Связь поведенческой экономики с маркетинговой деятельностью предприятия

Что же стоит за понятием "маркетинг"? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой. Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: "Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного "комплекса маркетинга", т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок [16].

Существует сотни определений маркетинга:

1. Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, цель которого – удовлетворение потребностей отдельных индивидов или общественных групп через предложение и обмен услуг и товаров.

2. Маркетинг – это рыночная концепция, управляющая производством и сбытом продуктов производства.

3. Маркетинг – научная и прикладная деятельность, направленная на всестороннее изучение рынка и отдельных потребительских запросов.

И самое короткое определение: маркетинг – получение прибыли из удовлетворения нужд потребителя.

Само слово «marketing» в переводе с английского означает «рыночная деятельность». В широком смысле это совокупность процессов производства, продвижения и предоставления потребителям продуктов и управление взаимоотношений с покупателями с целью получения дохода для организации [8].

Но какой бы продукт не разрабатывался, всегда нужно учитывать предпочтения и поведение потребителей. Ведь в конечном итоге, маркетинг направлен именно на удовлетворение потребностей покупателей.

Поведение потребителей можно определить, как область исследований, сфокусированную на действиях потребителей[1].

Поведение потребителей– это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень[5].

Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [6].

Потребительский рынок– отдельные лица и домохозяйства,покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Маркетологи сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные наудовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказываетсядостаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельныемаркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

В прошлом продавцы учились понимать своих потребителей впроцессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих из них непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чащеприбегать к исследованию поведения потребителей. Они тратятбольше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясьвыяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именнопокупает, где именно покупает и почему именно покупает.Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разныепобудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируютпотребители на различные характеристики товара, цены, рекламныеаргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы, и научные работники тратят такмного усилий на исследование зависимостей между побудительнымифакторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправнойточкой всех этих усилий является простая модель, представленнаяна рисунке 1.1.Здесь показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Рисунок 1.1 – Простая модель покупательского поведения

На рисунке 1.2 эта же модель представлена в более развернутом виде.В левом прямоугольнике – побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента:товар, цену, методы распространения и продвижения. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения.

Рисунок 1.2–Развернутая модель покупательского поведения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды

Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая – характеристикипокупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Характеристики покупателя.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3–Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет[14].

Теория потребления исходит из того, что потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным ограничением, и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность [6].

Потребительский выбор–выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Наряду с общими принципами рационального потребителя существует особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист выделил три типичных случая взаимных влияний[7]:

1)Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

2) Эффект Сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.

3) Эффект Веблена. Именем Т.Веблена называется престижное или демонстративное потребление, ярко описанное им в «Теории праздного класса»(1899), когда товары и услуги используются не по назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление [14].

ГЛАВА 2