами таких организаций могут быть Программа Фулбрайта в распределении средств USIA, деятельность ISAR (бывший Институт советско-американских отношений) в распределении средств US AID и т.д. Но и те и другие денег сами не зарабатывают, а аккумулируют средства иных источников. По характеру «чужих» средств и можно классифицировать все благотворительные фонды.

Государственные фонды – госучреждения, финансируемые из бюджета своего государства. Например, в США – это US AID (Агентство по международному развитию США), USIA (Информационное агентство США), Национальный институт здоровья США и др. Примером в нашей стране может быть РФФИ (Российский фонд фундаментальных исследований). Это очень бюрократические и требовательные фонды (доноры). Все их благотворительные программы имеют узкую направленность и ограничивают круг грантополучателей, а требования к оформлению заявок к отчетности по грантам наиболее строги. Как правило, они финансируют программы, не выходящие за пределы своей страны, и не оплачивают работу иностранных граждан. Правда, иногда они предоставляют гранты иностранным просителям, как правило, действуя через посредников.

Посреднические фонды – общественные организации, финансируемые государственными или частными фондами и распределяющие финансы по заявителям, удовлетворяющим требованиям фонда или программы. Примером таких фондов может быть Eurasia Fund (Фонд Евразия), имеющий представительства в различных регионах России и непосредственно управляемый из головного офиса в США (основная программа) или посольства США в Москве (программа «Современное общество»).

Сюда также можно отнести достаточно известные в России World Bank (Всемирный банк), World Learning (Всемирное обучение), IREX – International Research and Exchange Board (АИРЕКС), программа ТАСИС (Европейский союз), программа малых грантов «Гражданское общество» (Фонд Форда), программа малых грантов Фонда «За гражданское общество», программа малых грантов при посольстве Королевства Нидерландов, а также отечественный НФПК (Национальный фонд подготовки кадров) и др.

-118-

Альтернативой государственным или посредническим фондам являются фонды частные, которые, в свою очередь, бывают независимыми и ассоциированными.

Частные фонды – это негосударственные (частные) некоммерческие организации, получающие средства от граждан (в виде пожертвовании) или коммерческих организаций, а также частные лица. Обычно эти фонды отличаются по сравнению с государственными и посредническими меньшей бюрократичностью, менее жесткими требованиями к оформлению заявок, максимально упрощенной отчетностью, большей демократичностью. Хотя ряд частных фондов весьма и весьма требовательны по всем вышеперечисленным критериям.

Частные фонды отличаются друг от друга, прежде всего тем, кто их финансирует. Так, независимые фонды, как правило, организуются частными лицами (группой лиц), семьей, например. Фонд Сороса, Фонд Мак Артуров, Фонд Чарльза Стюарта Мотта, Фонд Форда и др. Такие организации обычно существуют на дивиденды с вложенного капитала и, как правило, имеют четко раз и навсегда определенный список приоритетных направлений, критерии отбора заявок.

Фонды формируют исполнительные советы, рассматривающие заявки и выносящие решения о финансировании. Ассоциированные же фонды, как правило, финансируются из средств компании (коммерческих организаций, банков), с которой они ассоциированы. Например, это такие фонды, как Xerox Foundation, Apple. Hewlett-Packard, General Electric Fund, Merk Company Foundation (Фонд фирмы Merk), фонд Coca-Cola, фонд Mitsubushi и др. Обычно ассоциированные фонды предоставляют гранты в областях деятельности, близких или совпадающих со сферой деятельности компании.

Существуют также фонды, созданные специально для поддержки каких-либо проектов, – это фонды прямого действия, фонды, использующие свои ресурсы для поддержки собственных исследований или непосредственного предоставления услуг.

Местные фонды создаются жителями конкретного региона для поддержания и удовлетворения региональных потребностей. Соответственно, ориентированы они на местные потребности, и поддержку от них получают организации, оказывающие реальное влияние на региональную политику

Недавно проведенный во всемирном масштабе «Опрос тысячелетия о корпоративной социальной ответственности», охвативший 25 тыс. обычных граждан 23 стран и шести континентов, показал следующее. Две трети опрошенных хотели бы, чтобы компании выходили за рамки традиционных способов получения прибыли, т.е. вносили

-119-

вклад в достижение более широких общественных целей. Исследование также показало, что при формировании имиджа компаний у потребительских аудиторий «социальные инвестиции» играют очень большую роль. Более одной пятой опрошенных считают, что социальная работа корпораций «извиняет» их неудачи в бизнесе...

Короче, общественное давление на компании с требованием, чтобы они играли все большую роль в жизни общества, скорей всего, значительно возрастет в ближайшее время... Корпорации вынуждены сами идти навстречу этому «вызову», постоянно расширяя программы СБ.

▲

4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!

Всем – это значит, не только тем, кому вы оказываете благотворительную помощь, но и вашей организации тоже. Разумеется, в отличие от спонсорства благотворительность не оборачивается материальными прибылями. Да и нематериальные выгоды, получаемые нами в ходе благотворительных акций, кажется, сложно «конвертировать» в финансы. И, тем не менее, нет ничего зазорного в том, чтобы, помогая другим, помочь и себе.

Почему компании занимаются благотворительностью?

Помимо личностных, чисто человеческих мотивов (вплоть до самых глубинных; любимый мотив русского эпоса – это замаливание прошлых грехов...), есть несколько деловых причин.

Ÿ Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная признанная организация, надежно стоящая на ногах.

Ÿ Благотворительность – показатель надежности. Как только один из известных банков прекратил свою благотворительную деятельность, он лишился, чуть ли не половины своих клиентов. Для клиентов прекращение благотворительной помощи стало первым знаком скорого краха банка, а через некоторое время банк действительно лопнул.

Ÿ Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие – показателем всего этого и является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку дома детского творчества, то обыватель думает, что у нее достаточно средств на коммерческую деятельность. И обыватель становится потенциальным клиентом или партнером в делах.

-120-

Ÿ Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что фирма или банк заботятся о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще, как со стороны людей, так и со стороны властей. К слову, о власти. Во-первых, благотворительная деятельность мирит даже с самым коммунистическим руководством, хотя и ставит в некоторые рамки, речь о которых пойдет ниже. Во-вторых, именно благотворительность позволяет «пройти во власть», в частности во власть законодательную. Это показал пример Тольятти, где чуть ли не вся городская Дума состоит из представителей местного бизнеса, который, в свою очередь, показал себя щедрым благотворителем. Российский бизнес мало что производит, в основном торгует, поэтому своей коммерческой деятельностью любовь народа ему не завоевать. Но проявление заботы о родном городе, участие в решении злободневных проблем играют, пожалуй, самую важную роль в отношении населения к компании.

Ÿ Благотворительность – это и реклама. Фирма будет на слуху не только благодаря роликам или рекламным щитам.

Ÿ Наконец, участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в организацию идут работать порядочные и квалифицированные специалисты, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признаваемыми, реализованными людьми.

Чтобы благотворительная деятельность была постоянной и при этом не стоила фирме слишком дорого, стоит помнить о нескольких вещах.

Ориентироваться следует не на поддержку частных лиц, а на помощь организациям, государственным или благотворительным. При этом, работая с государственной организацией, лучше перечислять деньги сразу на ее счет, а не через департамент, иначе расходование средств будет очень трудно проконтролировать.

Можно перечислить все деньги сразу, а можно передавать их частями, получая отчеты о расходовании пожертвования. Такой способ позволит быть постоянным спонсором организации и жестко контролировать использование денег. Исключение – средства на какую-либо покупку.

-121-

Можно вообще не перечислять деньги, а напрямую оплатить расходы организации по аренде помещения, например, или закупке мебели, оргтехники и прочих необходимых вещей. Можно также платить зарплату сотрудникам организации, зачислив их в свои штат. В этом случае есть четкое представление о том, на что уходят пожертвования, правда, организация лишается некоторой гибкости в расходовании финансов.

Еще один вариант – предоставление бесплатных услуг или товаров. Это и помещение в офисе, и пользование автомобилем, стоянкой, оргтехникой. Это продукция, подаренная организации, которая в ней нуждается. Например, одна торговая фирма, занимающаяся медикаментами, пожертвовала целый грузовик лекарств нескольким обществам инвалидов. Срок годности лекарств заканчивался через три месяца, и реализовать их с прибылью уже не представлялось возможным. Такая акция и укрепила репутацию фирмы, и спасла ее склады от затоваривания, и помогла инвалидам, которые смогли нормально пользоваться лекарствами еще три месяца.

Другие способы помощи – предоставление знаний и опыта, а также возможности использования связей в кругу сильных мира сего, выступая гарантом для организации.

▲