Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации

1. Помните, что и малый бизнес, и транснациональные корпорации, по сути, бьются над одним и тем же – завоеванием доверия к своей деятельности со стороны общественности. Вы и ваша организация тоже обречены на это – а значит, заботы об имидже и репутации компании просто неизбежны!

2. Разберитесь в важнейших терминах. Паблисити – это широкая позитивная известность организации. Репутация – приобретаемая организацией общественная оценка. Примерно так же часто говорят и об имидже, но разница существенна. Имидж – это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация – сумма мнений, общественная оценка «со стороны».

3. Все перечисленные в предыдущем пункте термины очень тесно связаны. Путь успешной репутационной коммуникации: лежит от начального конструирования имиджа через его корректировку и доведение до сведения аудитории с помощью паблисити к установлению надежной, долговременной репутации. Дальше начинается этап постоянной заботы о репутации, поддержание ее на должном уровне.

4. Приступая к созданию репутации, четко определитесь с репутационными аудиториями. Выберите наиболее актуальные для вас и в дальнейшем сосредоточьте свое внимание на них. Пользуйтесь для этого рекомендациями и услугами специалистов!

5. Проведите (опять же, желательно с помощью специалистов) репутационный аудит, включающий в себя анализ конкурентной ситуации, паблисити, имиджа и репутации в настоящее время и прогнозы на будущее развитие репутационных коммуникаций.

6. Соотнесите используемые вами имиджевые и репутационные технологии с этапами развития вашей организации. Технологии должны соответствовать этапам вашего «большого пути»!

7. Придумайте и внедрите в общественное сознание миссию вашей компании, которая задает тон организации, формирует ее характер и определяет параметры деятельности, т.е. является вашим основным законом!

8. При необходимости учитывайте ваши отраслевые особенности, соотнося общие технологии со спецификой (работой с индивидуальными потребителями, органами власти и т.п.). Помните, что стопроцентных рецептов на все случаи жизни не существует!

-77-

9. Позаботьтесь о планомерной работе над имиджем вашего руководителя. Не пора ли ему стать «раскрученным» общественным деятелем?

10. И запомните самое главное – возможности и преимущества репутационных и имиджевых технологий в сфере бизнеса заключаются прежде всего в области продвижения образа организации, укоренения ее как важного элемента социальной жизни, по отношению к которому общественность лояльна. Для продвижения конкретных услуг пли продукции более подходят рекламные технологии. Пользуйтесь тем, что наиболее полезно!

▲

Задача вторая: имидж – ничто?

Описание ситуации

Руководство сети магазинов хозяйственных мелочей в столице одного из регионов (15 магазинов в разных концах города) внезапно столкнулось с тем. что их организация словно «невидима» для властей, потенциальных деловых партнеров из-за пределов региона, профессионального сообщества. Организацию просто не берут в расчет, предоставляя зарабатывать деньги, сидя где-то «на отшибе». Амбициозным планам руководства организации на захват лидерства в этой ситуации грозит, естественно, неудача.

Дополнительные условия

До этого момента коммуникационная деятельность организации ограничивалась рекламой (информационного характера: где, что, почем) на ТВ, а также акциями по sales-промоушну.

Формулировка задачи

Требуется разработать стратегию приобретения «репутационного капитала», который поможет решить задачу приобретения фирмой «своего лица», выхода ее из тени «непубличности».

/решение задачи/

-78-

Глава 3.

РАБОТА СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, ИЛИ МЕДИА-РИЛЕЙШНЗ

Зачем PR работать со средствами массовой информации?

Чем занимается пресс-служба?

Установление доверительных отношений со СМИ: почему не стоит покупать «звезд»

Мероприятия для журналистов

Создание информационных поводов: веселая наука

Если ничего не происходит

Пресс-релиз: основа основ

Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке

Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции

Не пресс-релизом единым: «контактные документы»

Резюме главы: 10 советов по связям со СМИ

Задача третья: день рождения любимой фирмы

◄◄ к содержанию ►►

– Ну, – сказала Сова, – обычная процедура в таких случаях нижеследующая...

– Что значит Бычья Цедура? – сказал Пух. – Ты не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.

– Ну, это означает то, что надо сделать.

– Пока она означает это, я не возражаю, – смиренно сказал Пух.

– А сделать нужно следующее: во-первых, сообщи в прессу. Потом...

– Будь здорова, – сказал Пух, подняв лапу. – Так что мы должны сделать с этой... как ты сказала? Ты чихнула, когда собиралась сказать.

– Я не чихала.

– Нет, Сова, ты чихнула.

– Прости, пожалуйста. Пух, но я не чихала. Нельзя же чихнуть и не знать, что ты чихнул.

– Ну и нельзя знать, что кто-то чихнул, когда никто не чихал.

– Я начала говорить; сперва сообщи...

– Ну вот, ты опять! Будь здорова, – грустно сказал Вини Пух.

– Сообщи в печать, – очень громко и внятно сказала Сова.

– Дай в газету объявление и пообещай награду. Надо написать, что мы дадим что-нибудь хорошенькое тому, кто найдет хвост Иа-Иа.

Опросы руководителей отечественных бизнес-структур (т.е. ваших потенциальных работодателей) свидетельствуют, что около 70% из них все еще ставят знак равенства между работой всего подразделения по связям с общественностью и пресс-службы. То есть для них вы – всего лишь посредник между организацией и СМИ. Это,

-79-

конечно, неправильно. Но не будем забывать, что медиа – самый доступный (только на первый взгляд!) пиар-инструмент. Объясняется это тем, что СМИ есть везде: и в столицах, и в сельских районах. А значит, у вас имеется уже готовая, сформированная аудитория для ваших сообщений о своей организации. Увы, на этом вся мнимая легкость медиа-рилейшнз и заканчивается. Дальше начинается непростая наука о том, как уговорить свободолюбивые средства массовой информации сотрудничать с вами, причем совершенно безвозмездно. О механизмах такой бескорыстной любви и пойдет речь в этой главе.

-80-

▲