Вопрос 3 – Бюджет маркетинга

На основе плана мероприятий по достижению поставленных задач разрабатывается соответствующий бюджет с указанием ожидаемой прибыли. При разработке стратегии финансирования на осуществление маркетингового плананужно рассчитать сумму средств, необходимую для его выполнения, чтобы в конечном итоге была достигнута предусмотренная рентабельность. Утвержденный руководством фирмы бюджетслужит основой для работы подразделений, которые будут проводитьнамеченные маркетинговые мероприятия.

При разработке бюджета маркетинга используют две схемы:

1) Планирование на основе показателей целевой прибыли – предполагает ряд этапов:

- оценка общего объема рынка на следующий год – формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году;

- прогнозирование доли рынка в будущем году;

- прогноз объема продаж в будущем году на основе доли рынка и общего объема рынка;

- определение цены, по которой товар будет продан посредникам;

- расчет суммы поступлений планируемого года;

- расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек;

- прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции;

- расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности;

- расходы на маркетинг – определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на осуществление маркетинга с учетом расходов на налогообложение;

- распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

2) Планирование на основе оптимизации прибыли – требует четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения такой взаимосвязи можно использовать термин «функция реакции сбыта» – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическим, экспериментальным, экспертным.

Вопрос 4 – Маркетинговый контроль

Маркетинговый контроль включает сопоставление фактических и плановых результатов работы в самых различных областях деятельности фирмы. Наиболее часто объектами контроля являются:объем продаж;величина прибыли и убытков;отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;реакция покупателей на новые товары;реализация маркетинга.

С учетом указанных объектов контроля обычно рассматриваются следующие виды контроля:

1) ежегодный плановый контроль – целью является установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. При этом, благодаря такому контролю осуществляется:

- анализ объема продаж;

- анализ конкурентного положения;

- анализ соотношения между затратами и объемом продаж;

- финансовый анализ;

- анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.

2) контроль прибыли – необходим, прежде всего, для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующихразличные каналы распределения. Он обычно осуществляется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков;

3) контроль эффективности – оценка результативности затрат на маркетинг. В связи с этимнаиболее часто реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности:

- политики продаж;

- политики продвижения товаров;

- политики распределения.

Проводя такой анализ, в каждом конкретном случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности;

4) стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга – выявление открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдача рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Тема 11. Особенности международного маркетинга – 2 часа

1 Среда международного маркетинга

2 Основные решения международного маркетинга

3 Структура комплекса маркетинга и службы маркетинга

Вопрос 1 – Среда международного маркетинга