Психология восприятия и рекламный бизнес

Совокупность психических переменных может выступать решающим фактором превращения потенциального покупателя в реального. Реклама улавливает колеба­ния вкуса и настроения различных социальных и возрастных групп населения, ис­пользуя специфику их восприятия действительности. Работники рекламного биз­неса и рекламодатели находятся в постоянном поиске и перманентно рискуют из-за возможной ошибки в оценке восприятия рекламируемого товара (поэтому часто интересуются, какой именно рекламой воспользовался покупатель).

Правила рекламного дела (раскрытие выгоды обладания товаром, его функций, наглядность) опираются на восприятие.

Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, размещению текста, яркости шрифта, частоте смены кадров, музыке, цвету и форме. Важным фактором восприятия является уместность рекламы. Оптимальное сочетание определяет и лучшее эмоциональное воздействие.

Формирование новых мотивов и потребностей, способы рекламирования товара направлены на расширение сферы восприятия, на основе которого происходит раз­витие рекламного бизнеса. Некоторые фирмы стали вкладывать в рекламу до чет­верти своих доходов, что составляет несколько миллиардов долларов (см. рис. 9.13).

Участие в рекламе дает высокие гонорары звездам экрана и известным людям. Так, популярные отечественные артисты могут рекламой обеспечить себе жизнь на год. Начинающие же артисты получают совсем ничтожные суммы (например, 500 рублей за весьма солидную рекламную акцию).

Особенности восприятия потребителя используются для создания рекламы уже почти сто лет, и за это время были разработаны и апробированы разные технологии. Одна из них построена на убеждении, что образование устойчивых покупательских привычек создается при постоянном повторении рекламных объявлений. Эту точку зрения развивал основоположник бихевиоризма Дж. Уотсон. Действительно, рек­ламой можно привить вкус к тем или иным продуктам питания, лекарствам, морали. К. Левин в годы второй мировой войны организовал рекламную компанию и сумел переориентировать вкус американцев на мясные субпродукты. Теперь же рекламное манипулирование переориентировало их на диетические, натуральные продукты. Однако для того, чтобы навязать потребность, а потребитель воспринял рекламу, нужно знать многие скрытые эффекты психики человека.

Одно время был широко распространен статистический метод подсчета перспек­тивных потребителей, заключавшийся в предварительном выявлении тех, кто скло-

Рис. 9.13. Участие в рекламе дорого оплачивается

нен купить тот или иной товар. По расчетам выходило, что женщина определенного возраста, статуса, района проживания, семейного положения должна была купить вполне определенный товар, то есть она обладает определенными потребностями. В этом случае реальный человек заменялся экономическим. Использование менее формального подхода и наблюдения показали, что эффект восприятия рекламируе­мых товаров людьми совсем не так прост. С точки зрения исследователей поведение покупателей выглядит неблагоразумно: они не знают, чего хотят, и не желают рас­крывать свои симпатии или антипатии. На самом же деле оно вполне рационально с точки зрения восприятия и формируемых потребностей покупателей. Люди руга­ют, например, один сорт кетчупа, но при появлении нового могут начать хвалить старый, в чем проявится их здоровая консервативность. Зубы чистят не для того, чтобы их сохранить, а для избавления от неприятного запаха. Женщины покупают дорогие кремы, чтобы быть красивыми и молодыми, а не для очистки кожи, и т. п. Распознавание тонкостей подобного восприятия может стать ключом к формирова­нию потребностей, удачной рекламе.

В послевоенные годы в рекламе стали использоваться элементы психоанализа 3. Фрейда (для понимания скрытых причин восприятия). Увлечение психоанали­зом объясняется падением спроса на многие товары и разочарованием в традицион­ных способах исследования рынка. Первый прием основан на малой роли рассудка в выборе товара. При падении спроса потребитель «оглушается рекламой» так, чтобы он сделал покупку в бессознательном состоянии. Второй прием основан на тезисе о скрытой детерминирующей роли половых влечений в психической жизни челове­ка. Символы и признаки секса в замаскированном и открытом виде стали включать в рекламные объявления с расчетом на подсознательные механизмы, способные под-

толкнуть человека на покупку товара самого широкого ассортимента — от фруктов до газетно-журнальной продукции (в западных военно-морских журналах издавна для рекламы использовались фотографии полуобнаженных девушек, провоцирую­щих офицеров читать литературу по специальности). Реклама включает эротиче­ские мотивы для создания вполне осознанных, понятных ассоциаций, напрямую не связанных с рекламируемым товаром.

Этот путь натолкнул рекламных психологов на разработку методов скрытого воз­действия на подсознание покупателей. В основе одного из них оказалась идея субли-минального восприятия информации. Предполагалось, что информация, предъяв­ляемая на уровне ниже порога восприятия (проецирование на экране рекламного текста или изображения каждые 5 сек. в течение 1/3000 сек.), неосознанно фикси­руется людьми и впоследствии увеличивает их покупательную способность, за­ставляя приобрести рекламируемый товар (было установлено, что этот прием луч­ше действует в кино, чем на телевидении). Последующие исследования показали, что восприятие в таком режиме невозможно. Аналогичный результат дали попытки использования гипноза по телевидению.

Воспринимая окружающий мир, люди подсознательно ищут для себя нишу отно­сительного благополучия. В обезличенном мире они охотно верят различным зна­кам качества, позволяющим положительно воспринимать предмет. Так, на амери­канской одежде нередко встречается надпись Pride of America (гордость Америки). В СССР «Знак качества» ставился на различные предметы от одежды до военной техники, существовало и личное клеймо мастера. Качество — залог выживания предприятия и его знак — своеобразная и сильнодействующая реклама. В России все чаще международные стандарты принимаются, как государственные. Помимо знаков своеобразную рекламную роль играют обладатели премий и лауреаты кон­курсов качества, лучших товаров («Сто лучших товаров России», «Московское ка­чество», премии правительства РФ и др.).

Восприятие разных вещей, связанное с психическими свойствами людей, отно­сительно предсказуемо. Потому можно ожидать некоторого постоянного и предви­димого исследователями видения и отношения к предмету. Положительное отно­шение вызывается, если товар нужен потребителю для работы или удовольствия, если он обогащает, облагораживает, обновляет что-либо в его внутреннем мире или внешнем окружении и т. д. Но нередко наблюдается нелогичное и настойчивое со­противление рекламе, которое можно объяснить двумя причинами (об остальных говорилось выше). Первая, более глубокая и неосознаваемая,— в отказе менять при­вычный мир. Вторая — в неприятных ассоциациях с нарушением общепринятых норм либо вторжением в личное восприятие каких-либо явлений. Так, в рекламе стиральных автоматических машин показывается, что семья может даже спать во время стирки. Однако все члены семьи волею фирмы оказались в одной кровати. Это возмутило женщин, сказавших, что купившие такую машину могут себе позво­лить купить и кровати для всех членов семьи. Рекламируя прочность чемоданов из стекловолокна, фирма изобразила чемодан, выпавший из самолета и оставшийся невредимым. Это отпугнуло людей, по мнению которых, чемодан переживет авиака­тастрофу, а они нет. Реклама низкокалорийного пива, обещавшая похудание, ассо­циировалась с болезнями и т. д.

Неосознаваемые страхи, моральные установки, опыт других — все эти выраже­ния подсознательного сопротивления существенно влияют на восприятие товара,

заметно снижая спрос. Поэтому задачей специалистов является создание позитив­ного восприятия, исключение негатива. Самым простым способом, казалось бы, яв­ляется включение рекламы в плохую, скучную программу телевидения, на фоне ко­торой рекламный ролик выглядел бы хорошо. Но оказалось, что такие программы мало кто смотрит. Наиболее доходной оказывалась реклама, включенная в самые популярные фирмы и сериалы. Так, максимальный суммарный доход от рекламы дал сериал «Улицы разбитых фонарей».

Реклама всесильна, ее девиз — рекламировать можно все, что угодно, но при условии понимания механизмов психологических реакций человека.