Вопрос 3 – Структура комплекса маркетинга и службы маркетинга

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям, а если будет, то в какой мере.Двумя противоположными подходами в данной области является:

- использование стандартизированного комплекса маркетинга – стандартиза­ция товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга, что обеспечивает наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносятся никакие крупные изменения;

- использование индивидуализированного комплекса маркетинга – производитель приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого целевого рынка, неся дополнительные издержки в расчете завоевать более высокую долю рынка и получить высокую прибыль).

Между этими полюсами существует множество промежуточных вариантов выбора стратегий применительно к отдельным элементам комплекса маркетинга.

Товар. Можно выделить следующие стратегии выхода на зарубежный рынок:

- распространение товара в неизменном виде– при производстве товаров для зарубежных рынков в них не вносят никаких изменений;

- приспособление товара – внесение изменений в соответствии с условиями или потребностями страны-импортера;

- изобретение товара– создание чего-то нового специально для зарубежного рынка. Процесс этот может выступать в двух разновидностях: регрессивное изобре­тение (возобновление выпуска товара в ранее существовавших формах, хорошо приспособленного для удовлетворения нужд той или иной страны) и прогрессивное изобретение (создание совершенно нового товара для удовлетворения нужд потребителей другой страны).

Цена. При определении цены на международных рынках фирмы руководствуются различными подходами: цена на определенный товар может быть одинаковой для всех стран, более высокой в развитых странах и относительно низкой в развивающихся. В общем случае цена в стране-импортере выше цены на данный товар на внутреннем рынке. В отдельных случаях фирма для получения высокой прибыли в стране, где невысокие ставки налогов, может продавать товар своим зарубежным дочерним предприятиям по ценам ниже, чем на внутреннем рынке.

Каналы распределения. При проектировании международных каналов распределения принимаются в расчет все звенья, необходимые для доставки продаваемого товара конечному покупателю, включая маркетинговые службы штаб-квартиры организации-продавца, межгосударственные каналы и каналы внутри страны рынка. Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый зарубежный рынок. Различны и организации розничной торговли за рубежом.

Продвижение. Стратегия продвижения товара может повторять стратегию, используемую на внутреннем рынке, или меняться для каждого зарубежного рынка. Выбор конкретной стратегии во многом определяется спецификой деятельности на тех или иных международных рынках, например возможностями проведения рекламной кампании.

Фирме предстоит также определитьструктуру службы маркетинга. Управление деятельностью международного маркетинга происходитпутем создания:

- экспортного отдела, состоящего из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников.Отдел выполняет простейшие операции, по мере роста объемов сбыта он может расширятся за счет включения в его состав разнообразных маркетинговых служб;

- международного филиала, который одновременно будет заниматься экспортом, лицензированием, предприятиями совместного владения.Во главе его обычно стоит собственный президент, определяющий цели этого филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке;ему подчиняются оперативные структурные единицы, занимающиеся маркетингом в других странах;

- транснациональной компании, которая представляет собой фирму, осуществляющую основную часть своих операций за пределами своей страны. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе.