Основные этапы становления рекламы и их психологическая суть

Объявления.Впервые реклама (от лат. reclamo — выкрикиваю) появилась в связи с необходимостью обмена информацией. Являясь частью общения, взаимодействия индивидов обмен информацией возникает на ранних этапах развития человеческого общества. Следовательно, реклама уходит корнями в глубокую древность. Объяв­ление как простейшая форма рекламы занимали существенное место в обществен­ной жизни античного мира (образцы объявлений сохранились на развалинах Пом­пеи), существовали на протяжении дальнейшей истории человеческого общества. Теперь они распространены в двух видах — устном (их эволюция — от глашатаев до дикторов радио и телевидения) и письменном (на постаментах статуй, колоннах, стенах, специальных досках, листах бумаги и т. п.).

В античном мире приоритетными были правительственные и военные объявле­ния. Меньше были распространены бытовые.

Вывески.В средневековом обществе основными рекламистами стали ремеслен­ники и торговцы, обозначавшие места продажи товаров. Они привнесли новые фор­мы рекламы: письменные объявления превратились в вывески, которые буквально вставали на пути прохожих. Наличие в городах неграмотного или многонациональ­ного населения делало этот вид рекламы доступным для всех слоев горожан. Укреп­ленные на кронштейнах бутафорские булки, сапоги, ножницы несли предельно точ­ную информацию.

В России непосредственным предшественником рекламы также была вывеска, правда, несколько специфическая. «Вывесочное дело в таком виде, каком оно созда­лось у нас, — явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и... негра­мотность требовали предметной рекламы...на ворота домов и торговых помещений

вывешивались сами предметы сбыта или производства: пук соломы обозначал по­стоялый двор, обруч — бондаря, кожа — сыромятника».¹

Функциональное назначение перечисленных видов рекламы — информатив­ность,удовлетворяющая потребность людей в общении и получении бытовой (го­родской) информации.

Этот вид рекламы сегодня возрождается благодаря развитию туризма, росту тру­довой и переселенческой подвижности разноплеменного и разноязыкого населения. В отличие от прежних времен, когда изображения предметов не были унифициро­ваны и отличались художественным разнообразием, сегодня разрабатываются спе­циальные международные символы(дорожные знаки, указатели времени обеда — чашечка с блюдцем на двери магазина или офиса, символы магазинов, театров, боль­ниц, гостиниц и т. д.), не требующие специального разъяснения.

Афиша и плакат.Исследования по истории плаката дают наглядное представле­ние о становлении современной рекламы, о формировании ее свойств и качеств, резервов и возможностей.² Революцию в развитие рекламы внесло изобретение книгопечатания. Появилась афиша, тиражирование которой обеспечивало любую массовость аудитории.Вывеска как основное рекламное звено постепенно утратила значение. Поскольку поле ее действия было ограничено, она была известна населе­нию лишь района или улицы. Более мобильные афиши распространялись по городу, заставая потенциального покупателя в любой его точке.

Разнообразие видов печатной рекламы (проспекты изданий, афиши, адресные книги, торговая информация) позволяет обращаться к конкретным потребителям.Рекламу, предназначенную для удовлетворения запросов конкретного потребителя и получившую сегодня широкое распространение, можно назвать адресной, или на­правленной.

Французский исследователь по истории плаката Ph. Schuver³ рассказывает о со­хранившейся афише 1477 г. — проспекте изданий английского печатника У. Кэксто-на размером 136 х 76 см. В ту пору афиши берегли (текст ее заканчивался просьбой не рвать лист). В Лондоне их наклеивали на колонны собора св. Павла. В 1593 г. появилась первая афиша с рисунком, помещенным рядом с текстом (это был пожар­ный насос), — эмбрион плаката, рекламирующего товар. Недостатки чисто тексто­вой афиши (требуется остановиться, прочесть) были преодолены в плакате, сочета­ющем текст и изображение. Он оказался удачным «ребенком» афиши-информации и вывески-изображения. Бурное развитие капитализма на рубеже XIX-XX вв. в европейских странах, США и России потребовало активной пропаганды товаров как можно большему числу потребителей. Эту роль выполнял плакат —^: вплоть до появления телевидения.

Вывески и предметную рекламу вначале вытеснила живописная реклама, более удобная, броская и гибкая. В XIX в. она распространилась по всей России. Переход же на словесную рекламу, афишу и плакат в нашей стране произошел позднее, чем в Европе. В России предшественником плаката можно считать лубок начала XIX в., на котором типичные характерные изображения объединены надписью (например, «са­мые лучшие шляпы»).

На рубеже веков преобладающей стала коммерческая, или торговая, реклама, непосредственно связанная с пропагандой предметов, вещей. Задачи торговой рек­ламы диктуются законами конкурентной борьбы, ее социальный адрес отличается широтой, позиция по отношению к потенциальному покупателю — активностью.

;Щ

К концу XIX в. нейтральная информацияна плакатах становится все более аг­рессивнойпо отношению к конкуренту. Это блестяще продемонстрировали близне­цы в произведении О. Уайльда «Кентервильское привидение» в надписи на чучеле привидения: «Единственный подлинный и оригинальный призрак. Остерегайтесь подделок. Все остальные — ненастоящие».

К этому времени наблюдается широкое распространение рекламного плаката, внедрение его в быт и облик города. Реклама заполонила не только привычные тум­бы, столбы, но и стены домов. При возросшей коммерческой и предпринимательс­кой конкуренции заказчики стали требовать, чтобы именно их информация была как можно более доступной, броской. Появилась агрессивность по отношению к по­требителю, которая реализовалась как навязчивость(см. рис. 9.1).

Требование заметности, навязчивости при условии неразвитости средств массо­вой информации в начале XX в. дало возможность плакату художественно прогрес­сировать, воздействовать на эстетические чувства граждан (интересующимся этим вопросом следует обратиться к специальной литературе).

К 20-м гг. XX в. относится начало разработок приемов «навязывания» товара или информации. Первый из них — многократное повторение либо отдельных слов (например, duce при итальянском фашизме), либо бесчисленного количества оди­наковых плакатов (с чем приходится сталкиваться, например, во время выборов).

Рис. 9.1. Реклама становится агрессивной по отношению к потребителю

Плакаты постепенно превращались в рекламные щиты. Этот прием рассчитан на при­влечение непроизвольного внимания и подавления психики количеством реклам­ных листов, от которых невозможно уклониться.

Второй — расширение каналов размещения. Реклама постепенно начинает зани­мать все доступные ниши. Она появляется на товаре (клеймо, рисунок), на упаковке (см. рис. 9.2), в газете.

Третий способ навязывания информации — расширение арсенала применяемых средств. Это и создание ассоциаций (рак несет поднос с пивом — рис. 9.3, на коробке овсянки-«геркулеса» изображаются могучие борцы — рис. 9.4). Это и подбор цвета, создающий дополнительный ассоциативный ряд.

Четвертый способ навязывания информации — более полный и разносторонний (направленность, адресность) учет различных интересов потребителей разных про­фессий, возраста, финансовых возможностей, что сегодня реализовалось в выделе­нии сегментов.

Пятый способ — пропаганда конкретных качеств и характеристик товара, внут­ренне ему присущих (таких как полезность, вкус, прочность), либо элементов об­щественного характера (таких как распространенность, популярность, традицион­ность — рис. 9.5).

Рис.9.2. Реклама на упаковкеРис.9.3. Реклама, создающая ассоциации

Увеличение на рубеже XIX-XX вв. в европейских странах, США иРоссии то­варного производства, усиливающаяся борьба за рынки и конкуренция сопровож­дались и развитием рекламы, которая все более активно использовала новые техни­ческие средства.

9.4. Реклама, создающая ассоциативный

Радио и телевидение. Всередине XX в. на Западе реклама проникла на телевиде­ние и занимает с тех пор не менее трети времени его программ. Ее воздействие уси­лилось, так как реклама пришла в дом, влияет на людей в обстановке расслабленно­сти и может применять звуковые, цветовые, зрительные эффекты, арсенал которых практически неограничен. Она использует все более Изощренные методы, постоянно обновляясь, варьируя компонентами с целью повышения эффективности. Так, бе­зусловная беспринципность рекламы может быть скрыта приемами соблюдения внешнего приличия (уже редко встречается «Все остальные — ненастоящие»). Ши­рокие возможности современной рекламы позволяют заменить позицию внешней агрессии, уничтожения, дезавуирования конкурента на внешне более этичную. Про­изводитель рекламы действует методами скрытой агрессии — стремится воздей­ствовать на потенциального покупателя предметными, изобразительными и други­ми средствами, обращается к конкретным группам населения, выбирает контингент потребителей и др. В это время формируются такие черты рекламы, как доходчи­вость и напористость.

В азбуку рекламы, что отмечают многие исследователи,¹ легли принципы соче­тания мимики, жестикуляции, речевой динамики, словесной компоненты (отсут­ствие определенных слов типа «нет» и «не», создающих негативные ассоциации, и др.), строгого отбора ключевых слов, конкретности и образности рекламируемых качеств, подбора звукосочетаний, цвета, создания ассоциаций и многое другое.

Весь арсенал средств был направлен на привлечение внимания потребителя та­ким образом, чтобы завоевать его в борьбе с конкурентом.

Рис.9.5. Реклама опирается на популярность, созданную преувеличением

Адаптация к рекламе.Человек еще до появления телевидения стал получать сложную информацию (с разнообразием применяемых средств, с возможностью выбора разных товаров, вероятностью покупки недоброкачественного товара, варь­ирования цен, рекламой залежалого товара и пр.). К такой информации было необходимо приспособиться, привыкнуть, научиться реагировать и отбирать, то есть пси­хологически измениться, усвоить новые компоненты социализации.

Одновременно начинают формироваться и сопутствующие рекламе негативные явления: система обмана приезжего, новичка, простака, доверчивого человека. Со­циологические исследования к тому же подтверждают, что большинство населения в мире, а особенно в неподготовленных к давлению рекламы странах, готово дове­рять любой информации. Эксплуатация этого свойства представляет особую линию развития, которая дезавуирует положительную сторону воздействия рекламы, вы­зывает в конце концов недоверие к ней. Перспективы ее развития невелики, даже при том, что доверчивость людей неисчерпаема (см. рис. 9.6), поскольку опыт обще­ния с рекламой формирует своеобразные защитные реакции.

Реклама на отечественном телевидении вторглась в частную жизнь человека, имеющего малый опыт общения с нею.

Учитывая эти внешние социальные факторы, а также индивидуальные психоло­гические особенности людей (тип нервной системы, темперамент, характер, специ­фика восприятия, социализация, возраст, удовлетворенность в общении и ряд дру­гих причин), следует понимать, что совершенно естественна неодинаковая реакция людей на рекламу.

Отношение к рекламе определилось у людей довольно четко.

Некоторая их часть воспринимает ее обескураженно, с раздражением (рис. 9.7), в целом отрицательно.

Это и представители разных возрастов, уверенные в том, что «хорошее в рекламе не нуждается»; и консерваторы от природы; и представители небогатых слоев насе­ления, понимающие, что рекламируемый товар не для их кошелька. Это также инди­виды, не терпящие бесцеремонности вторжения рекламы, и т. п. (далее в тексте рас­смотрен вопрос сопротивления рекламе, связанный с негативными образами).

Большинство людей воспринимают рекламу нейтрально, ею не пользуются,'но охотно рассматривают новые вещи, молодые лица, юных девушек, оценивая при

Рис. 9.6. Доверие людей неисчерпаемо

этом исполнение — неожиданные приемы, сочетания цветов, музыки и т. д. Совре­менная западная реклама давно индустриализована. Она как бы исключает рассудок из сферы своего воздействия, делает ставку на людей — потенциальных потребите­лей, поскольку воздействие на эмоциональную сферу человека осуществляется по­средством неожиданности, оригинальности сюжетов и уже этим привлекает внима­ние. Но потребитель может так и остаться потенциальным. Интересно высказывание неординарного зрителя о действии «их» телевизионной рекламы: «Я с удоволь­ствием смотрю телерекламу. Она забавна, часто сделана с юмором и выдумкой. Но не помню случая, чтобы реклама заставила меня купить что-то ненужное». Однако регулярное повторение рекламы какого-либо товара, а также обращение к другим слоям населения может вывести человека из состояния равновесия.

Часть людей оценивают рекламу положительно, признавая ее полезность, актив­но пользуясь ее рекомендациями. По возрасту это чаще люди молодых и средних возрастов. Они еще психологически не удовлетворили потенции общения, потреб­ности в социальных контактах. На рекламу, например, активно реагируют экстра­верты, которым недостает общения, или вступающие в жизнь и нуждающиеся в устройстве быта (когда хочется самостоятельно обустроить собственный дом, ку­пить машину), или «новые русские», скоропалительно ставшие обладателями сред­него и высокого достатка (стремление реализовать чувство — могу все купить). Не­редко это и много работающие люди, для которых реклама является единственным средством маркетинга при покупке товаров.

Сложности восприятия рекламы и реакции на нее во многом связаны с пробле­мой непрерывности развития общества. Там, где она сохраняется длительные годы,

Рис. 9.7. Часть потребителей воспринимает рекламу с раздражением

реклама постепенно входит в жизнь обывателя, вырабатывающего на нее адекват­ную реакцию. Тогда особенности восприятия рекламы становятся зависимыми в основном от психологии индивида. В обществах же, претерпевающих качественные изменения в своем развитии, одновременно действуют и психологические, и соци­альные факторы, с нередко сопутствующей низкой самооценкой. Человек попадает в более сложное положение и вынужден либо без сопротивления подчиниться рек­ламе (на это рассчитывают рекламодатели, полагая, что в этой ситуации эффект суггестии — внушения — будет выше), либо с раздражением отключиться от нее.

Резюмируя, отметим, что психологическая специфика рекламыс момента свое­го появления, формирования основных свойств, сфер и способов воздействия за­ключалась в воздействии на эмоциональную сферу человека и удовлетворяла его потребности в осведомленности, общении, интересе. Этой точки зрения придержи­вается большинство авторов.⁴ На современных этапах развития рекламы происхо­дит более глубокая и разносторонняя эксплуатация эмоциональной сферы (неожи­данность, яркость, красоты природы, обнаженное тело, веселые молодые лица — все это воздействует на наши эмоции).

Эмоции всегда субъективны во внутреннем психологическом мире человека. Чтобы разбудить их, следует использовать соответствующие способы выражения смысла, специфики понимания людьми явлений и событий, отношения к инноваци­ям и пр., о чем будет сказано ниже.

Приемы эмоционального воздействия. Вэкстремальные периоды истории госу­дарства, когда люди живут на пределе психического и эмоционального состояния-, удачным приемом является пафос, с помощью которого могут быть успешно рекла­мированы акции периодов войны, послевоенного восстановления, проведения круп­ных государственных кампаний, призывы.

В стабильное время, когда люди находятся в состоянии относительного покоя, к беспроигрышным приемам относится юмор, позволяющий овладеть вниманием, создать хорошее настроение, увидеть возвышенное в непритязательном, большое и значительное в малом. Удачно использование парадоксальных ситуаций, неожидан­ных суждений, смены впечатлений. В результате также формируются положитель­ные эмоции, способствующие активному отклику на рекламируемый товар, оценке его достоинств.

Стремление показать товар с наилучшей стороны еще на рубеже XIX-XX вв. выдвигает гиперболу на одно из ведущих мест в системе образных средств коммер­ческой печатной рекламы. Преувеличение может быть заключено в тексте (рис. 9.5), в масштабном и композиционном выделении рекламируемого предмета (на фоне города, в самом сюжете).

«В питании сила» — этот лозунг рекламы какао иллюстрируется мускулистой фигурой полуобнаженного борца, усмиряющего льва (рис. 9.4). Гипербола завора­живает сознание покупателя, как бы возвеличивая его.

Эксплуатируются переживания младенческого возраста, в частности связанные с полостью рта, с сосанием материнской груди. Изображение в рекламе больших порций мороженого, в которые можно погрузить рот, толстых сигар, напоминающих сосание большого пальца, тонких сигарет, ассоциирующихся с обкусыванием ног­тей, дает немалый рекламный эффект.

Эксплуатируется возрастание покупательского ажиотажа при большом количе­стве товаров. Даже супермаркет при этом играет роль рекламы: обилие ярких упако-

вок, запахов фруктов, бесконечных рядов с разнообразными товарами, предложения попробовать что-либо заставляют делать так называемые импульсивныепокупки, не предусмотренные заранее. Если в процесс импульсивных покупок вовлечь детей, то расходы семьи на питание возрастают примерно на 7 % от суммы заработка.

Эксплуатируются определенные возрастные и социальные категории населения. В частности, женщины среднего класса, принимающие до 80 % решений о покупках, — любимицы рекламных агентств. Они составляют абсолютное большинство поку­пателей. Поэтому их потребности и привычки исследуются наиболее тщательно. Для иллюстрации: исследователи пришли к выводу, что дорогие конфеты для бо­гатых покупателей можно продавать в дешевых картонных коробках, а недорогие конфеты для среднего класса — в дорогих металлических, затем используемых в хозяйстве.

Интенсивно эксплуатируется интерес и любопытство. Известно, что психика раз­ных людей неодинаково откликается на одинаковые раздражители. Поэтому инте­рес к рекламируемому товару, который должна вызвать реклама, у кого-то возник­нет, а у других — нет. Следует найти приемы, с помощью которых можно вызвать интерес у максимального числа потребителей. Успешными являются: доказатель­ство потребителю того, что с помощью предлагаемого товара он сумеет решить важные жизненные проблемы; демонстрация именно для этого покупателя неоспо­римых преимуществ рекламируемого товара, экономической выгоды его исполь­зования. Средствами возбуждения как непосредственного (привлекательность то­вара), так и опосредованного (убеждение, внушение с помощью рекламируемого товара хорошего настроения) интереса могут быть форма, цвет, графика, известные люди и многое другое. Новый товар в качестве рекламы может раздаваться бесплат­но на улице, присылаться по почте, предлагаться на презентациях.

Формирование желания производится с помощью социальных стереотипов, эта­лонов поведения, выступающих совместно с фактором престижа. Типичный при­мер: «Какой же я директор, если у меня нет" Ауди"!» При распространении рекламы в определенном сегменте (социальном, возрастном, профессиональном) весьма ус­пешно проходит сопоставление с референтной группой.

Рекламисты используют и элементы гипноза. Внушение — это процесс воздей­ствия на психику человека, связанный со снижением сознания и критики при вос­приятии внушаемого содержания. Оно осуществляется с целью создания опреде­ленных состояний или побуждений к определенным действиям. Эффект внушения (суггестии)наблюдается на всех этапах жизни индивида, и многие установки, взгля­ды, точки зрения и предпочтения людей внушаемы окружающей средой. Сила вну­шения во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Результат же особенно силен, когда внушаемое близко потребностям и интересам человека. Умение внушать — одно из неоспоримых свойств человека, рекламирующего товар, продавца. Суггестор (внушающий)может быть человеком высокого социального статуса, рейтинга, обладающий волевым, интеллектуальным, логическим превосходством. Он должен быть также обаятельным (обладать не­ординарной внешностью, впечатляющей эрудицией, остроумием, внимательностью к окружающим, способностью эмоционально возбудить собеседника), уметь пользо­ваться речевой динамикой (богатством интонационных характеристик, тембром голоса, темпом речи, дикцией). Суггерент (внушаемый)попадает в зависимость от суггестора на основе доверия к нему или его авторитета. Внушаемость людей неред-

ко объясняют их неуверенностью, тревожностью, робостью, низкой самооценкой, комплексами неполноценности, слабостью логического анализа, повышенной эмо­циональностью. Однако это явление, несомненно, более сложное, связанное с неизу­ченными проблемами психики.

Кроме того, на внушаемость могут действовать различные ситуации. Среди си­туативных факторов внушаемости можно отметить неосведомленность, низкий уро­вень компетентности, малое количество свободного времени, необходимость психо­логической разрядки (нередко по случайной рекламе или после завершения требующих психического напряжения поступков — после экзаменов, подписания договоров, разговоров с начальством — люди покупают вещи, идут в кафе или рес­торан). На внушаемость оказывают влияние психические состояния. Она возраста­ет в состоянии покоя или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, стрес­са, утомления, при болезни.

Использование отрицательных эмоций возможно, но их следует эксплуатиро­вать весьма осмотрительно. Ряд людей отзывчив на сострадание. Поэтому можно намеренно создать шокирующую ситуацию и ради привлечения внимания тут же определить какую-либо альтернативу, занять позицию отзывчивости, добрых чувств, сочувствия, готовности помочь.

Таким образом, психологически реклама отлична от других видов деятельно­сти. Это — акция, заставляющая обратить на себя внимание. Рекламируемый объект должен прямолинейно заявлять о себе и не давать возможности уклонить­ся от него, оказывая воздействие на эмоции. Привлекается как произвольное, так и непроизвольное внимание. Причем следует помнить, что внимание к необязатель­ным для конкретного человека вещам всегда со временем уменьшается, а в рекламе может сойти на нет.

Общество и реклама

В каждом обществе реклама развивается и совершенствуется в соответствии со спецификой экономического уклада и общественной жизни. Она тесно связана с уровнем технического развития страны, канонами красоты и др. Так, в СССР до второй мировой войны своеобразие рекламы заключалось в том, что ею занима­лись не специалисты, а скорее поэты, для которых она была одним из видов зара­ботка. Они не вникали в психологические тонкости, которыми уже занимались специалисты на Западе, но очень точно отражали жизнеутверждающую тональ­ность эпохи:

«Прекрасна Грузия страна,

Успех ее необычаен,

Союз великий весь она

Снабжает превосходным чаем!

Пейте грузинский чай!»

Но свойства рекламы инвариантны: «Нигде кроме, как в Моссельпроме» — здесь чувствуется и авторитарность, и агрессия ничуть не меньшая, чем в любом из меж­дународных образцов.

Реклама формирует установки людей на товар, продвигает его, вынуждая людей совершать покупки. Это и является ее основной функцией.

Побочные функции рекламы

На всех этапах своего развития реклама помимо пропаганды товара выполняла и ряд других функций.

Она проникала в сферу формирования эстетических взглядов в зависимости от того или иного социального или политического климата в стране в тот'или иной исторический период. Уже в конце XIX в. обычный товар как предмет повышения бытового или технического удобства оказался недостаточным для круга ее деятель­ности. Товаром становятся многие элементы культуры, и реклама начинает претен­довать на создание духовного удобства, кумиров, эталонов. С этого момента в ней начинается утрата смысловой и художественной логики, превращение в шедевры безвкусицы и примитивизма (что можно наблюдать в истории отечественной предреволюционной рекламы). Появляется своеобразный рекламный кич, спеку­лирующий достижениями науки и техники, детскими личиками, позолотой, укра­шениями, загорелыми телами и пр. Такой поворот в развитии рекламы получил возможность распространения в наше время благодаря телевидению, щитам, часто­му повторению и т. п. Следует предвидеть, что это может быть небезопасно для общества. При современном увеличении объемов и каналов распространения рекла­мы, в конечном итоге, кичевая информация способствует утрате национальной куль­туры, культуры вообще и ведет к раскультуриванию нации (путем навязывания чуж­дых образцов, замены культуры пропагандируемым товаром, манипулирования сознанием и т. п.). Из средства экономической информации реклама превращается в способ формирования сознания и образа жизни, начинает оказывать целенаправ­ленное воздействие на системы этических, нравственных, потребительских ценно­стей различных слоев населения, лишая людей индивидуальности. Трагично срав­нение двух 6-7-летних певцов с абсолютным слухом — одного времен полета Ю. Гагарина в космос, другого — образца 1999 г. Первый пел «Родина слышит, Роди­на знает» Д. Шостаковича, второй — «Галина Бланка буль-буль»...

Однако влияние рекламы на формирование сознания не обязательно негативно. Когда в ИГЛА в одном из штатов резко возросло количество брошенных новорож­денных детей, наглядная агитация начала масштабную кампанию. Вдоль «хайвеев» в районе Хьюстона было размещено не менее 100 крупных говорящих щитов, на которых значилось: «Не выбрасывайте своего малыша! Если он вам не нужен, отнесите его в ближайшую больницу» и были даны соответствующие телефоны.

Реклама, призывающая не забывать о своих детях, косвенно влияет на инстинкты продолжения рода, устойчивость общества.

Наконец, реклама может служить психотерапевтическим средством для людей, каким-либо образом исключенных из привычного биологического или социального ритма жизни. Она успокоительно действует на чрезмерно загруженных работой людей, лишенных информации о товарах, но интересующихся ими. В таком положе­нии оказываются многие юноши и девушки. Так же положительно реклама действу­ет на людей, выбитых из привычного русла жизни, создает им миф по типу мыльной оперы. Эта миссия рекламы — создать душевный комфорт человеку в его повседнев­ной жизни — нередко называется среди главных ее заповедей современными рекла­мистами.

Наука и искусство рекламы.И древнейшая реклама, и современные ее шедевры используют эффект воздействия психических средств и феноменов на эмоциональ­ную сферу, что и позволяет считать ее и наукой, и искусством.

В 60-е гг. психология рекламы (изучающая потребителя) стала выделяться из промышленной психологии и приобрела статус самостоятельной прикладной со­циально-психологической дисциплины. Методологически она еще несовершенна, эклектична, заимствует концепции, разработанные в различных областях психоло­гии и других наук.

Формально предметом психологии рекламы является поведение потребителя.Под этим понимаются все акты индивида, прямо связанные с приобретением и использованием благ и услуг, включая процессы принятия решений, предшеству­ющие им.

Интересы психологии рекламы наиболее близки пропаганде. И в той, и в другой разрабатываются вопросы воздействия на сознание, формирование установок и, в конечном итоге, поведения.

Однако рекламное дело любого уровня функционирует благодаря некой образу­ющей его целостной, но в то же время гибкой и адаптивной системе, внутри которой существуют прямые и обратные функциональные связи. Чтобы их использовать, психолог-рекламист должен решить триединую задачу: как привлечь внимание, выз­вать интерес, побудить к действию. Для определения последовательности психоло­гического воздействия, способного привести к желаемому результату — покупке товара, разработана формула AID А:

♦ А — внимание (attention);

♦ I — интерес (interest);

♦ D — желание (desire);

♦ А — активность (activity).

Надежность формулы подтверждается всей практикой развития рекламы и ис­пользованием последовательности вовлечения психических процессов человека в ее восприятие — вплоть до принятия решения. Реклама должна сначала привлечь внимание (непроизвольное, за счет навязчивости и агрессивности), затем заинтере­совать (быть воспринятой, запомниться), возбудить желание приобрести товар и заставить совершить активное действие — купить.

Чтобы цепочка восприятия не прервалась, должны быть соблюдены некоторые условия. Во-первых, степень воздействия каждого компонента должна быть не ниже необходимого уровня. Во-вторых, следует создать определенный контекст, в кото­ром будет обеспечиваться преемственность позиций. В третьих, не следует выделять приоритеты отдельных позиций, они «работают» лишь совместно.

Модифицированной формулой является формула AIMD А, в которой М обозна­чает «мотив». Действительно, если у человека нет мотивов приобретения той или иной вещи, остальные компоненты формулы могут не работать.

Естественно, что в рекламе психолог должен участвовать в разработке специаль­ных технологий — для разных категорий лиц, разного товара, разных природных или погодных условий. Реклама уже не действует в одиночку. В качестве авторов и акте­ров рекламного сценария она привлекает модельеров, дизайнеров, ученых разных отраслей знаний, журналистов, производителей и потребителей, нередко щедро оп­лачивая их участие.

Создание мотивов— одна из главных составляющих рекламной деятельности. Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психо­логических состояний.

1. Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.

2. Он отдает отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причины.

3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о его причинах.

Два последних пункта относятся к области мотивов, анализом которых занима­ются в Институте мотивов (д-р Лихтер, США).⁵

Методы исследования мотивов заимствованы из психиатрической практики. Это — психоаналитическая беседа (цель — выявить оттенки чувств, вызываемые товарами) и проекционные методы (тест Роршаха). Применяются также физиоло­гические методы и др.

«Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях использу­ются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсозна­тельного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознава­емыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом», — писал д-р Лун Ческин (из Института цвета, США).

Приоритеты потребительских мотивов определяются психологическими осо­бенностями темперамента, характера, психических процессов и состояний — возра­ста, легкомысленности или основательности, возбудимости и др. У людей преобла­дают утилитарные мотивы (потребителя больше всего интересуют эксплутационные свойства, гарантийный срок, прочность, тогда как рекламодателю нужно на первый план выставить характеристики надежности, экономичности и т. п.). Важны также мотивы эстетические (потребителя интересует внешний вид, современный дизайн, а при изготовлении рекламы должны использоваться элементы современной моды, лексики, внешнего вида, оформления). Существенную роль играет и мотив прести­жа (для демонстрации своего статуса, богатства, приобретающих все большую зна­чимость по мере роста состоятельности общества. Можно с успехом рекламировать дорогие, употребляемые обеспеченными людьми товары). К этому близки мотивы достижения, уподобления. Для консервативных людей и в различных этнических регионах в рекламе используются мотивы традиции (привычные цвета, формы, сю­жеты).

Наиболее просты в формировании мотивы эстетические и престижа. Их создает мода на эксплуатации желаний людей быть красивыми и молодыми, соответство­вать положению и др.

Безотказным является мотив личной выгоды. «Построим больницу, сами будем в ней лечиться» — один из мотивов для сбора пожертвований в западных странах. В нашей стране, с долго бытовавшим другим типом организации и функционирова­ния социальной сферы, пробуждение такого мотива пока проблематично.

Правда, существует точка зрения, что создание мотивов возможно только при условии их глубокого анализа, а методы анализа слишком несовершенны (большая доля субъективности), чтобы им доверять, слишком дороги и не годятся как массо­вое средство и пр.

Создание мотивов рекламы тесно сопряжено с вопросами морали. Ведь они дол­жны быть построены на эксплуатации доверия и слабостей человека, пробуждении алчности, зависти. Специалисты задаются вопросом, что же будет, когда люди дога­даются об этом? А они уже догадываются, и это видно по скептическому отношению

к рекламе. Но вопросы морали в бизнесе не обсуждаются. Просто разрабатывают­ся другие способы — путем обращения к сфере бессознательного, психоманипуля­циям и пр.

Формирование потребностей.Создать потребность — одна из сложных задач рекламной деятельности. Классические источники относят потребности к неотъем­лемому состоянию нормального живого человека. Рассматривая рекламную про­дукцию, потенциальный потребитель оценивает товар по критериям хорошего и пло­хого качества, нужности — ненужности, брать — не брать, по карману или нет. При этом он невольно втягивается в познавательно-оценочную деятельность, которая связана с удовлетворением потребностей человека. Поэтому основная посылка пси­холога — разбудить одну потребность, а затем уже должна возникнуть их цепная реакция. Поскольку потребность нельзя удовлетворить раз и навсегда, одной будут сопутствовать другие. Одновременно следует формировать установки на потребле­ние, то есть создавать устойчивую предрасположенность индивида к определенной форме реагирования на предложение товара. Даже очень консервативные люди (по своему генотипу, возрасту) при создании у них установки на то, что деньгами лучше пользоваться при жизни, что лучше с помощью техники освободить время для се­мьи и досуга, соглашаются на покупку дорогостоящих бытовых агрегатов.

Следует также возбуждать такое качество психики человека, как стремление к подражанию. Когда разбужены потребности, остается только убедить потребителя, что предлагаемый товар наилучшим образом может его удовлетворить.

Если разбудить потребности не удается, то используется прием пропаганды ере-" ди населения чувства недовольства вещами, которые у него уже есть. Это безотказ­ный прием, поскольку большинство людей склонно что-то изменить в своей среде, обновить вещи, если нельзя изменить жизнь.

Более сложным является использование в рекламе внутренних потребностей, которые непосредственно не имеют отношения к рекламируемому товару. Так, че­ловеку присуща потребность в удовлетворении чувств:

1) уверенности (обустройство дома бытовыми приборами решает эту задачу);

2) надежности (здесь помогают патентованные средства — лекарственные или хозяйственные);

3) самоудовлетворения (оказалось, что при рекламе машин владельца следует показывать хозяином);

4) самодеятельности (рекламировать дома с небольшими недоделками, которые с удовольствием мог бы устранить владелец) и др.

Важно определить занятия, которые могут компенсировать что-либо в жизни людей (садоводство для пожилых бездетных людей), и рекламировать их данной группе населения.