Репутационный менеджмент в финансовых структурах

Следует однозначно признать, что в сфере финансов проблемы имиджа и репутации играют более значимую роль, нежели в корпоративной деятельности вообще. Это связано с достаточно простым обстоятельством: если любая корпорация может что-то «предъявить» потребителю в качестве материального доказательства своей деятельности (а потребитель, соответственно, может это «прикинуть на себя», подвергнуть личной экспертной оценке), то в финансовых учреждениях ситуация иная. Деятельность банков целиком основана на «кредите доверия» со стороны потребителей, а этот кредит, естественно, достигается исключительно через имиджево-репутационную коммуникацию.

-68-

«Профессионализм, адекватность, личные качества, связи, опыт решения нестандартных ситуации главой банка – все это существенным образом влияет на принятие решения – работать с банком или нет, а если работать, то в каких масштабах и на каких условиях», – считает генеральный директор PR-агентства InForma А. Диаковский.

По мнению многих специалистов по PR, ключевые слова и ценности, отражаемые в банковской репутации, таковы: надежность, стабильность, уверенность, респектабельность. В России же проверкой банковской репутации на прочность стали дефолт 1998 г. и межбанковский кризис 2004 г., которые не только ударили по репутации отдельных банков, но и подорвали доверие ко всей банковском системе в целом. Ее реабилитация началась совсем недавно, и банкам предстоит приложить немало усилий в формировании устойчивого доброго имени на рынке, причем совершенно новыми методами. Не так давно банки строили свои рекламные кампании примитивными и прямолинейными способами, стараясь впечатлить клиента лобовыми методами. Так, многие еще помнят высокобюджетные телевизионные ролики банка «Империал», а также рекламные щиты Онэксимбанка с изображением маски бога Зевса и подписью «Стихии неподвластен». Оба банка оказались вполне подвластными стихии рыночных катаклизмов.

Есть существенная особенность, связанная со спецификой коммуникации в банковской сфере. Она касается более высоких требований к профессиональному уровню специалистов по коммуникационному менеджменту, занятых в банковской сфере. Без понимания основ и закономерностей банковского дела как такового специалист по связям с общественностью вполне способен нанести банку ущерб. Поэтому банковский пиарщик должен быть банкиром в значительно большей степени, нежели пиарщик в продовольственной компании специалистом-пищевиком.

Назовем основные направления деятельности PR в банковской сфере.

Создание имиджа и поддержание репутации банка

Создание имиджа – это активное доведение до всеобщего ведома основных достоинств банка одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Репутация складывается на основе деятельности за прошлые годы, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты банка на будущее, а также общественно значимые предложения и прогрессивные взгляды банкира. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой-то проект, банк уже набирает имиджевые очки. Поэтому

-69-

имидж нужно создавать, а репутацию – поддерживать.

Алек Бенн, автор книги «Реклама продуктов и услуг в финансовой сфере», считает, что имидж, а, в конечном счете, и репутация имеют первостепенное значение в финансовом бизнесе. Человек может купить какой-нибудь товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором он ничего не знает.

Но важность хорошего имиджа проявляется не только в периоды успешного развития, особенно он значим в моменты возникновения трудностей. Когда клиенты, прослышав что-то о затруднениях банка и опасаясь его банкротства, спешат забрать из него свои деньги, они действительно толкают организацию к банкротству. А инерция хорошего имиджа и умелые действия по его поддержанию в кризисные периоды могут существенно затормозить этот процесс.