Кто излагает сообщение (влияние коммуникатора, степень доверия к нему)

1. Имеет кредит доверия, убедительность, надежность коммуникатора и источника информации (коммуникатор воспринимается как компетентный). Но эффект кре-дитности действует обычно не более месяца, дальше забывается, а воздействие сооб­щения даже недостаточно кредитного коммуникатора может возрастать со време­нем, если оно запомнилось лучше, чем причина неодобрительного первоначального восприятия.

Как повлиять на:

♦ восприятие компетентности — начать с утверждений, с которыми аудитория согласна (эффект цепочки «да»), говорить уверенно;

♦ восприятие надежности коммуникатора — адекватный специфике аудитории стиль речи, прямой взгляд, искренность, уверенность, готовность пострадать за свои убеждения.

Эффективность убеждения связана с атрибуцией (как объяснена позиция ком­муникатора, что им движет — эгоизм, пристрастия или приверженность истине). Когда отстаивается неожиданная позиция, проявляется большая склонность объяс­нять точку зрения ее приверженцев неопровержимостью самой истины (щедрый благотворительный жест вызывает позитивные эмоции, если его делает богатый

скряга типа «дядюшки Скруджа»; скромный — если его делает человек, слывущш": щедрым). Считается, что более быстрая речь звучит убедительнее. Например, Дж. Кеннеди ускорял свою речь до 330 слов в минуту, тогда как обычный темп — не­сколько ниже 110.

2. Привлекательность (качества, очаровывающие аудиторию). Обаятельный коммуникатор зачастую чем-то похож на аудиторию. Тогда срабатывает эффект субъективного предпочтения («он один из нас»). Факторы привлекательности, фи­зическое обаяние (красота, подобие, похожесть на нас — перцептивность).

Когда выбор основывается на личных оценках и вкусах, лучше действует похо­жий на нас персонаж, т. е. срабатывает привлекательность; когда речь идет о фак­тах — непохожий, так как он производит впечатление независимого, компетентного (срабатывает кредитность).

Что излагается (содержание сообщения)

Что влияет сильнее — мощная аргументация или возбуждение эмоций — зависит от аудитории, ее аналитических качеств, внимательности. При этом может работать эффект хорошего настроения (если люди воспринимают информацию, лакомясь вкусненьким) за счет стимулирования позитивного мышления и ассоциаций между хорошим настроением и сообщением (эффект розовых очков). Работает также эф­фект страха (на курящего страх болезни действует обычно сильнее, чем доказа­тельства, что они проживут дольше). При этом следует указать канал избегания опас­ности, иначе воздействие страхом не подействует. Уместная иллюстрация (легкие пораженного раком курильщика) может оказаться действеннее многих слов.

Степень расхождения мнений (интересует ли аудиторию данная проблема или нет, и в какой степени?). Степень расхождения и сближение оценок связаны с кре-дитностью источника. Только кредитный, трудно опровергаемый источник будет вызывать значительные изменения в позиции реципиента.

Противостояние обращений (роль контраргументов). Односторонние обсужде­ния воздействуют на тех, кто уже согласен с высказываемым мнением. Когда ожида­ется контраргументация, ознакомление с ней, двухстороннее воздействие дольше сохраняется в памяти и сильнее действует (в суде защитник вызывает больше дове­рия, если пригласит неблагоприятных свидетелей и поработает с ними до обвините­ля). Действие, процесс выглядят убедительнее лекции (дискуссия и активные мето­ды обучения).

Первичность против вторичности (эффект первого впечатления). При оценке личности или черт характера человека часто придается наибольшее значение перво­му впечатлению. Все последующие сведения, противоречащие ему, обычно игнори­руются. Д. Майерс приводит результаты исследования,⁸³ показавшего, что предъяв­ление одного и того же списка качеств в разном порядке доказывает большую относительную силу влияния первых характеристик перед вторыми. Но если между предъявлениями блоков информации есть временной разрыв, то реакция осущест­вляется на более позднюю информацию (эффект вторичности: последняя по вре­мени поступления информация иногда оказывает наибольшее влияние; встречается реже, чем эффект первичности).

Фундаментальная ошибка атрибуции заключена в игнорировании влияния си­туации, гипертрофировании роли личностных качеств (диспозиции), предубежде­ний, эффекта первого впечатления.

Как передается сообщение (канал коммуникации)

Перечислим разные способы, которыми передается сообщение: лицом.к лицу, пись­менно, на кинопленке, видеокассете и т. п.

Активно пережитое или пассивно воспринятое. Пассивно усвоенные лозунги иногда эффективны, но убедительность снижается при повышении важности про­блемы: купить пачку аспирина, поддавшись рекламе, легче, чем убедить голосовать за кандидата в президенты, за депутата или за вариант решения расовых проблем. Этого можно достичь, но не сразу. Росс и Нисбетт проводят⁸⁴ анализ неудачных избирательных компаний, показывающий ошибочность стремления с помощью СМИ изменить стабильные избирательные привычки; борьба должна идти за ко­леблющихся и за явку (хотя исследования Ньюкомба в Беннингтонском колледже показали, что среда способна со временем изменить политические пристрастия). При частом предъявлении кандидата в СМИ повышается его узнаваемость. Простое повторение может привести к повышению кредитности, а «кредитная» ложь может вытеснить суровую правду.

Противостояние (личное влияние И воздействие средств массовой коммуни­кации).

Личный контакт убедительнее: в 1954 г. С. Элдерсвелд и Р. Додж выявили, что при пересмотре городской хартии проголосовали «за» 19 % тех, на кого воздейство­вали только традиционные СМИ; 45 % тех, кто получил по 4 письма в поддержку пересмотра; и 75 % тех, с кем работали персонально. Люди узнают обычно больше сведений от друзей, нежели из книг и от преподавателей. Это явление следует рас­сматривать и исследовать как актуальную проблему, поскольку постоянно происхо­дят изменения поколений и средств массовой коммуникации. Эффект двухкаиаль-ной коммуникации: СМК воздействуют на «лидера мнений», а он — на окружающих. Легкие для понимания сообщения более убедительны в видеозаписи, трудные — в печатном виде. Общая шкала убедительности по убывающей: жизнь, видеозапись, аудиозапись, печать. Для печати существенно наличие наилучшей включенности и запоминания.