Установление доверительных отношений со СМИ; почему не стоит покупать «звезд»

На вопрос, поставленный в заголовке, можно ответить так: потому что не стоит покупать вообще никаких журналистов. В чем суть «покупки»? Мы договариваемся либо прямо с журналистом, либо с его руководством

-86-

(конечно, оплата идет «в черную») и в итоге получаем материал, не снабженный рекламной маркировкой, именуемый в PR, да и в журналистском просторечии «джинсой». А так как аудитория рекламе доверяет куда меньше, чем информации, мы таким вот образом преодолеваем барьер восприятия...

Хотя этот метод в России практикуется достаточно активно (впрочем, с каждым годом все меньше), во всем мире он получил однозначно негативную оценку. Причин тому две. Прежде всего, платя журналисту деньги за «заказную» статью, мы заставляем его поступаться принципами, вести себя неэтично. А журналист, если он, конечно, не прожженный циник, очень чувствителен к «тонким материям», таким как самооценка, система принципов, отношение к нему в профессиональном сообществе и т.п. Поэтому свою покупку он расценивает именно как совершенный грех. Как и во всяком грехе, здесь есть очень много приятного, но негатив перевешивает. Причем приятное касается материального, а негатив – высокого, духовного, что для журналиста как для творческого человека превалирует. Разумеется, циники есть везде и всюду. Но задумаемся: нужны ли нам в качестве союзников столь ненадежные и, в большинстве своем, профессионально несостоятельные субъекты?

В общем, любовь купить невозможно. Статья/телевизионный сюжет, написанная/снятый за деньги, всегда хуже, неинтереснее сделанных в рамках обычной журналистской работы. Видит это – и безошибочно! – и аудитория. Так что все наши затраты на подкуп журналистов пропадают даром. Мечтой всех работников всех на свете PR-служб является следующее: чтобы журналисты писали такие материалы, как нужно нам, но делали это целиком по собственной воле, просто заинтересовавшись делами нашей организации.

Следует учитывать и «профессиограмму» работников СМИ. Настоящий журналист – это вовсе не тонкий аналитик или блестящий стилист. Журналистам, как показывает практика, противопоказана углубленность в ту или иную тему. По этому критерию их можно сравнить с киноактерами. Хороший актер (прежде всего голливудский) одинаково убедительно сыграет и злодея, и героя. Также и журналист – он должен с одинаковым рвением «воспламеняться» от самых разных тем и сюжетов, т.е. иметь минимум неизменной индивидуальности.

Это, кроме всего прочего, означает, что к журналистам нужно относиться очень бережно и с пониманием, буквально как к детям (включая совершенно детскую обидчивость этих вполне взрослых и внешне уверенных в себе

-87-

особ).

Итак, с журналистами надо работать, искать пути к всемерному сближению позиций, не обходясь материальным стимулированием. Чем же мы можем привлечь журналистов?

Информационный крючок

Данный вариант, подчеркнем сразу, годится только для работы с настоящими профессионалами СМИ, любящими то, чем они занимаются, больше возможного материального вознаграждения за свои труды. Это очень важно – ибо в случае превалирования материальных стимулов должного контакта у вас не получится.

Используя данный вариант, мы исходим из следующего: настоящий журналист-профессионал со временем превращается в своеобразного информационного маньяка, для которого поиск информации становится более важным, чем дальнейшая передача ее аудитории.

Это значит, что мы можем привлечь к себе журналиста, постоянно снабжая его информацией, закрытой для остальных (конечно, сопровождая ее оговоркой «не для печати»). Как подвариаит – предоставлять открытую информацию вначале именно тому журналисту, которого хотим привлечь в круг «доверенных». Получая сведения, журналист повышает личный уровень информированности, который для его самооценки крайне важен. Соответственно, разрывать отношения с источником информации – совершенно не в его интересах. Наоборот, журналист склонен испытывать к «информационному донору» определенную благодарность и расположение – что, конечно, совершенно в наших интересах.

Ваш друг владелец и редактор

Весьма результативным может оказаться общение с топ-менеджментом СМИ. Практически любая газета, журнал, телерадиокомпания сегодня имеет владельцев. Для многих из них медийный бизнес не является единственным. Они могут оказаться вашими союзниками в бизнес-сообществе, партнерами или хорошими знакомыми ваших деловых партнеров – и таким образом можно решить проблему «улучшенного отношения» со стороны СМИ. (Скорее всего, контакты должен будет налаживать руководитель вашей организации, ваша задача – объяснить ему ситуацию.)

-88-

Что касается редактора, то он заинтересован в развитии аудиторной – но и финансовой базы СМИ. Поэтому он охотно пойдет с вами на переговоры о благожелательном освещении каких-либо ваших мероприятий или новостей в обмен на размещение определенного рекламного пакета. То есть информация, по сути, является бесплатным бонусом с его стороны. Размер такого бонуса зависит от многих обстоятельств, но в любом случае подлежит обсуждению.

«Практика объятий»

Данный вариант более спорен, нежели предыдущий, с точки зрения «чистой этики». Впрочем, состоявшаяся в западном журналистском сообществе дискуссия о допустимости/недопустимости использования этой практики к однозначным выводам и рекомендациям не привела. Суть метода вот в чем: мы предоставляем возможность журналисту повысить свою личную самооценку, свой статус, открывая ему двери в мир, закрытый для посторонних. К примеру, приглашаем его на закрытые мероприятия нашей корпорации, включая дни рождения руководства, отмечаемые в узком кругу. Для журналиста это крайне лестно и приятно. Важно только помнить: как и в варианте «информационный крючок», мы не вправе требовать от журналиста поведения типа «услуга за услугу». Он должен принять решение сам, только полностью самостоятельно определиться со своим отношением к нашей организации. Опыт показывает, что, как правило, журналист оказывается заинтересованным в продолжении таких «объятий». Кроме того, могут устраиваться специальные вечеринки именно для СМИ – вход остальным смертным на такое эксклюзивное мероприятие заказан. Лучше всего в целях повышения статуса приглашать представителей не всех СМИ, а только тех, в которых вы заинтересованы.

Повторим еще раз: результатом всей работы с масс-медиа должен стать сформированный, сплоченный круг «доверенных журналистов», на которых вы можете положиться.

▲

Мероприятия для журналистов

Именно доверенных журналистов мы должны приглашать на мероприятия для СМИ, чтобы быть уверенными в правильном их освещении. Данные мероприятия представлены ниже в максимально сжатом виде (табл. 4).

-89-

Таблица 4