Отличие поведенческой экономики от классической экономической теории

РЕФЕРАТ

Дипломная работа:52 с.,10 рис., 30 источников, 1 прил.

ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ЭКОНОМИКА, МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ, ЭКСПЕРИМЕНТ, ТУРИСТИЧЕСКАЯ ФИРМА.

Объектом исследования являются средства и методы поведенческой экономики.

Цель дипломной работы – провести анализ средств и методов поведенческой экономики для выявления возможностей их применения в маркетинговой деятельности туристических компаний.

В процессе работы выполнены следующие исследования: изучены теоретические аспектыповеденческой экономики;проведен анализ экспериментов поведенческой экономикидля выявления возможностей их применения в маркетинговой деятельноституристических предприятий, проведен практический эксперимент по внедрению средств поведенческой экономики в деятельность туристической компании «Гранд Вояж».

Областью возможного применения результатов работы является практическая деятельность туристических компаний Республики Беларусь.

Результатом исследования явилась адаптацияметодов поведенческой экономики для практического применения в туристических компаниях Республики Беларусь.

Студент-дипломник подтверждает, что приведенный в дипломной работе расчетно-аналитический материал объективно отражает состояние исследуемого процесса, все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях перенасыщенности рынка туристических услуг предложениями, приходится находить новые пути привлечения покупателей.

Уже недостаточно просто создать новый продукт и рассчитывать, что он придется по вкусу потребителям. В условиях большой конкуренции важно ответить на такие вопросы как: «Почему выберут именно мою компанию?», «Зачем приобретать у меня такую же услугу, какая есть и у других поставщиков», «Почему именно эта услуга, а не та?», «Захотела бы я сама воспользоваться этой услугой?» и т.д. На эти и многие другие вопросы может ответить поведенческая экономика.

В своей основе экономика как наука предполагает, что перед тем, как совершить какую-либо покупку человек действует рационально и по четко выстроенной схеме. Если кратко, то, увидел товар – проанализировал все плюсы и минусы покупки, если плюсов больше – купил. На самом же деле человек по природе своей иррационален. На момент покупки может быть задействовано множество различных факторов, способствующих приобретению товара или же наоборот. В этот момент времени важным становится все: в каком настроении сейчас находится покупатель, вызывает ли доверие продавец, окружающая обстановка, даже расположение магазина имеет значение. И, даже в идеальных условиях, с точки зрения экономики, мы можем отдать предпочтение менее выгодному предложению или вообще передумать.

Методы, применяемые в поведенческие экономике, позволяют улучшить работу предприятия, повысить спрос к конкретному продукту, не прибегая к большим затратам т.к. при выборе той или иной услуги задействуется наше подсознание.

Актуальность данной работы состоит в недостаточной изученности вопроса применения средств и методов поведенческой экономики в маркетинговой деятельности туристическихпредприятий. И имеют ли они под собой положительный результат.

Цель дипломной работы –провести анализ средств и методов поведенческой экономики для выявления возможностей их применения в маркетинговой деятельности туристических компаний.

Задачи дипломной работы:

1. изучить теоретические аспекты поведенческой экономики;

2. провести анализ экспериментовповеденческой экономикидля выявления возможностей их применения в маркетинговой деятельноституристических предприятий;

3. эмпирически проверить действие средств и методов поведенческой экономики на примере туристического предприятия «Гранд Вояж».

Объект дипломной работы – средства и методы поведенческой экономики.

Предмет дипломной работы – средства и методы поведенческой экономики в деятельности туристических предприятий.

В современном изменяющимся мире поведение и предпочтения потребителей не стабильны. Новизна данной работы заключается в изучении влияния поведения потенциальных потребителей на маркетинговую деятельность туристического предприятия.

Методической и методологической основой дипломной работы является комплексный анализ специализированной литературы, анализ, анкетирование и др.

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКИ

Отличие поведенческой экономики от классической экономической теории

Экономика – это часть повседневной жизни людей, люди принимают ежедневное участие в экономической деятельности, живут в экономической среде, постоянно используют термины, употребляемые экономистами. Не следует удивляться тому, что, живя в окружении экономики, мы затрудняемся сказать, что это такое. Данное обстоятельство объясняется тем, что экономика – настолько общее, емкое, многозначное понятие, что определить ее одной фразой не представляется возможным [23].

Считается, что термин «экономика» изобрел еще в VI в. до н. э. греческий поэт Геспод, соединив два слова: «ойкос» (дом, хозяйство) и «номос» (знаю, закон), что дословно означает искусство, знание, свод правил ведения домашнего хозяйства. В научный оборот этот термин был введен представителями древнегреческой экономической мысли Ксенофонтом (ок. 430 – 355 или 354 гг. до н. э.), написавшим труд под названием «Экономикос», и Аристотелем (384–322 гг. до н. э.). Последний науку о богатстве делил на «экономию» (совокупность потребительных стоимостей) и «хрематистику» (искусство делать деньги). Но времена меняются, а вместе с ними меняется и смысл старых слов. В настоящее время термин «экономия» получил широкое распространение, но уже в несколько измененном виде. Сегодня под ним обычно понимают сокращение затрат, бережливость при расходовании каких-либо ресурсов. Для общества в целом экономия означает такое использование экономических ресурсов, которое ведет к максимальному повышению уровня жизни в данном обществе.

Термин «экономика» в современных условиях используется в следующих значениях:

1) народное хозяйство данной страны или его часть, включающая отдельные отрасли (экономика промышленности, сельского хозяйства и т. д.); хозяйство района, региона, страны, группы стран или всего мира (региональная экономика, мировая экономика, экономика России и т. д.);

2) исторически определенная совокупность экономических отношений между людьми, складывающихся в процессе хозяйственной деятельности, соответствующих данной ступени развития производительных сил и образующих определенную экономическую систему (рабовладельческая, капиталистическая и другие экономики);

3) научная дисциплина, занимающаяся изучением деятельности людей, ее законов и закономерностей (теоретическая экономика, политическая экономия), некоторых условий и элементов производства (экономика народонаселения, труда, управления и т. д.).

Если же попытаться дать современное определение экономики одной фразой, то тогда экономика – это хозяйственная система, обеспечивающая удовлетворения потребностей людей и общества путем создания и использования необходимых жизненных благ [23].

Одним из наиболее заметных событий экономической науки последних десятилетий справедливо считается появление новой отрасли научных исследований, которое получило название поведенческой (бихевиористской) экономики (behavioral economics). Это аналитическое направление сформировалось в 70-х годах прошлого века на стыке экономических и психологических исследований. Главным методологическим отличием этого направления от традиционной (неоклассической) экономической теории стало активное использование экспериментальных методов, преимущественно в лабораторных и полевых условиях. Содержательная сторона исследований основана на отказе от общепринятой модели рационального поведенческого выбора, которая является аксиомой для подавляющей части современного экономического анализа. Научным ядром нового направления стало признание иррациональной составляющей поведения экономических агентов.

Поведенческая экономика– это область экономики, которая изучает влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на принятие экономических решений отдельными лицами и учреждениями и последствия этого влияния на рыночные переменные (цены, прибыль, размещение ресурсов)[24].

Поведенческая экономическая теория считает своей главной задачей изучение влияния различных ментальных состояний индивидов при принятии ими экономических решений. Это указывает на близость данного анализа с когнитивной психологией. Именно поэтому многие эксперты считают, что гораздо уместнее было бы называть ее «когнитивистской экономикой».

Когнитивная психология (англ. cognitive psychology) - современное направление в исследовании познавательных процессов. Возникло в 1960-х гг. как альтернатива бихевиоризму – ровно потому, что других направлений естественно-научного плана в психологии в то время не существовало. Гештальт-психология к тому времени умерла, а психоанализ и гуманистическая психология к науке отношения не имеют. Когнитивная психология реабилитировала понятие психики как предмета научного исследования, рассматривая поведение как опосредствованное познавательными (когнитивными) факторами. Исследования когнитивных психологов охватывают как сознательные, так и бессознательные процессы психики, при этом и те, и другие трактуются как различные способы переработки информации. Наиболее известные представители когнитивной психологии: Джордж Миллер, Джером Брунер, Ульрик Найссер [25].

Истоками поведенческой экономики можно считать 1950-1960 гг., которые связаны с именами таких исследователей, как Г. Саймон и Дж. Катона.

Считается, что начало современному поведенческому подходу в экономической теории было положено публикацией в 1970-е годы двух статей психологов, пользующихся мировым признанием, А. Тверски и Д. Канемана. Обобщая большую часть человеческих аномалий, исследователи установили, что в процессе принятия экономических решений люди не просто ошибаются. Оказалось, что ошибаются они часто одинаково, что дает возможность классифицировать и прогнозировать человеческие ошибки. Стандартный подход, принятый в экономической теории,предполагает полную рациональность экономических агентов. Когда экономисты-классики настаивают на «полной рациональности», то имеют ввиду несколько стержневых моментов.

Во-первых, индивиды обладают четко структурированными потребностями и, принимая решения, стремятся к их максимально полному удовлетворению.

Во-вторых, они не совершают ошибок при подсчете выгод и издержек, связанных с различными вариантами выбора.

В-третьих, в ситуациях неопределенности индивиды способны рассчитать вероятность наступления возможных результатов, используя для этого всю доступную информацию. Наиболее общий эмпирический вывод, к которому приходит поведенческая экономика, состоит в том, что люди часто понимают и интерпретируют ситуации, в которые они попадают, не так, как это предписывает стандартная модель рационального выбора. Бихевиористы настаивают на том, что совершаемые индивидами поведенческие ошибки являются предсказуемыми. В определенных обстоятельствах даже компетентные, функционально успешные люди начинают действовать иррационально, в ущерб собственным долгосрочным интересам. И изменение ситуации, даже в мельчайших деталях, способно спровоцировать человека на совершенно другие реакции и ответное поведение[17].

«Воздействие поведенческой экономики на весь корпус экономических исследований оказалось настолько сильным и разносторонним, что некоторые комментаторы расценивают ее появление как настоящую «революцию» в развитии современной экономической мысли» [11]. Действительно, исследовательское поле экономической науки стало гораздо шире. В нем, в частности, обозначились направления сближения с социологией, психологией, медициной и прочими науками. Это говорит о том, что формально установленные границы между экономической теорией и другими не только общественными, но и естественными дисциплинами стали все более расплывчатыми.

9 октября 2002 г. Нобелевский комитет объявил о присуждении своей мемориальной премии в области экономики двум выдающимся ученым: Дэниелу Канеману из Принстонского (США) и Иерусалимского (Израиль) университетов "за интеграцию результатов психологических исследований в экономическую науку, прежде всего в области суждений и принятия решений в условиях неопределенности" и Вернону Смиту из университета Джорджа Мэйсона (США) – "за утверждение лабораторных экспериментов в качестве инструмента эмпирического анализа в экономике, в особенности при исследовании альтернативных рыночных механизмов".

Номинация Канемана и Смита, хоть и ожидавшаяся уже несколько лет назад, послужила формальным признанием того факта, что в рамках экономической дисциплины сложились и оформились такие самостоятельные области, как экспериментальная экономика, экономическая психология, поведенческая экономика. Однако номинация 2002 г. означает нечто большее. Во-первых, Нобелевская премия по экономике, врученная представителю психологической науки, очевидно, подтверждает принципиальный курс мирового научного сообщества на интеграцию исследовательских программ различных наук о человеке. Во-вторых, и это, пожалуй, еще более важно – само признание значимости психологических характеристик индивидуального поведения профессиональными экономистами ознаменовало и зафиксировало существенный сдвиг в подходах и проблематике всей экономической науки. По сути, данный факт означает признание не только целесообразности, но и необходимости выхода за рамки формально-аксиоматических моделей, слабо связанных с реальным поведением, которое эти модели призваны описывать. Экономические науки вступают в эпоху постепенного пересмотра сложившихся методов и доктрин, начиная с основы основ – модели рационального экономического человека. Фундаментальный эмпирический материал для такого пересмотра был получен в результате психологических исследований, в которых Дэниелу Канеману принадлежит одна из главных ролей, а основным инструментом накопления подобного материала стал эксперимент как особый метод приращения научного знания, вошедший в арсенал экономических наук благодаря пионерным работам Вернона Смита.

В традиции неоклассической экономической науки было как-то подсознательно принято полагать, что эмпирические исследования (и тем более эксперименты с реальными людьми) – занятие менее "серьезное", чем "высокая" теория. Экономисты-неоклассики предпочитали заниматься вещами более "серьезными", все чаще понимая под прогрессом науки все более изощренные формальные построения в рамках своей научной традиции, основанные на модели Ното оесопотicus точки зрения стандартной теории этот рациональный экономический агент должен был подчинять все чувства и эмоции точному расчету, обладать абсолютной памятью и вычислительными способностями, всегда хорошо осознавать свой интерес (предпочтения) и действовать в соответствии с ним. Формальному описанию рационального поведения в теории предшествовал ряд допущений (таких, как выпуклость, непрерывность, монотонность и транзитивность индивидуальных предпочтений), позволявших представлять предпочтения индивидов действительно значительной функцией полезности и использовать мощный аналитический инструмент математического и функционального анализа. Более того, в полном согласии с позитивистской методологией теория утверждала, что даже если агент и не решает сознательно максимизационную задачу, он все равно действует так, как если бы он ее решал. Это происходит уже хотя бы потому, что систематические отклонения от такого поведения неизбежно привели бы к потерям, выраженным в деньгах, а в случае их систематического повторения - и к банкротству "нерационального" агента.

Еще в 1950-е годы американский экономист и психолог Герберт Саймон убедительно показал, что реальные люди, принимающие решения, ведут себя совершенно иначе, чем описано в учебниках по экономике. Ограниченность когнитивных способностей не позволяет реальным людям на практике находить решения, оптимальные с теоретической точки зрения. Раз так, то концепция субстантивной рациональности, принятая в стандартных моделях, должна уступить место концепции ограниченной рациональности как более корректной с дескриптивной точки зрения. Работы Саймона, отмеченные в 1978 г. Нобелевской премией "за пионерные исследования процессов принятия решений в экономических организациях", тогда еще не могли войти в научный арсенал, и вероятно, воспринимались большинством экономистов как побочная и малозначимая ветвь науки. Однако за последние двадцать лет предмет и метод экономики изменились если не радикально, то весьма существенно.

За те же годы экспериментальная экономика окончательно оформилась как самостоятельная область экономических исследований, со своими методами, принципами и традициями. Будучи плоть от плоти экономической теории, экономический эксперимент служит прежде всего для тестирования конкретных моделей в теоретически недвусмысленных обстоятельствах, а также для накопления новой информации о свойствах известных экономических институтов. Оказалось, что многие предпосылки экономических моделей – такие, как совершенная или несовершенная конкуренция, неполная информация или предварительная коммуникация (cheap talk) – можно воспроизвести в аудитории или компьютерной локальной сети. Достаточно аккуратно можно формировать и предпочтения, выплачивая участникам экспериментов определенное вознаграждение в зависимости от их результатов. Разработаны также принципы отбора участников (чаще всего это студенты университетов), составления инструкции, ведения эксперимента. Наконец, немаловажно и то, что экономические эксперименты обычно проводятся на реальные деньги. Хотя этот факт далеко не всегда сказывается на результатах, он повышает их убедительность для экономистов, привыкших встречать экспериментальные опровержения своих теоретических достижений с известной долей скептицизма.

В итоге экономический эксперимент стал общепризнанным, если не единственным способом проверки самого широкого класса поведенческих экономических теорий: от индивидуального поведения до теории общественного выбора, от теории игр до теории финансовых рынков. Научное сообщество в конце концов вспомнило, что экономика призвана быть не чем иным, как наукой о человеческом поведении в реальной жизни и о человеке во взаимодействии с себе подобными. Но если это так, то само эмпирическое изучение такого поведения должно считаться не чудачеством маргинальной группы ученых и даже не только одним из способов тестирования существующих теорий, но и важнейшим методом сбора конкретного материала о поведении людей, которое она призвана описывать и объяснять. В наши дни лучшие экономисты-теоретики все чаще предлагают новые концепции и расширения классических моделей исходя не из удобства математических конструкций, а из эмпирических свидетельств о человеческом поведении, выявленных экспериментальным путем [30].