ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ И ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ПРОВЕДЕННЫХ ЭКСПЕРИМЕНТОВ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКИ В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА

С момента признания поведенческой экономики как самостоятельной науки было проведено множество экспериментов, отвечающих на важные вопросы: как и почему мы делаем свой выбор? Все они, безусловно, внесли огромный вклад в развитие данной науки.

В этой главе мы выбрали несколько экспериментов особенно значимых для темы нашей работы.

Эксперимент, основанный на относительности

Люди редко делают свой выбор, руководствуясь абсолютными категориями. Внутри нас нет встроенного инструмента, измеряющего абсолютную ценность той или иной вещи. Мы концентрируемся на преимуществах одного варианта над другим и в соответствии с ними сравниваем ценность каждого из вариантов.

Большинство людей не знают, что им нужно на самом деле, пока не увидят вещи в определенном контексте. Например, мы не знаем, какой велосипед выбрать, - но лишь пока не увидим чемпиона Tour de France, крутящего педали определенной модели.

В своей книге «предсказуемая иррациональность» Ден Ариели описывает эксперимент суть которого заключается в том, что студентам на выбор было предоставлено 3 варианта подписки на журнал:

1. Подписка на электронное издание за 59 долларов.

2. Подписка на печатную версию журнала за 125 долларов.

3. Подписка на печатную и электронную версии за 125 долларов.

Из 100 опрошенных студентов голоса распределились следующим образом:

1. Подписка на электронное издание за 59 долларов – 16 студентов.

2. Подписка на печатную версию журнала за 125 долларов – 0 студентов.

3. Подписка на печатную и электронную версии за 125 долларов – 84 студента.

Каждый из этих студентов заметил преимущество двойной подписки перед подпиской на печатное издание. Однако на них оказал свое влияние сам факт наличия этого варианта (приманки). После того, как убрали «приманку» результаты были следующими:При повторном голосовании 68 студентов выбрали электронную подписку за 59 долларов, что гораздо больше, чем 16 при первом голосовании. И лишь 32 студента выбрали двойную подписку за 125 долларов (по сравнению с 84 студентами по итогам первого голосования).

Именно наличие приманки заставило 84 человека выбрать двойную подписку. Отсутствие приманки заставило их совершить другой выбор: 32 человека решили выбрать двойную подписку, а 68 – электронную.

Мы всегда смотрим на вещи с учетом их окружения и связи с другими вещами

Это справедливо не только для физических предметов, но и для нематериальных объектов, таких как варианты проведения отпуска или учебы и даже таких эфемерных вещей, как эмоции, отношения и точки зрения.

Мы склонны сравнивать одну работу с другой.

Позвольте предложить вам наглядную демонстрацию принципа относительности (рисунок2.1).

Рисунок 2.1 – Принцип относительности.

Хотя черные круги на обоих рисунках одинаковые, слева он кажется больше. Это не просто любопытный факт: он отражает принцип действия нашего мышления. Мы всегда смотрим на вещи с учетом их окружения и связи с другими вещами.

Мы не только предрасположены сравнивать одни вещи с другими. Мы также склонны сравнивать между собой сравнимые вещи и стараемся воздержаться от сравнения плохо сопоставляемых вещей[2].

Теперь рассмотрим применение на практике результатов данного эксперимента.

К примеру, применимо для туристической фирмы, можно предложить несколько вариантов отелей на выбор на том курорте, который выбрал турист. Заведомо поместив на среднюю позицию более выгодный для компании вариант. В качестве приманки здесь выступит, возможно, отель более низкого класса, имеющий неудобное расположение, отсутствие видимых бонусов или другие явные недостатки. Как противовес, в данном случае, выступит более дорогой отель, который клиенту скорее всего не по карману. Поэтому, средний вариант (один или несколько) ожидаемо устроят и фирму, и туриста.