Приобретаем «общественный вес»

Работа на внешнюю аудиторию (хотя внутренняя, как мы помним, тоже может относиться к важным для репутации!) на стадии роста предполагает активизацию маркетинговых исследований, выдачу конкретных прогнозов и рекомендаций. Для этого теперь достаточно материала и опыта.

Что касается паблисити, то желательным является подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании. Необходимо внедрение слоганов типа «Пять лет на российском рынке!» или, как значилось в юбилейной рекламе одного из провинциальных ликероводочных заводов, «100 крепких лет!» (и не важно, что лет 50 из 100 этот ЛВЗ находился в глубоком кризисе, возрождать его взялась новая команда, как раз к столетию вышедшая на стадию роста после пяти лет напряженной антикризисной работы).

Необходимо установить прочнейшую связь с постоянными клиентами (это в принципе и означает создание круга постоянных клиентов): рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др. Кроме того, рекомендованы реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.); активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности; начало связей с общественностью: презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи и т.д.

Отдельно скажем о деловой презентации (не следует ее путать с презентацией для СМИ, о которой речь пойдет в одной из следующих глав!). Эффективная деловая презентация является одним из надежнейших инструментов,

-61-

позволяющих компании донести до ключевой аудитории свою миссию – а вернее, еще раз ее подтвердить на примере представления какой-либо конкретной программы или новшества. Разумеется, нужные нам репутационные группы аудитории на данном этапе уже определились; на презентацию мы зовем «элиту» – крупных деловых партнеров, корпоративных клиентов, представителей власти и т.п. Все они получают индивидуальные приглашения, причем их эксклюзивность может и должна подчеркиваться – зовем не всех, только лучших и самых уважаемых. Пресса обычно не приглашается – за исключением «доверенных журналистов» и высшего менеджмента СМИ.

Вот общепринятые требования к эффективной презентации:

Ÿ увлекательность. Эффективная презентация увлекает аудиторию с самого начала и легко удерживает её внимание до логического завершения;

Ÿ содержательность. Эффективная презентация содержит нечто значительное для лиц, которым она адресована;

Ÿ запоминаемость. Презентация эффективна, когда действует и после её завершения, а публика продолжает размышлять о предмете презентационного события;

Ÿ активизация. Презентация эффективна, когда она побуждает людей к действию в желаемом направлении;

Ÿ сбалансированность. Чтобы стать эффективной, презентация должна быть сбалансированной. Это означает, что соблюдено равновесие всех ее элементов, гармония которых обеспечивает желаемый отклик

С одной стороны, презентация содержит объективную информацию. С другой – ей присущ индивидуальный, ваш фирменный корпоративный стиль. При преобладании какого-либо из этих элементов за счет другого презентация не будет эффективной

На данном этапе, этапе уверенного роста, можно и даже нужно запускать социальную рекламу. Вернее, псевдосоциальную – для расходов на оплату продвижения проектов, не имеющих к вашей деятельности отношения, вроде борьбы с курением, вы еще финансово не созрели! Такая «псевдосоциальная» реклама может выглядеть так: мы заботимся о тех, кто сделал нашу страну великой, поэтому пенсионерам скидка; наш продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам; мы заботимся об окружающей среде – наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом и т.д.

-62-

Все это, будем надеяться, приведет вас к «золотому веку». На этом этапе эксперты рекомендуют заняться настоящей социальной рекламой (достаточно будет лишь беглого упоминания вашей организации в роликах, посвященных «общегуманитарным проблемам»). Здесь же самое время для широкой благотворительной работы. Фигурировать в СМИ вы должны, прежде всего, как носитель миссии (а не как компания, делающая огромные скидки к очередному празднику; это тоже годится, но только в связи с миссией!). В общем, аудитория должна считать компанию неотъемлемой частью жизни региона, да и собственной жизни. Кажется, что она была и будет всегда.

Внутри фирмы следует заняться повышением качества работы персонала, обеспечить сотрудникам возможность роста, для чего коллектив активно задействуется в различных мероприятиях по повышению квалификации, перепрофилированию, конкурсах проектов и т.п.

Имиджевые коммуникации компании на этом этапе предполагают поддержание прямой и обратной связи с клиентами, уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя», активное участие в общественной жизни, тусовки различного уровня...

Вот здесь и должна находиться точка слияния имиджа и репутации. Далее – постоянная забота о поддержании последней на должном уровне, а в случае кризиса – принятие сохранения репутационного капитала за важнейшую задачу всех антикризисных коммуникаций.

▲

Миссия как основной закон

Здесь же, давая характеристику бизнес-PR в целом, необходимо сказать о такой важной для успешных внешних коммуникации любой корпорации вещи, как создание миссии организации, которая, по мнению западных специалистов в области бизнес-PR, «задает тон организации, формирует ее характер и определяет параметры деятельности».

По словарному определению, «миссия организации – философия и предназначение организации, смысл ее существования на рынке, отличие организации от остальных организаций».

Если спросить типичного представителя предпринимательства (особенно отечественного), в чем смысл работы его организации на рынке, честным ответом будет, скорее всего, такой: «Конечно, получать прибыль». И это нормально – беда только в том, что такая «нормальность» сугубо для внутреннего пользования. Общественность подобным признанием можно просто отпугнуть. Судите сами: организация может выжить, в конечном счете, только

-63-

если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Чтобы получить прибыль, необходимую ей для выживания, фирма должна следить за социальным окружением. Следовательно, именно в этом окружении нужно искать удовлетворяющую это окружение (общественность и потребителей) общую цель организации.

Необходимость выбора миссии была признана самыми выдающимися руководителями бизнеса задолго до того, как данное требование попало во все учебники. Например, Г. Форд, руководитель, хорошо понимающий значение прибыли, определил миссию компании Ford как предоставление людям дешевого транспорта. Он правильно отмечал, что если кто-то это делает, то прибыль едва ли пройдет мимо. Миссия не мешает получению организацией прибыли, она этому способствует, формируя лояльный социальный контекст бизнес-деятельности.

Поэтому любую коммуникационную деятельность в отношении бизнес-организации мы должны начать именно с формулировки её миссии. Как справедливо замечают авторы книги «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз» Д. Ньюсом, Дж. В. Терк, Д. Крукеберг, «миссия может быть представлена в виде как пространных комментариев о природе организации, так и одного-двух параграфов». Объем здесь не важен. Важно попасть в самую точку, причем сделать это глубоко (т.е. затронуть систему ценностей общественности и потенциальных потребителей), но узко (чтобы отличаться от десятков других аналогичных организации, действующих на том же рынке). Вот как выглядит сформулированная миссия американской финансовой компании Sun Banks.

«Миссия компании Sun Banks заключается в содействии экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям качественных банковских услуг таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам компании и справедливого отношения к сотрудникам компании».

Все вышесказанное касалось прежде всего крупных корпораций. Как отмечают специалисты по менеджменту, опасность для малой организации заключается в выборе слишком сложной миссии. В то время как гигант типа Microsoft может и должен определять свою миссию как удовлетворение информационных потребностей, организация-новичок в этой отрасли может ограничить свою цель сначала предоставлением программного обеспечения, совместимого с Windows, или узкоспециальных программ, выполняющих только небольшое количество операции, но

-64-

именно тех, которые нужны профессионалам в той или иной отрасли.

«Компания N&М Products продает 65 видов изделий для ухода за волосами чернокожего населения во всем мире. Соучредители организации не решились выбрать в качестве миссии стремление стать крупнейшей в мире косметической фирмой. Наоборот, они предпочли скромно начать работать в отрасли изделий для ухода за волосами, предназначенных для определенной этнической группы»^[3][1].

А вот как выглядит миссия компании «Аояма Моторс», российского дилера фирмы Honda (приведем фрагменты из довольно обширного текста).

«Культуру компании отличает динамичное стремление к совершенству. Это престижная и влиятельная компания, располагающая прогрессивной коммерческой стратегией и гибкой тактикой, основу которых составляют договора на долгосрочное обслуживание корпоративных клиентов, среди которых немало известных, зарекомендовавших себя на рынке компаний, а также добрые отношения с постоянными частными клиентами... Компанию "Аояма Моторс" связывают самые теплые отношения с партнерами – влиятельными лицами и организациями, инвесторами... Любой контакт (коммуникация) с компанией "Аояма Моторс" становится прекрасным моментом жизни».

Итак, миссия организации – это ее точка опоры. Это отправной пункт любой коммуникационной кампании. Причем если миссия у организации уже представлена в сформулированном виде, мы должны провести ее аудит – оценить, насколько она соответствует постоянно меняющимся рыночным и социальным условиям.

▲

2.8. Работа PR с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!

Как было сказано выше, возможности и преимущества репутационных и имиджевых технологий в сфере бизнеса заключаются прежде всего в области продвижения образа организации, укоренения её как важного элемента социальной жизни, по отношению к которому общественность лояльна. Для продвижения конкретных услуг или продукции более подходят рекламные технологии. Однако есть сфера, в которой PR работает в системе маркетинга в его традиционном понимании, иди, если говорить в рамках нашей терминологии, в сфере управления поведением потребителя.

-65-

Мы должны исходить из того, что наилучшей формой работы с потребителем будет установление специфической именно для PR двусторонней коммуникации. Предприниматели понимают это все лучше. Здесь, как и в ряде других направлений бизнес-PR, хорошие и наглядные примеры даст деятельность иностранных фирм, пришедших на территорию России.

Например, так устанавливается коммуникация с родителями новорожденных детей, на нужды которых россияне тратят немало денег – и с каждым годом все больше.

Несколько лет назад для компании Kimberly-Clark была разработана и запущена программа удержания покупателей, однажды купивших подгузники «Huggies». Отправив по почте заполненную анкету и штрих-коды купленных «Huggies», молодые москвички вступали в интенсивный диалог с Kimberly-Clark, получая при этом разнообразные подарки, призы и дисконтные карты за приобретенные в дальнейшем подгузники.

Успех программы превзошел самые смелые ожидания. В течение сравнительно короткого периода в нее включились десятки тысяч человек, а отклик на каждом из этапов программы составлял около 40%. (Сегодня аналогичные работы ведутся в интересах торговых марок «Pampers» и «Libero».)

Но есть и сто более простои способ установления коммуникации с потребителем – это хорошо известная с советских времен книга жалоб и предложений или её более продвинутый западный вариант – офис разбора претензий. Одно из западных руководств по маркетингу гласит так.

«Удовлетворенный клиент молчит, неудовлетворенный – много болтает. Довольные клиенты не всегда подробно распространяются относительно того, насколько прекрасна ваша организация, но они рекомендуют вас, когда к ним обращаются за советом. Однако неудовлетворенный клиент, напротив, не может утерпеть, чтобы не сообщить всем и каждому о том, с каким обращением он столкнулся у вас на предприятии».

Существует и западная статистика, относящаяся непосредственно к торговым сетям: более 80% потребителей, недовольных покупкой, больше никогда не придут в этот магазин. Кроме того, каждый из них расскажет о своем впечатлении 5–10 знакомым или родственникам. И те, соответственно, составят о данном магазине негативное мнение. Думается, в России, где по-прежнему больше доверяют личному впечатлению и отзывам «надежных» людей, эта статистика может быть еще более впечатляющей.

-66-

В то же время, согласно уже цитировавшемуся опросу, около половины недовольных обслуживанием смягчают свое мнение, если им удается его высказать в том же самом магазине. Поэтому нужно не только делать книгу жалоб и предложений общедоступной, но и всячески поощрять потребителей сделать в ней запись, пусть даже и самого критического характера. Офис разбора претензии еще эффективнее: недовольный потребитель может обсудить свою проблему непосредственно с менеджером – и во многих случаях она разрешится. Простейший пример из практики: человек не разобрался в инструкции или правилах гарантии и поэтому считает купленную вещь бракованной, обвиняя в этом, естественно, магазин.

Вот несколько привил организации такого «пункта приема мнений и претензий»:

Ÿ Потребитель должен знать, что может высказать свое недовольство немедленно и в удобной для него форме.

Ÿ Нужно обеспечить добросовестное обслуживание в офисе разбора претензий, а если и происходят задержки, то следует уведомить клиента немедленно, объясняя ему их причины. Необходимо, чтобы работники общались с клиентами не просто в силу «своих обязанностей», но чтобы именно в них они видели свою основную цель работы. На вопросы и просьбы клиента должны даваться быстрые, исчерпывающие и вежливые ответы.

Ÿ Следует прилагать максимум усилий, чтобы быстро обрабатывать жалобы и корректировать свою работу. Быть справедливыми ко всем возникающим жалобам и проявлениям неудовольствия. Если организация испытывает трудности, следует поскорее признать это, поскольку краткосрочная потеря в средствах может обернуться потом долгосрочной выгодой, и наоборот.

Новые возможности для работы с потребителями в формате книги жалоб и предложений дает Интернет. Вот такое объявление было помещено на сайте одной из компаний, торгующих бытовой техникой (к нему прилагалась форма электронного письма).

«Вы можете оказать реальную помощь себе и другим клиентам нашей компании, а также помочь нам улучшить сервис и качество обслуживания. Сообщите нам о своих предложениях или о произошедшем с вами инциденте, вызвавшем у вас негативное отношение к нашей компании, по телефону.

Для обработки вашего сообщения и принятия мер нам необходима подробная информация (кто? когда? где? как?). Мы обещаем, что все ваши сообщения будут приняты к рассмотрению, даже такие, как "Все плохо" или "Меня обидели". Спасибо».

-67-

Конечно, эти правила подходят для бизнеса любого масштаба, но особые возможности в налаживании работы с потребителем открываются именно в бизнесе малом и среднем, работающем с ограниченным кругом именно местных потребителей (в то время как корпорации имеют дело, как правило, с потребителем не конечным, но промежуточным). Хотя для любого вида бизнеса важно возрастающее количество местных потребителей, именно малые предприятия в этом отношении пользуются своим преимуществом: личное общение с руководителем фирмы положительным образом воздействует на лояльность покупателя. Важно хорошо помнить следующее.

Ÿ Предприниматель может выявить для себя много полезного и значимого через общение с потребителем. По этой причине рекомендуется проводить систематический сбор информации от потребителей о предоставляемой предприятием продукции пли услугах.

Ÿ Потребитель должен быть хорошо информирован. С этой целью может быть использована методика работы со средствами массовой информации через создание информационных поводов, привлечение внимания к организации.

То есть PR-работа с потребителем достигает своего эффекта только тогда, когда совмещается с активной PR-деятельностью по всем направлениям.

▲