Задача четвертая: выгодно и благородно

◄◄ к содержанию ►►

Иа-Иа, увидев горшок, очень оживился.

– Вот это да! – закричал он. – Знаете что? Мой шарик как раз войдет в этот горшок!

Пятачок грустно оглянулся, а Иa-Иа схватил свой бывший шарик зубами и осторожно положил его в горшок, потом он достал его и положил на землю, а потом снова поднял и осторожно положил обратно

– Выходит! – закричал Пух. – Я хочу сказать, он входит!

– Входит! – закричал Пятачок. – И выходит!

– Здорово выходит! – закричал Иа-Иа. – Входит и выходит – прямо замечательно!

– Мне очень приятно, – радостно сказал Пух, – что я догадался подарить тебе Полезный Горшок, куда можно класть какие хочешь вещи!

– А мне очень приятно, – радостно сказал Пятачок, – что я догадался подарить тебе такую Вещь, которую можно класть в этот Полезный Горшок!

Но Иа-Иа ничего не слышал. Ему было не до того: он то клал свой шар в горшок, то вынимал его обратно, и видно было, что он совершенно счастлив!

Уже 67% руководителей отечественных предприятий считают, что социальный бизнес может приносить выгоду. А тех, кто в этом еще не уверен, убедят последние тенденции взаимоотношений бизнеса и общества, разворачивающихся сегодня под недвусмысленным лозунгом «Делиться надо!». Но можно делиться по-всякому – в том числе и получая от этого реальную репутационную выгоду. Надо заметить, что на Западе это было понято уже очень давно. Мощные традиции спонсорства и благотворительности, пришедшие оттуда, заставляют задуматься о путях локализации тамошних инструментов и приемов социальной активности предпринимателей. Тем более что и в России уже наработаны приемы выгодных вложений средств в спонсорские и благотворительные проекты. Об этом – в данной главе.

-109-

▲

4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!

Как вы уже поняли, главная задача бизнес-PR – создание позитивного образа организации, прежде всего в среде общественности. Опыт показывает: наиболее эффективным здесь будет путь придания бизнесу «социального лица», формирования представления о нем как о «социально ответственном». В России, помимо прочих смыслов, «социально ответственный бизнес» – тот, который не исчезнет в мгновение ока, который работает на рынке «всерьез и надолго». Да и вообще, «социально ответственный бизнес» – очень модная в последний год-полтора тема во взаимоотношениях властей и предпринимателей...

Но на Западе на эту проблему смотрят куда более прагматично. Фраза «социально ответственный (или просто «социальный») бизнес – выгодный бизнес» для стран с развитой экономической системой полностью справедлива. «Социальный бизнес» имеет вполне осязаемую связь с материальными прибылями и затратами. Затраты здесь, кажется, более очевидны и неизбежны – так, одним из самых популярных направлений маркетинга во всем мире становится cause related marketing, предполагающий отчисление определенного процента с прибыли на общественно значимые дела. Однако важно иное: все больше предпринимателей (пока преимущественно западных) соглашаются с расхожей фразой-девизом «социальная ответственность – это хороший бизнес».

Вот что показывают исследования в российской бизнес-среде.

95% компаний в России готовы занять социально активную позицию;

68% считают, что социальная активность бизнеса будет возрастать;

67% считают, что социальная активность бизнеса приносит выгоду;

93% российских компаний отмечают улучшение имиджа как результат социальной активности; при этом 63% отмечают, что не имеют системы решения социальных вопросов^[6][1].

Обратите внимание, что отечественные организации готовы (хотя бы морально) тратить деньги на построение «социально ориентированного бизнеса», но просто не знают, с чего начать! Работники PR могут и должны им это подсказать, например беря и адаптируя западный опыт, тем более что сами западные корпорации уже используют наработанные методы на российской территории.

В этом смысле характерен пример акции ведущих западных табачных компаний (таких как British American Tobacco, J.Т. International, Philip Morris, Reemtsma) под девизом «Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18

-110-

лет». Стоит отметить, что табачные компании более других оказываются под прессом «социальной виновности». По сути, они находятся в ситуации перманентного кризиса. И социальные акции – один из путей сглаживания остроты положения.

17 мая 2000 г. в 63 городах России стартовала указанная акция. В местах торговли развешивались дополнительные листовки, указывающие на запрет продажи сигарет несовершеннолетним; на рекламных щитах размещались призывы к работникам торговли препятствовать доступу подростков к табачной продукции; на местных телеканалах размещались соответствующие видеоролики. Были также выпущены буклеты, наклейки и другая полиграфическая продукция по тематике акции.

Непосредственным примером социальной ответственности корпораций может выступать их система отношений с местной общественностью. Когда мы говорим о «корпоративных монстрах», работающих по всему свету, не стоит забывать, что их представительства, предприятия, входящие в корпоративную сеть, находятся на совершенно конкретных территориях, заселенных совершенно конкретными людьми. И внимание бизнеса – причем внимание подчеркиваемое, усиливаемое всеми способами – должно и может касаться именно этих локальных проблем. Не случайно в западных корпорациях существуют специальные отделы corporate community relations, т.е. по связям с локальными, местными сообществами.

Так, при переоборудовании мощностей компании «Новомосковскбытхим» стратегическим партнером этой организации, корпорацией Proctor & Gamble, пришлось пойти на серьезные сокращения штата. Proctor & Gamble добровольно взяла на себя обязательства перед увольняемыми сотрудниками, значительно превосходящие необходимые по закону. Прежде всего, все сокращаемые получали компенсацию в размере от двух с половиной до четырех годовых окладов. Кроме того, был создан Фонд труда «Старт», призванный переквалифицировать и трудоустроить сокращенных с предприятия людей. За два года через «Старт» прошло более тысячи бывших работников «Новомосковскбытхима». Из них 83% получили новую квалификацию и новую работу, а 103 человека – около 10% – даже открыли собственное дело. За это время, работая в тесном контакте с городскими властями и общественностью, Proctor & Gamble потратила более $2 млн. Интересно, что Фонд труда «Старт» позже стал филиалом Московского социального университета, а американская корпорация продолжила оказание ему финансовой поддержки.

-111-

Одной из разновидностей «бизнеса социальной ответственности» является спонсорская и благотворительная поддержка различных общественно значимых программ. Эта традиция, как известно, имеет в России давние исторические корни. Однако сегодня лучшие образцы действий в данном направлении являются все же следствием знакомства с западными PR-технологиями, предполагающими в качестве отдачи имиджевую известность организации-спонсора (благотворителя). И в этом нет ничего зазорного – ведь всякий бизнес должен приносить выгоду. Ну а если выгода обоюдна, то тем лучше.

О спонсорстве и благотворительности речь впереди, а вот несколько советов для бизнес-PR, направленного на построение «социального облика» организации.

1. Нужно быть активным, работать на опережение, т.е. не ждать, пока в организацию придут за помощью просители. Скорее всего, им придется отказать. (О тактике отказа – ниже.) Поэтому организация должна выстраивать свою перспективную социальную политику самостоятельно. Например, если вы предложите влиятельным в городе некоммерческим организациям организовать совместную программу типа «Каждому ребенку – доступ в Интернет», это будет для них сюрпризом, причем приятным. Ведь даже лучшие из НКО озабочены только проблемами социального благополучия, но не развития. Вы можете подсказать что-то новое!

2. Нужно выяснить реальные интересы местной общественности. Как правило, они не совпадают с интересами властей или отдельных некоммерческих организаций. Следует помнить, что социальные проекты компании должны затрагивать интересы большинства, иначе пользы от них не будет никому. Дело в том, что в каждом городе великое множество НКО – западные фонды в свое время постарались. Подавляющая часть этих организаций находится в состоянии глубокого застоя и безденежья после окончания срока грантов, они частенько воюют между собой, стремясь именно себя представить в роли единственного полноправного защитника инвалидов, сирот и т.п. Не попадитесь на эту удочку! Вам нужен действительно массовый эффект. Поэтому рекомендуем провести опрос среди жителей города или региона – что их волнует в социальной сфере более всего. И действуйте в этом направлении.

3. Нужно четко согласовать с данной социальной политикой свои бизнес-интересы. Возможно, это подготовка и подбор кадров, поиск новых партнеров, выход на новые рынки. К примеру, стоит учредить именные стипендии для студентов профильного для вас вуза (экономистов, инженеров и т.п.). И резонанс хороший, и талантливый, благодарный вам специалист у вас уже на крючке.

-112-

Все эти и многие другие задачи могут быть решены с большой пользой для социального имиджа организации. Поэтому-то мы считаем, что и в России социальный бизнес (конечно, правильно выстроенный) является очень выгодным!

Иначе говоря, если вы найдете механизмы – именно для вашей организации! – конвертации социальных расходов в материальные доходы, вы добьетесь своей цели в сфере социальных бизнес-коммуникаций.

▲