Зачем PR работать со средствами массовой информации?

Отношения PR и средств массовой информации (СМИ, масс-медиа) – один из краеугольных камней PR-практики. Причина этого проста: масс-медиа являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и общественностью. Иначе говоря, во многом только благодаря журналистам мы можем донести до общественности позитивную информацию о нашей организации. Но если здесь оговорка «во многом» справедлива, ведь есть и иные формы общения с потребителями, непосредственные или прямые (акции, специальные мероприятия и т.п.), то вот в чем масс-медиа являются просто незаменимыми – СМИ обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности.

Не будем также забывать, что PR как система появился сначала в качестве своеобразного приложения к журналистике. Вспомним Айви Ли и других бывших репортеров, которых клиенты нанимали для «шлифовки» имиджа. Опыт свидетельствует, что вплоть до 1990-х гг. в PR – как на Западе, так и в России – приходили преимущественно бывшие журналисты. Теперь этот процесс перетекания кадров не так очевиден, и тем отчетливее заметны основания и следствия разногласий между СМИ и PR. Мы должны понимать совершенно четко: работники PR и СМИ находятся по разные стороны баррикад! Конечно, это ни в коем случае не означает их непрекращающейся конфронтации. Здесь, как и в любом деле, нужен компромисс. Более того, как правило, он достигается. Но он невозможен без осознания потенциальных «точек разрыва» между PR и СМИ. Обозначим основные из них, сгруппировав в своеобразные зоны.

Зона коммерческая

Точка зрения СМИ: подавляющее большинство СМИ во всем мире, а теперь и в России являются коммерчески независимыми. Это означает, что они сами должны зарабатывать деньги, обеспечивать материальную возможность своего дальнейшего существования, при этом еще и платить налоги. Основной способ получения денег – размещение рекламы. Поэтому-то редакторы отделов, рекламные менеджеры так пристально оценивают поступающую информацию – можно ли взять за нее деньги или нет. В последнем случае эта информация нередко отправляется в корзину для бумаг.

-81-

Про налоги упомянуто здесь не напрасно. Налоговые органы отслеживают материалы, проходящие в масс-медиа, и нередко выступают с претензиями к СМИ. Их суть в том, что размещается «серая реклама» (официально не показанная в отчетах, т.е. оплаченная «в черную») или, что реклама размещается по цене, не соответствующей указанной. Значит, если в редакцию поступает информация о деятельности какой-либо организации, редакция вправе предположить, что налоговики рассмотрят ее как рекламную. Стоит ли, размещая такого рода статью, подвергать себя опасности?

Направление поиска компромисса: очевидно, что деньги издания получают не только за счет рекламы, но и за счет внимания аудитории. В газетах и журналах это выражается прямо – в тираже. В электронных СМИ – в рейтинге, влияющем и на коммерческую привлекательность. Значит, ограничивая круг информационных источников, СМИ теряют потенциального читателя (зрителя, слушателя), а значит – упускают выгоду. Поэтому бесплатно размещая текст, посвященный организации, СМИ приобретает себе нескольких новых представителей в аудиторию. И для этого стоит даже рискнуть, тем более что защита интересов налогоплательщиков – одна из приоритетных PR-тем во всем мире...

Зона информационная

Точка зрения СМИ: да, аудиторию следует привлекать информацией. Но интересна только информация, носящая «общечеловеческий» или общеполитический характер. Дела же организации касаются только её самой, и поэтому их «обнародование» никому не интересно.

Направление поиска компромисса: разве предлагаемая СМИ информация носит только узкокорпоративный характер? Ведь успех нашей организации – это успех города, региона, страны. К тому же здесь работают сотни или даже тысячи людей, у которых немало родственников. И для них все, что с организацией связано, – предмет первоочередного интереса.

Исходя из вышесказанного, можно определить два основных направления налаживания коммуникаций с масс-медиа (или медиа-рилейшнз) – установление доверительных контактов, нередко на личном уровне непосредственно с отдельными журналистами, и организация информационных поводов (специальных событий), в рамках которых корпоративная информация предстает как имеющая широкое общественное звучание.

-82-

Поэтому старайтесь, чтобы ваша информация была действительно интересна для аудитории (а значит, и для журналиста). В принципе это даже не слишком сложно. Вы делаете бизнес не в безвоздушном пространстве, с вами соприкасаются десятки, сотни людей – им-то ваши новости действительно интересны. У них есть родственники, знакомые... В конце концов, вы своим предпринимательством делаете доброе дело своему региону – или через отчисление налогов, или через увеличение его привлекательности. А значит – все вышеперечисленное нужно просто показать СМИ!

Интересно ли то, что вашему боссу исполнилось 50 лет? Едва ли. А вот разговор о поколении, в составе которого он пришел в бизнес, выстроил свое дело, добился успеха (да еще с откровенными подробностями этого пути – некоторые можно приоткрыть, дело-то прошлое!), может быть принят просто «на ура».

Заключение вашей организацией выгодного контракта с западной фирмой можно расценить как то, что ведет к росту благосостояния сотрудников, а можно – как символ того, что и в вашем регионе можно делать бизнес международного класса!

И еще. Не нужно создавать для себя заведомо негативный образ работников СМИ. Вот что говорит по поводу работы с представителями бизнеса редактор одного из изданий: «Мы всегда ищем людей, у которых можно было бы взять интервью, но мы пытаемся с ними связаться по 4–5 раз, а они не перезванивают. А когда все складывается удачно, они звонят и спрашивают, почему мы их не включили». Кто виноват в таком развитии ситуации? Уж наверняка не СМИ.

И вообще, для чего деловое издание берет интервью у бизнесменов? Например, для того чтобы попросить их дать экспертную оценку тому или иному событию. Причем – совершенно безвозмездно. Упускать такую и аналогичные ей возможности просто нельзя!

Поэтому-то нельзя забывать элементарных (и, конечно, не исчерпывающих всю тему) советов по поводу медиа-рилейшнз.

Урок первый: отвечайте на телефонные звонки репортеров (и будьте всегда готовы к тому, что вам позвонят, т.е. обратятся за информацией).

Урок второй: делайте это быстро! (иначе можете совсем не делать – устаревшая информация или комментарий никому не нужны).

Помните, что, по справедливому мнению западных экспертов, «эффективное освещение в прессе – это совпадение ваших целей с целями средств массовой информации. Если вы не учитываете того, какого рода информация сейчас требуется прессе, считайте, что вы отправляете свои материалы в черную дыру». Поэтому, как мы увидим далее, работа со СМИ всегда начинается с анализа – им же и завершается. Разница между ситуацией до

-83-

контактов со СМИ и после них и составляет основу для оценки результативности медиа-рилейшнз.

▲