Установление позитивных контактов со СМИ

Работа над имиджем и репутацией банка невозможна без установления тесных, дружеских контактов со средствами массовой информации. Причем это должны быть СМИ как специальные, имеющие своей аудиторией финансовых аналитиков, финансовых менеджеров, руководителей корпораций и т.д., так и более массовые, рассчитанные на аудиторию «принимающих решение» людей, лично могущих стать клиентами банка. Из этого перечня, конечно, следует исключить «желтую прессу», ибо скандалы, раздуваемые ею, могут в принципе быть использованы в интересах любой другой корпорации – но никак не банка.

И все-таки, несмотря на возможные происки «желтой прессы», основой формирования репутации банка является, вне всяких сомнений, его информационная открытость. Умолчание о себе (не только уход от комментариев в кризисных ситуациях, но даже просто нерегулярное информирование) приводит к ожидаемому результату: если банк не дает информацию о себе сам, ее найдут в другом месте, но цена ей будет уже иная. Надо признать, что российские финансовые институты постепенно отходят от принципа закрытости, стараясь предоставлять о себе больше информации в открытых источниках.

Банки используют несколько способов раскрытия информации. Основным, наиболее удобным ее источником, минимально искажающим те данные, что банк старается обнародовать, являются средства массовой информации: газеты, журналы, радио, ТВ, Интернет. Поэтому в рамках информационной открытости банки расширяют свое

-70-

сотрудничество со СМИ, организуя специальные службы по взаимодействию с прессой.

Опыт показывает, что в выборе СМИ банки отдают предпочтение газетам и журналам. Действительно, газета (а тем более журнал) живет дольше, чем сообщение по ТВ или радио, их тексты можно передавать из рук в руки. Кроме того, газетные/журнальные страницы предоставляют возможность более подробно и обстоятельно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны «горячих линий» или справочных служб. Лидерами среди деловых печатных изданий в России являются «Коммерсантъ-Daily», «Деньги», «Эксперт», «Финансовые Известия», «Ведомости», «Профиль», «Экономика и жизнь». Есть аналогичные издания и не только в столице – так, в Сибири завоевала авторитет в деловых кругах газета «Континент-Сибирь», распространяющаяся в восьми регионах.

Все большее внимание кредитные организации стали уделять развитию веб-ресурсов. Постепенно к банкирам приходит понимание возможностей и потенциала Интернета как более оперативного канала предоставления информации. Банки постепенно стали отходить от простого оформительства и теперь все больше задумываются над информационной составляющей сайтов. Сейчас немало банковских интернет-представительств являет собой целые порталы с большим объемом информации, включающей бухгалтерскую отчетность, перечень услуг для разных групп клиентов, новости. Среди наиболее содержательных можно назвать сайты Зернобанка, Форбанка, Сибакадембанка на региональном уровне и ряда федеральных финансово-кредитных организаций: Альфа-Банка, МДМ-банка, банка «Глобэкс» и т.д. Центральный банк уже подготовил рекомендации по информационному содержанию и организации веб-сайтов банков – там должны быть представлены информация о руководителях, перечень услуг, наличие ограничений на деятельность (в случае применения к банку принудительных мер воздействия, которые вводят ограничение или запрет на осуществление отдельных операций), бухгалтерская и финансовая отчетность за два последних истекших года, включая годовой и квартальный отчеты с мнением аудиторской организации об их достоверности.

Контакты с органами власти

Мы уже напоминали тот очевидный факт, что в России нормальное ведение бизнеса без обеспечения лояльности к нему со стороны властей невозможно. Разумеется, в рамках данного курса мы не будем говорить о тех

-71-

не слишком законных и этичных методах, с помощью которых некоторые бизнесмены обеспечивают эту лояльность. К коммуникационному менеджменту это не имеет никакого отношения, тем более что существуют и вполне цивилизованные пути установления контактов с государственными учреждениями.

Их возможными формами могут стать участие банка в политических акциях, проводимых государственными органами власти (в частности, самым ярким примером этому могут служить президентские или парламентские выборы), осуществление совместных проектов в области благотворительности и спонсорства, например, поддержка государственных программ в области защиты малоимущих слоев населения, развития образования, науки, культуры.

Многие банки строят свои отношения с государственными структурами через Ассоциацию российских банков; кроме того, аналогичные ассоциации со схожими целями и задачами активно возникают и на региональном уровне.

Отношения с клиентами

Сошлемся на опыт представителей банковского бизнеса: клиент «покупает» в банке не только услугу, но и отношения с ее продавцом. Поэтому существенным фактором выбора банка при прочих равных условиях является то, как в банке к клиенту относятся.

Если клиенты обслуживаются в банке, значит, он их устраивает. Если число клиентов велико и постоянно растет, значит, у банка хорошая репутация. Огромное значение также имеет репутация банка в финансовой среде, например, наличие большой и качественной корреспондентской сети, активное взаимодействие с другими банками на финансовых рынках.

Прежде чем пытаться приобрести новых клиентов, банк должен научиться удерживать старых (по зарубежным данным, старый клиент обходится банку примерно в четыре раза дешевле, чем новый). Как же банки должны себя вести с клиентами, чтобы те от них не уходили? Вот что рекомендует директор Международного центра управленческого и инвестиционного консультирования С. Хайниш.

«Следует помнить, что отношения с клиентом складываются из самых разных мелочей и неожиданностей, и они могут как нравиться клиентам, так и, наоборот, отвращать их от него; "сервис отношений" – это доли секунды, и нужно внимательно относиться и к мелочам; следует помнить, что человек, ушедший из банка с плохим настроением, – это десяток потерянных потенциальных клиентов, нужно заранее прогнозировать поведение клиента, выстраивая его психологический портрет, и стараться максимально отсечь его от дискомфортных ситуаций».

-72-

Формами такого отношения к клиенту являются подготовка презентационных материалов и поздравлений клиентов, работа с жалобами клиентов, доведение интересов основных клиентских групп до руководства, поддержка дружественных клиентских групп, изучение и оценка нужд клиентов.

И наконец, репутация банка в немалой степени зависит от его социальной ответственности, что подразумевает не просто налоговые выплаты и создание новых рабочих мест, но и проведение долгосрочных спонсорско-благотворительных проектов. Не случайно именно банки являются лидерами в этой сфере в нашей стране.

Разумеется, перечисленные выше направления отнюдь не исчерпывают все разнообразие банковского репутационного PR. Есть еще такие обширные – и очень специфические! – сферы, как взаимоотношения с акционерами и инвесторами, в том числе отдельная наука (не побоимся этого слова!) – подготовка годового отчета... Но, повторим, репутационный менеджмент в банковской сфере – деятельность весьма непростая, и задача данной главки в том, чтобы вы получили о ней хотя бы общие представления.

▲

Имидж вашего босса

Очень часто организацию представляют по ее «первому лицу», которое тем самым становится и вправду «лицом» компании. Такая ситуация является типичной для финансовых учреждений, которым, собственно, показать (именно показать, продемонстрировать наглядно) больше и нечего. Но и в других сферах бизнеса не мешает заняться планомерной заботой об имидже вашего босса. Есть правило, которого мы уже касались выше: чем значительней и успешней достижения организации, тем большие общественные сферы она охватывает. А значит, ее руководитель волей-неволей превращается в общественного деятеля: ему приходится общаться с самой разной аудиторией, далеко не только с сотрудниками и деловыми партнерами. Соответственно, он должен уметь производить должное впечатление. Поэтому в отношении личностном мы можем понимать имидж как целенаправленно сформированный образ, призванный оказывать эмоционально-психическое влияние на кого-либо (обычно с определенной целью).

-73-

Произвести впечатление легче, чем его впоследствии изменить. Провожают по уму, а встречают по одежке и манере держаться. Приятных и неприятных персон множество, но неотразимых – единицы. Каждый встречал таких людей, оставивших яркое впечатление от своего имиджа. Вот несколько простых советов на этот счет.

Первое впечатление о человеке порой оказывает решающее влияние на все последующие отношения с ним. Оно задает общее восприятие на уровне чувств и эмоций. При этом мы сразу даем оценку в виде штампа «приятный – неприятный – неотразимый». Существуют восемь психологических механизмов первого впечатления о человеке.

1. Мнения других лиц. Как ни странно, но даже отрывочного описания человека достаточно, чтобы это повлияло на наше суждение о нем. Если нам говорят, что этот человек исключительно интересен и остроумен, то, встречаясь с ним, мы инстинктивно ждем этого, наблюдая его со стороны. Следовательно, готовясь к важной встрече, нужно создавать о себе положительное мнение заранее – через систему паблисити. Данная аудитория должна быть готова встретить вашего босса!

2. Соответствие стереотипам восприятия. В определенной среде (например, деловой) каждое новое лицо, резко отличающееся от стандартного образа, стереотипа, сразу бросается в глаза, производит неотразимый эффект. Людей выделяют по разным стандартным образам: этническим и групповым, внешним данным (высокий-низкий, толстый-худой и т.п.). Сюда относятся и стереотипы физических недостатков (очки – у интеллектуала), голоса (хриплый голос – у курильщика), речи, мимики, походки и др. При этом если перед вами японский бизнесмен – вы ждете от него восточной учтивости и хитрости, от француза – галантности и т.п. Неотразимый человек должен уметь сочетать самые разные стереотипы поведения, чтобы в любой среде чувствовать себя как рыба в воде.

3. Гало-эффект. Это эффект влияния общего на частное, так сказать, корректировки предыдущего – «стереотипного» – пункта. Когда мы впервые видим человека, то оцениваем его в терминах «приятный» или «неприятный». Гало-эффект размывает детали впечатления, формируя общую, целостную оценку субъекта. Поэтому внешний облик вашего босса должен сразу броситься в глаза. Но это, разумеется, не значит, что ему следует быть вызывающим. Совсем наоборот – он должен оставаться в привычных рамках, но нести при этом отпечаток оригинальности. Например, длинные волосы или костюмы в стиле «кэжуал», сочетающие строгость и артистизм...

-74-

4. Эффект снисходительности/ужесточения. Большинство людей, видя незнакомца, снисходительны к оценке его недостатков, не замечают их или преувеличивают положительные качества. Однако есть люди, которые, наоборот, на всех смотрят сквозь черные очки подозрительности и сомнения. Они замечают в основном недостатки других, ждут, когда те докажут свою порядочность на деле. Поэтому запомните, что есть небольшой процент людей, на которых внешним эффектом повлиять очень трудно. Такова уж структура их личности. Тут выход один: демонстративно не замечать недостатки других, и в благодарность за это они будут стараться видеть скорее хорошее, чем плохое.

5. Психологический настрой. Понятно, что если человек в хорошем состоянии, то он видит мир в светлых тонах, более того, это настроение передается окружающим, привлекая их симпатию. Если видно, что перед нами преуспевающий человек, то к нему тянутся еще больше. Чужой успех привлекателен – и, как считают многие, заразителен! То же самое касается неуспеха – поэтому от того, кто носит на себе клеймо неудачника, все отворачиваются. Боятся подцепить вирус неудачи!

6. Доминирующая потребность. У всех людей есть какие-то интересы. Эти интересы направлены, понятно, на тех, кто может помочь в их удовлетворении. А ваш босс – именно такой человек! Поэтому, готовя его к любой встрече, постарайтесь выяснить, какая основная потребность является движущей силон поведения данной аудитории. После этого создайте своему боссу такой имидж, что только он сможет наилучшим образом удовлетворить эту основную потребность. Тогда уже при первой встрече люди будут льнуть к нему.

7. Защитные механизмы. Каждый человек быстро чувствует настроение собеседника и воспринимает его как свое. То есть мы сравниваем других со своим «Я». Нам кажется, что уж себя-то мы знаем хорошо, поэтому на фоне своего «Я» другие воспринимаются лучше (или, наоборот, хуже – все зависит от настроя аудитории; она может заподозрить вашего босса в покушении на свою свободу, финансы и т.п.). Это своеобразная проекция на себя других. Практический вывод из этого следующий: не затрагивайте защитные механизмы других, их «больные» струны, «не сыпьте соль на раны». Выясните, что является эталоном моральных качеств у собеседника, и станьте таким эталоном в его глазах. Тогда проекция отступит на задний план, а человек будет чувствовать к вашему боссу симпатию, непреодолимое влечение, как к своему кумиру.

-75-

8. Упрощение. Каждый человек хочет быстро и четко воспринимать мир, однако при первом впечатлении схватываются лишь самые главные и важные для данного индивида черты и качества, т.е. имеет место упрощение восприятия. Нельзя объять необъятное. Но порой человек склонен по одному факту сделать вывод и затем составить суждение о собеседнике. Потому очень важно при первой встрече сразу создать боссу привлекательный имидж. Запомните: чем меньше деталей и чем больше общего будет при его первом разговоре, тем ярче он будет выглядеть в глазах собеседника.

Важно быть, но важно и казаться, уметь производить соответствующее впечатление. Это особенно актуально при кратковременных контактах. Необходимо следить за осанкой и выражением лица: осанка должна быть красивой, держаться надо уверенно, на лице – спокойная доброжелательность и готовность к доброй и оптимистической улыбке.

Две другие важные закономерности – привлекательность из-за черт сходства и привлекательность по дополнению. Сходство между людьми, видимо, дает ощущение «безопасности» и «близости»: «наш человек». Поэтому традиционно более привлекателен человек «своего круга», близкий по социально-демографическим особенностям: возрасту, профессии, социальному положению, национальности, полу. С другой стороны, по тем же самым особенностям привлекательны люди, дополняющие друг друга: интересные друг другу, полезные пли просто удобные. Важно учитывать и сходство, и дополнение. Для улучшения контакта с людьми в разумных пределах нужна пристройка в общении, увеличивающая сходство с собеседником или нужность, интересность для него. Как правило, оправдана пристройка по манере держаться, вести себя, строить отношения, общаться (вплоть до темпа речи, интонации и тембра голоса). Чем точнее пристройка к собеседнику, тем легче обоим.

Очень важно для привлекательности сходство во мнениях, ценностях, установках. Нельзя лицемерить, но можно и нужно отучить себя от привычки противоречить по любому поводу и приучиться находить с собеседником общее.

-76-

▲