Эксперимент Соломона Аша. Конформность

В 1950-х годах Соломон Аш (S. Asch) провёл один из самых известных экспериментов в социальной психологии, результаты которого показали, что иногда люди склонны соглашаться с мнением большинства, даже если это мнение является ошибочным. Для того чтобы это выяснить, Аш попросил группу, людей, являющуюся большинством, намеренно отвечать неправильно на вопрос о длине линий, и наблюдал за реакцией единственного наивного испытуемого. Оказалось, что около 30% участников соглашались с мнением большинства, зная, что это мнение неверное. Результаты Аша были воспроизведены в ряде экспериментов и оказали сильное влияние на представления о человеке. [4].

Проблема влияния на поведение человека социальных норм является чрезвычайно актуальной и всегда интересовала психологов.

Экспериментальная ситуация, смоделированная в эксперименте Аша, была чрезвычайно близка к реальной ситуации общения человека. Друзья или другие люди обсуждают определенный вопрос: когда они выразили свое мнение, спрашивают того, кто еще не высказался. В такой ситуации человек должен либо согласиться с другими, или сообщить свою точку зрения. Аш должен был установить, насколько стремление к адаптации изменяет поведение человека.

Ученый ограничил исследования сферы восприятия. Явление зависимости от группы он изучал в контролируемых лабораторных условиях на примере простых задач визуального сравнения, Аш провел хорошо спланированную серию экспериментов по стандартной методике [13].

Как это можно использовать. Владимир Капустин, Исполнительный директор компании «ВЛ-телеком», Одинцово (Московская область) в своей статье «Поведенческая экономика: 10 идей, как с ее помощью добиться роста прибыли» описал применение данного эксперимента и последующий результат:Мы решили, что абоненту будет проще выбрать целевой тариф, если мы скажем ему, что аналогичный выбор сделало большинство других пользователей. Учитывая, что к этому моменту с помощью предыдущих шагов мы смогли увеличить долю абонентов, выбирающих целевой тариф, до 60%, обманывать не пришлось. Мы написали небольшую программу – она вычисляет процент выбравших целевой тариф и затем рядом с названием тарифов в личном кабинете абонента выводит фразу «выбор N% абонентов». Нововведение повысило среднюю стоимость тарифа еще на 2% [22].

Тоже можно предпринять и в отношении продажи туров. Например, если при выборе сезонного турпакета клиент сомневается, то можно подтолкнуть его к принятию решения упомянув, что, к примеру, с турами такого плана или с этим туроператором наша компания работает очень давно и многие туристы уже воспользовались нашими услугами (включая жителей данного города региона) и никто еще не остался разочарованным. Также, проводя рекламную компанию можно вскользь упомянуть, что данная туристическая фирма является выбором определенного процента клиентов.

Эксперимент о точке принятия решений

 Исследователи поведенческой экономики Дилип Соман, Джин Ксю и Амар Чима в 2010 году опубликовали работу, в которой выдвинули следующий тезис: чтобы изменить иррациональное нежелательное поведение человека, его нужно остановить, дав возможность подумать о своих поступках и решить, стоит ли продолжать в том же духе. Был проведен эксперимент с игрой на деньги. В одном варианте игрокам всю сумму давали в одном конверте, в другом – разбивали на несколько. Во втором случае участники играли на меньшие суммы, поскольку открытие каждого конверта невольно заставляло их остановиться и задуматься [22].

Результаты данного эксперимента уже нашли применение в некоторых туристических компаниях. В данном случае, все очень просто – Компании в отношении своих турпакетов стали применять рассрочку. Данное введение не касается фактической потери наличных денег, что исключает связанные с этим неприятные эмоциональные переживания, испытываемые клиентом. Кроме того, в данном случае действует психологическая «удочка», на которую попадаются многие клиенты, а именно – «бери сейчас – плати потом». Как показал описываемый эксперимент, если человеку дать большую сумму сразу, то с большей вероятностью, он потратит в разы больше, чем если бы откладывал на эту покупку по частям. В данном случае, мы распоряжаемся деньгами, которых у нас нет, а значит, их ценность значительно ниже, накопленного за продолжительное время капитала.

В Беларуси только по популярной карте рассрочки МТБанка «Халва» работают 85 компаний в сфере индустрии туризма, среди которых туристические агентства, агентства по оформлению виз, авиакомпании, а также всевозможные магазины реализующие товары для туризма [20].

ГЛАВА 3