Глава 2. Стратегический анализ внешней среды

Понятие внешней среды. Группировка факторов

Важным этапом стратегического анализа является анализ внешней среды. Выработка стратегии начинается с анализа внешней среды, на основании которого вырабатываются стратегические решения по эффективному взаимодействию фирмы и среды.

Анализ окружающей среды в любой фирме проводится постоянно в различных формах. Он является основой для принятия любых решений о деятельности фирмы.

Внешняя среда – это совокупность экзогенных социальных, экологических, экономических факторов. В рамках ее анализа исследуется динамика и сложность внешней среды по индикаторам покупателей, поставщиков, конкурентов и регулирующих органов. Анализ общей бизнес-среды интегрирует экономические, социополитические и технологические прогнозы для определения перспективных возможностей предприятия (PEST-анализ). За рубежом такие прогнозы разрабатываются государственными учреждениями, некоммерческими организациями и консалтинговыми фирмами. Часть прогнозов публикуется, часть предоставляется за определенную плату. На мой взгляд, такой подход к информационному обеспечению стратегического анализа целесообразен для адаптации и распространения в отечественной практике.

Анализ специфической бизнес-среды заключается в исследовании ближнего рыночного окружения и предполагает конкурентный анализ, а также оценку производственных трендов и отраслевых структурных сдвигов. Анализ внешней среды позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

Управленческая значимость методов анализа внешней среды организации выражается в возможности определять силы проявления каждого значимого фактора внешней среды, а также степени чувствительности стратегии к внешним факторам.

На выбор метода анализа внешней среды влияют следующие характеристики внешней среды:

· сложность – число факторов, на которые предприятию следует реагировать;

· подвижность – темп изменений, скорость, с которой происходят изменения в окружении предприятия;

· неопределенность – количество и надежность информации о конкретных факторах внешней среды; чем выше неопределенность, тем с большим числом проблем приходится сталкиваться менеджерам предприятия;

· привычность событий – новизна возникающих изменений.

Метод стратегического анализа внешней среды должен быть направлен на:

ü установление и оценку факторов среды, представляющих угрозу или способствующих развитию организации;

ü изучение изменений, влияющих на текущую деятельность организации, и установлении их тенденций;

ü разработку возможных реакций на развитие факторов среды;

ü открытие новых способов создания некоторой полезности, имеющей ценность для потребителей.

Достоинством всех методов анализа внешней среды является наглядное изображение внешних факторов, совместное изучение внешних и внутренних факторов присуще SWOT-анализу, картам стратегических групп конкурентов. Оценка вероятности наступления нескольких событий характерна для анализа перекрестного воздействия и для матрицы «Еврокип». Среди недостатков методов анализа внешней среды отмечается практически для всех методов: статичность метода, невозможность учета внезапных событий, субъективность.

Большое значение в анализе внешней среды играют экономико-математические методы, которые могут быть использованы и используются в практике проведения стратегического анализа: множественная регрессия, дискриминантный, факторный, кластерный, объединенный, вариационный анализ, анализ многомерных совокупностей; методы экономико-математического моделирования: моделирование марковских процессов, модели очереди, и др.; методы оптимизации: математическое программирование, теория игр, эвристика и др.

К недостаткам применения методов экономико-математического моделирования относятся:

1. необходимость серьезных затрат на организацию исследовательской работы и оплату труда специалистов;

2. невозможность охватить в моделях все наиболее существенные тенденции развития;

3. высокую вероятность внезапных изменений, разрушительных событий, существенно снижающих полезный эффект модели.

Стратегическое планирование рассматривает внешнее окружение как совокупность двух сред: макроокружения и непосредственного окружения. Анализ макроокружения включает в себя экономические, политические, правовые, технологические и социальные прогнозы для определения долгосрочных перспектив в условиях прогнозируемых изменений среды. Степень влияния макросреды на деятельность предприятия в большей степени зависит от сферы деятельности, в которой это предприятие функционирует и от ее внутреннего потенциала. Анализ микроокружения обычно заключается в анализе покупателей, поставщиков, конкурентов и рынка рабочей силы, то есть рыночного окружения. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на взаимодействие с рыночным окружением и активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз.