Реклама и положительный герой

Задача привлечения к рекламе решается с помощью вводимого в нее персонажа. В рекламных фильмах, роликах, на страницах журналов, рекламных щитах он дол­жен (и может) возбуждать у зрителя чувство соучастия. Научными исследования-

ми подтверждено, что наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины (меньше — мужчины). Далее по силе эффекта следуют дети и животные. Эта феноменология объяснима с точки зрения психологии и обыденно-практичес­кого сознания. Зрителя привлекает лицо противоположного пола, на которое хочет­ся быть похожим; привлекают существа, вызывающие нежность, чувство старшего по отношению к младшим и т. п. Выразительность модели, ее способность вызвать положительные эмоции обеспечивают установку на желательное восприятие.

До появления кино и телевидения в рекламе существовал непортретный прин­цип. В качестве рекламной фигуры использовалось идеальное лицо, распространен­ный этнический тип, атрибуты силы и т. п. Так, женские образы рекламы олицетворя­ли мещанский идеал красоты — либо крепких пышнотелых девушек в национальных костюмах, либо томных обитательниц салонов (рис. 9.8).

Психологически они были рассчитаны на представителей разных классов и вкусов.

Рис. 9.8. Изображения имели характер.кича

Появление в рекламе положительного героя формально связано с тиражирова­нием портретов известных лиц — артистов, политических или общественных деяте­лей. Фактически чаще всего используются лица известных актеров, спортсменов или тех, кто считается неотразимым по национальным, молодежным, социальным канонам красоты. Американские исследователи утверждают, что задачей рекламы является не просто продажа того или иного товара, но и вовлечение потребителя в мир красивых лиц, жизнь экрана и тем самым пробуждение новых потребностей. Кроме того, лица спортсменов или актеров в качестве положительных героев при­влекательны тем, что они отражают максимум качеств, приписываемых данным персонажам, способны поразить и покорить даже рядового потребителя, не говоря уже о «фанатах» изображаемого героя. В настоящее время использование извест­ных лиц вышло за национальные границы. Когда экономика стран развивается успешно, они привлекают для рекламы зарубежных кинозвезд. Так, острый спрос на американских кинозвезд в Японии начался примерно в 1995 г. В рекламных роликах снялись такие мегазвезды, как Арнольд Шварцнеггер (рекламировал супы быстрого приготовления), Сильвестр Сталлоне (ветчину), Дэннис Хоппер (мыло) и многие другие. При этом все они считали, что в Америке это могло негативно отразиться на их имидже. В 2000 г. кинозвезды стали пользоваться спросом на ита­льянском рекламном рынке (Ричард Гир в рекламе шоколада, Роберт де Ниро — лампочек и т. д.). За участие в рекламных роликах они получали многомиллионные гонорары.

Особым случаем является использование лиц детей, которые, как символ жизни, счастливого будущего, негласно должны изображать положительных героев (изоб­ражения на коробках с витаминами, кашами, плакаты типа «А я ем повидло и джем»). С их помощью создается мирная аура, связанная с культом еды, комфортом. Она способствует готовности тратить деньги.

Мода и реклама

Перепроизводство продукции, конкурентоспособность фирм постиндустриального общества вынуждают формировать в массовом масштабе повышенную потребность в различных вещах и моду на них. Еще совсем недавно мода была весьма консерва­тивна, особенно среди аристократии. Парадное королевское платье, украшенное дра­гоценностями, нередко передавалось от бабушки к внучке. Если английская мода требовала сделать полы мужского пиджака круглыми, то этому следовал уличный денди, английский же лорд закруглял их лишь чуть-чуть. Десятилетиями сохраня­лись образцы сословной одежды.

Значительная часть людей консервативна в области потребления благодаря осо­бенностям психики, возраста, социального положения, развития страны, нацио­нальных традиций. Одни из них нуждаются в небольшом количестве вещей. Другие связаны со старыми вещами силой привычки, воспоминаний, чувством незыбле­мости личного существования. Третьи в окружении привычных вещей чувствуют себя увереннее, более восприимчивы к инновациям. Психологические факторы, сдерживающие покупательную способность определенных групп людей, довольно устойчивы. Особенно в России, в которой, с одной стороны, потребности не куль-

тивировались, а с другой — огромное количество народа имеет весьма малую по­купательную способность. Сдерживает потребление как недостаток вещей, так и их избыток.

Так, насыщение рынка вещами приводит к резкому спаду спроса на них. Авторы⁶ отмечают, что в середине XX в., например, американскую торговлю стало беспоко­ить нежелание американцев покупать новые вещи. Люди были довольны тем, что у них есть, хотя росли их доходы и количество предлагаемых товаров. Снижение спроса происходило регулярно и вызывалось рядом объективных препятствий. К ним относятся полная удовлетворенность имеющимися приобретениями и стан­дартизация вещей, лишающая их индивидуальной привлекательности.

Одним из средств влияния на рост потребностей явилось создание быстро про­ходящей моды на товары потребления. Мода превратилась в средство агрессивной рекламы.

Условно можно выделить два подхода к формированию моды: западный, осно­ванный на изучении спроса, и восточный, основанный на формировании мнений.

Американские школы поведенческих исследований обычно рассматривают уз­кое поле: мнения, ожидания, настроения, притязания.⁷ Их измеряют с помощью мас­совых опросов, результаты которых подытоживают индекс потребительских настро­ений. Но целиком рассчитывать на потребителя недостаточно для продажи большого количества товаров. Реклама качественно изменяется и из источника информации превращается в действие, формирующее новые представления, будто нужно иметь разные вещи, чтобы они были не хуже, чем у других людей, а также удобнее, дороже и совершеннее старых.

В восточных обществах используется метод создания мнений. Формируется мода на приобретение новых вещей. Так в последние десятилетия поступали япон­цы, убеждая людей, что каждый год нужно заменять все — от зонтика до машины. Эти два способа по конечному результату — формированию моды на новые вещи — одно явление. Понятие «старение» реклама стала связывать со всеми товарами до­машнего обихода, и множество людей стали выбрасывать на помойки вещи во вполне хорошем состоянии, заменять их новыми. Чаще склонны «поддаваться» это­му женщины. Вполне вероятно, что формирование моды на новые вещи (наряду с вопросами переработки отходов, проблемами бедных стран) привело к расширению сети блошиных рынков и торжков типа second-hand.

Создание установок на обновление и мода на новые вещи действуют, как скры­тая реклама. Так, в Ленинграде в начале строительства малогабаритного жилья (50-60-е гг.) сформировалась утилитарная мода на новую современную малогабаритную мебель. Это вызвало резкое снижение цен на старинную и антикварную мебель (ко­торую, кстати, быстро раскупили понимающие люди) и привело к тому, что многие выбрасывали на помойку вполне добротные старинные вещи.

Быстро меняющаяся мода — не дитя чистого искусства рекламы, а продукт быс­тротечной экономики, приходящей на смену экономике стабильности. Как пишут многие авторы (А. Тоффлер, Ж. Бодрийар),⁸ одноразовая культура потребления вытесняет традиционную. Часто становится дешевле купить что-то новое, чем бе­речь, мыть, чистить и реставрировать старое. Новые технологии приводят к устаре­ванию любого продукта. Чтобы психика человека приспособилась к этому явлению, необходим определенный промежуток времени.

Мода на определенные товары создается успешнее, если одновременно формиру­ется мода на производителей (компании). Это входит в задачу специалистов по связям с общественностью, работающих по особым технологиям с использованием информационного аппарата (ежедневные и еженедельные газеты, торговые журналы и др.). Приемы моды входят в технологии по «вытягиванию» пожертвований, кото­рые широко распространены на Западе и существовали в дореволюционной России (где сейчас их применение проблематично в связи с резким обнищанием значитель­ной части отечественного населения). Ими пользуются религиозные организации, благотворительные фонды (в США такие занимают четвертое место по богатству), проводящие сбор средств.

Одним из приемов создания моды на предметы не первой необходимости явля­ется журналистский (или газетный). Он нередко используется в отечественной прессе. Суть его в том, что на странице газеты помещается заметка, например, об экологической опасности старой встроенной в стены домов вентиляции, скоплении в ней вредоносных микробов, являющихся источником болезней. Люди эмоцио­нально возбуждаются. А рядом или ниже помещается реклама современного возду­хоочистителя.

В истории становления рекламы отчетливо выделяется появление моды на опре­деленные темы из различных сфер жизни, а не только на товар. Как уже упомина­лось, в российской рекламе до первой мировой войны из общественных тем была модной благотворительность (сбор пожертвований в пользу больных, вдов, сирот) (см. рис. 9.9, 9.10).

Мода на темы обычно имеет национальный оттенок (в сфере потребления, языка, одежды). Только в периоды больших социальных действий (например, во время мировых войн) национальные особенности рекламы стираются. Социальный плакат времен первой мировой войны отражал темы мобилизации армии, сбора средств, помощи раненым или жертвам (см. рис. 9.11).

Рис.9.9. Мода на благотворительность

■ • '" :." . "■■ ^:;

Рис. 9.10.Благотворительность в пользу больных

Правда, российский плакат, рассчитанный на массовую аудиторию, как правило избегал прямых политических лозунгов, высказывался нейтрально. Он обращался к патриотическим чувствам граждан, трактуемым как общенародные. К примеру это мог быть призыв к благотворительности или подписке на военный заем

Социальный подтекст.Смысл его заключается в появлении неожиданных про­тивоположных задуманному авторами эффектов.

Так, тема сбора средств в помощь жертвам первой мировой войны приводила в рекламе к социальному подтексту ее отрицания. Сама реклама (плакат) становилась образцом антивоенной пропаганды (см. рис. 9.12).

Социальный подтекст мог появиться и в плакате агрессивного типа Во время воины плакат «Ты записался добровольцем?» не воспринимался как агрессивный (взывалк чувству долга). Однако, будучи перенесен в мирное время («Ты поехал на целину?», «Ты строишь БАМ?» и т. п.), вызывал реакцию сопротивления, соци­альный протест или неприятие.

Рис. 9.11. Социальный плакат времен первой мировой войны

Социальный подтекст может быть и в рекламе, пропагандирующей покупку все новых и новых вещей. Призывы к постоянному обновлению в подростковом и юно­шеском возрасте могут создать угрозу профессиональному становлению. В самом деле, если человек учится фотографировать или работать на компьютере, ему важ­нее освоить аппарат и добиться совершенства, чем все время менять приборы на все новые марки.

Социальный подтекст, рождаемый зрительными образами плаката, телевидения, текстовыми материалами, создается способами утрирования (страданий во время войны), навязчивостью, перебором. Вызывается протест по типу: «Что, они нас за людей не считают?» или «Надоели уже со своей рекламой!». Излишне частое повто­рение рекламы в некоторых случаях может вызвать отторжение как рекламируемо­го товара, так и персонажей, моды и др.

Рис. 9.12. Образ активной пропаганды. Л. Пастернак, 1914 г.

9.5. Постиндустриальное общество и торговля образами

С развитием производства реклама становилась все более напористой. Появление большого количества разнообразных товаров внесло в нее еще один принцип — ак­тивную пропаганду продукции при помощи ее образов. Как правило, образы това­ров формируются у людей под влиянием моды, социальной среды, ностальгии, пре­стижа, символа принадлежности к классу или клану. Так, армянские студенты, учившиеся в Москве или Ленинграде и скучавшие по родине, предпочитали курить армянские сигареты, находя их качество безупречным, хотя многочисленные иссле­дования за рубежом и у нас показали, что сорта сигарет могут различать только очень немногие люди. Зарубежные исследователи заметили, что приверженность к марке сигарет бывает и ничем не объяснимой: люди предпочитают определенную марку, но в эксперименте не могут отличить ее от других — «они курят образ». Зада­ча создателей рекламы состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые побуждали бы купить рекламируемое. Сделать это доста­точно сложно даже при том, что многие предметы потребления стандартизированы и их образы в сознании утвердились. Во-первых, осложнено формирование новых образов (результаты исследования по этому вопросу являются коммерческой тай­ной и не разглашаются). Во-вторых, конкуренты (производители подобного товара) или другие организации (например, Минздрав, предупреждающий о вреде куре­ния) постоянно разрушают привычный образ. В третьих, образ предмета создается не его потребительскими, техническими или иными качествами, а социальными и психологическими причинами (престиж, символ индивидуальности, общественно­го положения и пр.). Иллюстрируя последнее положение, можно вспомнить, что в

довоенном Ленинграде была распространена реклама консервированных крабов: «Всем попробовать пора бы,- как вкусны и нежны крабы». Банки мало кто покупал, и они долго лежали на прилавках магазинов в уже блокадном городе. Крабы как про­дукт дорогой и престижный, ценный своими питательными свойствами, совершен­но не воспринимался жителями. С ним не было связано никакого положительного образа, а его утилитарные свойства оценивались невысоко. Или пример из умонаст­роений владельцев автомобилей. Большая их часть воспринимала машину, как сред­ство передвижения. Для других же она была символом престижа, а для третьих — образом свободы, независимости.

Наиболее простым способом является случай, когда автор рекламы изобретает только прием показа. Он берет явление или его образ, существующий в обществе, и пользуется им, как предметом понятным, а потому и притягательным. Так, бунт и массовые выступления студентов во Франции в 1968 г. создали определенный образ поколения, готового быть непохожим на своих родителей, протестовать. Неожидан­но бунт и беспорядки на улицах были использованы для рекламы молодежной обу­ви, имевшей большой успех.

Специфической является политическая реклама, рассчитанная на отдаленные последствия ее воздействия. Как и любая другая, она способна занять любые ниши. Когда в 70-80-е гг. на Западе пропагандировалась идея исчезновения СССР, созда­вался образ распада нашей страны. Были большим тиражом изданы настольные дет­ские военные игры: на географической карте обозначались отдельными странами Украина, Казахстан, Сибирь (СССР не было). Игра заключалась в захвате террито­рий, фишками были танки. Эти настольные игры были рядовыми среди других, но исподволь рекламировали определенный политический образ распада и отношения к нему.

Создание установок.Рекламный психолог должен создать установки на поло­жительный образ пропагандируемого товара. Это тесно связано с формированием мотивов и потребностей, а также другими явлениями психологического свойства. Во-первых, следует создавать установку будущей благополучной счастливой жизни после приобретения рекламируемого предмета. Образ будущего у людей, как прави­ло, положительный, поскольку любой человек, даже пожилой, зная, что его жизнь конечна, что его могут настигнуть стихийные бедствия, болезни родных, предпочи­тает розовый цвет будущего и строит программу «с хорошим концом». Установка на то, что купленный товар улучшит жизнь человека, что она станет привлекательней, свободней, может строиться как на положительном образе будущего, так и на утвер­ждении, что сейчас у вас что-то не ладится, а вот после покупки товара станет лучше.

Во-вторых, психолог сталкивается с проблемой антипатии людей к некоторым продуктам, предметам, вещам. Она рождена неприятными образами, всплывающи­ми из социального контекста жизни индивида. Причинами ее являются детские ассоциации с каким-либо видом продукта, например с черносливом (его заставляли есть в детстве, и память запечатлела гнет родительского авторитета, школьной жиз­ни), ассоциации, связанные с болезнями (заставляли есть продукт как лекарство), с принадлежностью вещи представителям другого пола (длинные мундштуки сигарет, предлагаемые для предохранения от рака легких, ассоциировались с предметом, при­надлежащем женщинам), с леностью хозяйки (быстрорастворимый кофе) и др. Эти негативные образы связаны с неприятными ассоциациями физического, физиоло­гического или вербального свойства. Для изгнания из рекламы вредных ассоциаций

и следующих за ними образов фирмы стали проверять на свободные ассоциации (по Фрейду) все слова, составляющие ее текст. Для избавления от физических и физи­ологических ассоциаций в рекламе таких товаров используется прием создания об­раза изысканных продуктов и напитков, которые употребляют сильные жизнерадо­стные мужчины и очаровательные женщины.

В третьих, определенной образностью обладают слова. Употребление в рекламе слов, выражающих конкретный смысл, с помощью которых легко представить ре­альные предметы, повышает эффект внушения. Абстрактные понятия его существен­но снижают. Сравните: «Ночь. Улица. Фонарь. Аптека» и «следовательно, конъюнк­тура, населенный пункт, реализация». Слова, описывающие качества предметов, должны создавать приятные зрительные или вкусовые ощущения.

Формирование образа объекта в масштабе страны непросто, поскольку нередко усилия организаций направляются не в ту сторону, задача решается формально, при­чина заменяется следствием. Образы респектабельного человека, смакующего хоро­шие марки спиртного, или отвратительного алкоголика, за которым стоит вырожде­ние нации, были вне поля изысканий нашей рекламы. Проблему пьянства в России пытались решить административными мерами. В борьбе за трезвый образ жизни, за то, чтобы молодежь не пила, вырубались виноградники, снималась реклама спирт­ных напитков. Эти действия нанесли большой ущерб хозяйству. Восстанавливать виноградники нужно многие годы, а от снятия рекламы алкоголя пострадали бюдже­ты телевидения, журналов. На снижение уровня алкоголизма это никак не повлия­ло. В то же время люди не становятся алкоголиками от рекламы мартини или хоро­шего коньяка.

Вовлечение потребителя в мир нереальных образов (виртуальный мир) позво­ляет обращаться к нему лично, что для человека весьма важно. «Купите товары фир­мы А, и Вы украсите свою жизнь» или «Каждый седьмой аэрогриль со скидкой. Сегодня повезло Б (называется конкретное лицо)» — подобного рода персонифика­ция как бы позволяет человеку проникнуть в другой мир, и это весьма привлека­тельно.

Успешно эксплуатировать идею образа можно в стратифицированном обществе. Разделение его на высший, средний и низший классы создает слои людей, не сопри­касающихся в реальной жизни. Представители одного слоя знают о жизни другого понаслышке, но создают его образ. Основным потребителем рекламы и товаров яв­ляется средний класс. Одна из социально-психологических черт его поведения со­держит стремление подражать высшему классу согласно представлениям о нем. Для большинства слоев, за исключением самых низших, характерно желание двигаться вверх по общественной лестнице. Реклама использует, конечно, символы среднего слоя, но приукрашивает их атрибутами высших слоев. Ею с большой выгодой ис­пользуются материальные символы. Возникает специальный язык образов и псев­доидеалов, пропагандирующих образы красоты и респектабельности, стереотипы шикарной жизни, надежд, успеха, любви, одежды... Торговые фирмы продают сим­волы, а население охотно их покупает. Рекламные фирмы могут организовывать жизнь своих потребителей, начиная от продажи дома с мебелью, посудой, бельем и кончая кругом друзей, знакомством с представителями местного общества, вступле­нием в клубы. Этот набор гарантируется стоимостью дома, то есть и социально-экономическим статусом покупателя. Стремление занять или продемонстрировать более высокое положение заставляет людей покупать более дорогие вещи (все рав-

но — шариковую ручку или автомобиль), более крупные предметы (большая ма­шина престижнее маленькой), прислушиваться к мнению знаменитостей (имеют­ся специальные фирмы, которые занимаются сбором отзывов знаменитостей о том или ином товаре). Дело это очень прибыльное. Все исходит из сущности человека как социально-психологического существа. Эта суть и используется в рекламном деле.

Реклама беспринципна. Она использует распространенный, всем известный об­раз в пропаганде любого вида продукции.