Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем

Репутационный менеджмент, о котором сегодня так много говорится, который считается актуальнейшим направлением в бизнес-PR как за рубежом, так и в России, можно определить как систему мероприятий по созданию, упрочению и поддержанию устойчивой позитивной репутации организации.

Итак, зачем же компании хорошая репутация? Дело не просто в том, что «иметь хорошую репутацию хорошо, а плохую – плохо». Нет, устойчивая позитивная репутация дает организации немало выгод. Вот некоторые из них:

1. Сравнительно большее доверие к товарам и услугам. Эксперты отмечают, что хорошая репутация организации придает в глазах потребителя дополнительную психологическую ценность всему производимому этой компанией. Например, если трудно оценить, не попробовав, новый товар или услугу, трудно отдать предпочтение товару или услуге в ситуации жесткой конкуренции, то выбор будет сделан в пользу фирмы с хорошей репутацией. Возьмем для примера активно развивающийся в России рынок безалкогольных напитков. Какой сок из неизвестного экзотического фрукта предпочтет потребитель: произведенный популярной, хорошо зарекомендовавшей себя компанией или новичком на данном рынке? Ответ очевиден. Кроме того, хорошая репутация повышает доверие к рекламным и другим коммуникационным шагам, предпринимаемым организацией.

2. Кредит доверия в кризисных ситуациях. Как показывает практика, репутация помогает в кризисных ситуациях «удержаться на плаву». Если нас знают с самой лучшей стороны и потребители, и партнеры, и

-51-

власти, то нам будет значительно проще получить отсрочку в исполнении обязательств, просто «смягчить» кризис. Конечно, только на первых порах – но этот временной резерв должен быть достаточным для принятия срочных антикризисных мер. Самый яркий пример – возвращение на рынок после катастрофы с «Тайленолом» (несколько человек погибли, приняв болеутоляющий препарат; виновен оказался маньяк, подсыпавший в лекарство цианид) компании Johnson & Johnson. Оно было сравнительно быстрым именно потому, что эта фирма раньше имела немалый кредит доверия.

3. Повышение самооценки персонала организации, возможность привлечения в организацию классных специалистов. Всем хорошо известно (и мы будем говорить об этом в главе, посвященной внутрикорпоративному PR) о том, что зарплата решает далеко не все. Во всяком случае, просто ростом вознаграждения повышения производительности труда, увеличения отдачи каждого члена коллектива не добьешься. Человек может оценивать свою работу как престижную, повышающую его самооценку, – или считать ее просто способом заработать некоторое количество денег. Понятно, в каком случае он будет работать лучше.

4. Оптимизация поиска новых деловых партнеров и работы на фондовом рынке. Очевидно, что компании, которая обладает хорошей репутацией, проще найти дистрибьюторов, проводить дополнительный выпуск и размещение акций.

Как видим, хорошая репутация важна абсолютно для всех направлений коммуникационной деятельности организации. Если говорить проще, то хорошая репутация – это отличный способ превращать нематериальные активы во вполне материальные.

Репутация имеет несколько измерений – и «объективное», и «субъективное». Вот, например, каковы «объективные» критерии хорошей репутации, применяемые известным журналом « Fortune» при составлении рейтинга крупнейших компаний США:

Ÿ качество менеджмента;

Ÿ качество продукта;

Ÿ способность привлечь и удерживать квалифицированные кадры;

Ÿ финансовая прочность;

Ÿ эффективное использование корпоративных активов;

Ÿ долгосрочная инвестиционная привлекательность;

Ÿ склонность к использованию новых технологий;

-52-

Ÿ ответственное отношение к обществу и к окружающей среде в частности.

Однако верно и то, что не только эти факторы создают хорошую репутацию, но и хорошая репутация создает их (например, инвестиционную привлекательность). И здесь мы вступаем в сферу субъективных репутационных факторов. В самом деле, почему некоторым организациям публика «прощает» все, забывает об их былых ошибках и готова доверять в дальнейшем, а другие «сгорают» от первой же оплошности? В случае с политиками успех «везунчиков» объясняют наличием у них некой харизмы. Вряд ли возможно распространить это понятие на организации – как и вряд ли возможно дать однозначный ответ на вопрос о причинах доверия/недоверия публики... Но с точки зрения субъективной сферы можно дать несколько иное определение репутации. Репутация – это набор убеждений и ощущений, которые организация вызывает у аудитории. Поэтому с объективными, оцениваемыми по строгим критериям параметрами наличие/отсутствие хорошей репутации часто имеет мало общего. А значит, следует, не полагаясь на «безупречную историю» организации, сознательно и постоянно работать с целевой аудиторией.

Какую «репутационную аудиторию» отнести к целевой? По мнению профессора австралийской высшей школы менеджмента Грэма Даулинга, можно говорить о следующих аудиторных группах, работа с которыми одинаково важна для репутационного менеджмента организации. Об их сравнительной важности именно для вашей организации необходимо судить вам самим.

1. Нормативные группы (правительство, акционеры, регулирующие инстанции и т.п.) диктуют и регулируют нормы деятельности организации. Для России, особенно регионов, выстроенные отношения с властью есть непременное условие существования и развития всякого мало-мальски значимого бизнеса. Поэтому нужно выглядеть в глазах властей соответствующе, а как именно – как союзник или, возможно, нейтральная сторона – зависит от местных условий.

2. Функциональные группы (сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы и т.п.) – аудитория, прямая работа с которой занимает наибольшее время у всякой корпорации. Именно мнение этой аудитории создает «костяк» репутации, который быстро становится известным всем остальным аудиторным группам.

3. Диффузные группы (журналисты, общества по защите прав потребителей, прочие группы активной общественности и т.п.) – наиболее активные группы, роль которых заключается, прежде всего, в трансляции

-53-

репутационной оценки другим группам. Здесь, конечно, особенно важны именно журналисты.

4. Группы конечных потребителей. Как правило, организация не имеет с ними прямого контакта (работая через разного рода представителей). Вместе с тем именно потребители являются конечной инстанцией, приговор которой обжалованию не подлежит. Далее мы рассмотрим, как работать и с ними в том случае, если вы оказываете розничные услуги пли осуществляете розничные продажи.

Таким образом, к каждому типу аудиторных групп нужен свой подход, свой ключик – и только в случае если он будет найден и правильно пущен в ход, репутация станет стратегическим активом корпорации, а не тяжелым бременем.

▲

Репутационный аудит

Конечно, каждой репутационной кампании должен предшествовать всесторонний анализ сложившегося положения. В данном случае – репутации. Те же репутационные группы аудитории, как советуют специалисты, должны быть оценены как минимум с двух сторон. Сначала их список составляете вы сами (произведя расстановку по степени важности), потом даете оценить перечень экспертам. Как правило, расхождения очень заметны – и вы, конечно, поняли, что доверять самому себе стоит меньше, чем внешним оценкам.

Также должно быть оценено состояние репутации вашей организации в целом. Отечественные специалисты в области репутационного менеджмента И. Олейник и А. Лапшов считают, что репутационный аудит должен включать в себя следующие пункты:

Ÿ Независимую оценку узнаваемости в значимых репутационных группах аудитории. То есть необходимо выяснить реальный уровень вашего паблисити. Он должен быть достаточно высок и, кстати, выявляется, имея количественное измерение (охват аудитории), проще, чем уровень репутации. То есть если хотя бы 10% потребителей знают, что есть такая организация, да вдобавок не имеют против нее ничего плохого – можно работать над репутацией, нужный уровень паблисити достигнут.

Ÿ Анализ конкурентной ситуации. И прежде всего – оценку репутационного уровня (начиная с уровня паблисити) ваших реальных или потенциальных конкурентов. Одно дело – играть против малоизвестных

-54-

организаций, и совсем другое – против пользующихся доверием и уважением у публики. Однако и здесь важно точно установить, у каких именно репутационных групп аудитории ваши соперники в чести. Не бывает такого, чтобы у всех сразу!

Ÿ Анализ сложившегося имиджа. Проводится методом экспертного опроса руководителей вашей организации и тех, кто отвечает в ней за коммуникацию (возможно, включая и менеджерский состав). Получившийся образ является основой для анализа сложившейся репутации. Проще говоря, мы сравниваем его (ваши представления) с теми представлениями, которые сложились у аудитории. Получившийся зазор (а он выявляется практически всегда!) очень значим. Над его ликвидацией или хотя бы уменьшением мы и должны работать! Если, продолжая вышеприведенный пример, вы считаете, что ваша организация является мастером по части ремонта иномарок, а публика видит в вас исключительно специалиста по ВАЗам, с таким положением нужно срочно что-то делать! И хорошо еще, если вы оцениваетесь как хороший специалист. Если как плохой – несовпадение является полным, а зазор – крайне обширным.

Ÿ Анализ «узких мест» ведущейся постоянно имиджевой коммуникационной кампании. Часто все дело заключается именно в неправильно построенных коммуникациях. И это, конечно, является вполне поправимым. Соответственно, вырабатываются рекомендации по правильной репутационной коммуникации – делается прогноз репутационных тенденций организации.

Однако здесь неизбежно возникает вопрос: анализ анализом, но способен ли он хоть в какой-то мере помочь организации с испорченной репутацией? Ответ таков: безвыходных ситуаций не бывает. Конечно, случается, что организация «гибнет» финансово, однако это не значит, что гибнет она с испорченной репутацией. Если вы спишите свое поражение на жестокие внешние обстоятельства, то у вас будет стартовая площадка для поднятия нового проекта. И если вы задумались о репутации своей организации, значит, она вам небезразлична – а это уже немаловажный залог успеха.

Считается, что для возможности спасения репутации организация:

Ÿ не должна быть связана в общественном мнении с однозначно негативными событиями. Их в принципе немного. Даже дефолт 1998 г., разоривший немало предприятий, теперь оценивается очень многими как

-55-

положительное событие, повлекшее за собой рост отечественных производителей. Значит, те, кто несет ответственность за него, являются героями;

Ÿ должна, наоборот, связываться с чем-то очень позитивным. Чем однозначнее будет этот позитив, тем лучше. Скажем, помощь детям в рамках благотворительности всегда будет выглядеть лучше, чем вложение денег в столь же благородное дело вроде поддержки системы среднего специального образования. Но оценка позитива по принципу «больший-меньший», конечно, должна уточняться на месте.

Если фундамент в виде паблисити и отсутствия приставшего к фирме негатива уже готов, приступаем собственно к созданию позитивного репутационного образа организации в глазах общественности.

▲