Вопрос 3 – Цели и задачи службы маркетинга на предприятии

Основныецели маркетинговой службы –это обеспечение рыночной деятельности предприятия и координация работы других служб (производственной, финансовой, организационной и др.).

Задачи маркетинговой службы предприятия сводятся к следующему:

- разработка рекомендаций по выбору наиболее выгодных рынков в соответствии с ресурсами и возможностями фирмы;

- сбор и анализ информации о рыночной ситуации с целью адаптации предприятия к изменениям внешней среды;

- изучение тенденции рынка и прогнозирование объемов продаж;

- планирование и организация деятельности по сбору информации о покупателях;

- рекомендация рыночной стратегии, практическая деятельность по анализу правильности принятых решений;

- разработка имиджа предприятия, планирование мероприятий по его внедрению и координация необходимых действий;

- разработка ассортиментной политики предприятия;

- своевременное определение начала спада продажи товара и предложение о снятии его с производства;

- рассмотрение потребительских характеристик новых товаров;

- разработка программы формирования спроса и стимулирования сбыта, рекомендаций по ее выполнению;

- принятие решений, связанных с дизайном продукции, установлением цен, продажей, сервисом и т.п.;

- координация технологических процессов внутри предприятия для привлечения максимума покупателей за счет создания, производства и выпуска высококачественных товаров;

- контроль всей деятельности предприятия, влияющей на решение покупателей о приобретении своих товаров;

- выполнение и контроль маркетинговых решений руководителя предприятия, собственных решений и решений других руководителей;

- рассмотрение бюджетов и кадровая политика всех отделов, находящихся под началом службы маркетинга.

Тема 10. Система маркетингового планирования – 2 часа

1 Стратегическое планирование

2 План маркетинга

3 Бюджет маркетинга

4 Маркетинговый контроль

Вопрос 1 – Стратегическое планирование

Стратегическое планирование представляет собой управленческий процесс создания и поддержания долговременного соответствия между целями компании и ее возможностями на рынке.

Составной частью стратегического плана деятельности фирмы является маркетинговая программа. При этом обычно рассматривают стратегическую или долгосрочную маркетинговую программу и годовой план маркетинга.Стратегическая маркетинговая программа составляется на 3-5 и более лет. Такая программа ежегодно пересматривается и на ее основе составляются годовые планы маркетинга.

Основу стратегической маркетинговой программысоставляют четыре взаимосвязанных блока:

1) Цели фирмы – каждая фирма устанавливает долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели своей деятельности. Эти цели нужно ранжировать, т.е. необходимо выделить главную цель и установить цели первого, второго и других уровней. В конечном счете, необходимо получить дерево целей фирмы.

2) Цели маркетинга.

3) Стратегия развития хозяйственного портфеля фирмы – хозяйственный порт­фель определяется как совокупность всех производимых товаров и оказываемых услуг, предлагаемых для продажи. В этом портфеле можно выделить отдельные товары одной или нескольких ассортиментных позиций, выпускающихся конкретным подразделением. Такое подразделение фирмы называется стратегическим хозяйст­венным подразделением (СХП). Оно также может изготавливать товары, предназначенные для определенного рынка или его сегмента.С учетом выделенных СХП рассматриваются их товары, которые подразделяются на следующие виды (матрица "Бостон консалтинг групп"):

Соответственно выделяются точно такие же четыре группы СХП, устанавливается их роль в производственно-коммерческой деятельности фирмы. После этого для каждого СХП определяется оптимальная стратегия его развития.

4) Базовые стратегии роста фирмы:

а) стратегия интенсивного роста – целесообразна в случаях, когда у фирмы имеются неиспользованные рыночные возможности. Известны следующие ее разновидности:

- глубокое проникновение на рынок – заключается в увеличении объемов реализации существующих товаров и на существующих рынках за счет интенсификации коммерческих усилий;

- расширение границ рынка – сбыт продукции увеличивается путем внедрения существующих товаров на новые для компании рынки;

- совершенствование продукта – рост объемов продажи товаров достигается за счет создания новых или модернизированных товаров и реализации их на существующих рынках;

б) стратегия интеграционного роста – целесообразна, когда фирма имеет на рынке прочные позиции и может получить дополнительный экономический эффект за счет интеграции со своими контрагентами или конкурентами. Могут быть применены:

- регрессивная интеграция – фирма ставит целью поглощение своих поставщиков;

- прогрессивная интеграция – поглощение системы распределения и сбыта рыночных продуктов;

- горизонтальная интеграция – поглощение фирм-конкурентов;

в) стратегия диверсификационного роста – эффективна, когда возможности фирмы внутри отрасли ограничены, а рыночные возможности в других отраслях более привлекательны:

- концентрическая диверсификация – заключается в расширении номенклатуры рыночных продуктов, которые с точки зрения маркетинговых подходов несущественно отличаются от реализуемых фирмой;

- горизонтальная диверсификация – предполагает включение в перечень реализуемых товаров рыночных продуктов, которые далеки от привычного для фирмы ассортимента, но на которые у существующей клиентуры может быть спрос;

- конгломеративная диверсификация – предполагает дополнительное включение в ассортимент принципиально новых для фирмы товаров и выход с ними на новые для нее рынки.

Вопрос 2 – План маркетинга

План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он является более детализированным, и при его разработке учитываются текущие состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга. Как правило, план маркетинга содержит шестьразделов:

1. Цели и задачи плана маркетинга– дается краткая формулировка основных целей и показателей, которых планируется достичь в результате его реализации. Задачи следует сформулировать в виде конкретных показателей, которых фирма хотела бы достигнуть в процессе выполнения плана.

2. Анализ состояния текущей маркетинговой ситуации– следует описать характер целевого рынка, для которого разрабатывается план, а также положение фирмы на нем. Для осуществленияэтого этапа можно использовать различные методы,а такжеSWOT-анализ, в ходе которого выявляются сильные (Strengths) и слабые (Weakness) стороны в деятельности фирмы, ее возможности (Opportunities) и ожидаемые угрозы (Treats) состороны рынка.

3. Стратегии маркетинга – излагается маркетинговый подход к решению поставленных задач в виде рационального,логического построения, руководствуясь которым фирма намерена достичь поставленных целей. Стратегии должны быть конкретизированы по целевым рынкам, комплексу маркетинга и затратам попрактическому их претворению.

4. Программы действий по реализации маркетингового плана – разработанные стратегии смогут быть воплощены в реальность лишь приусловии, что они будут подкреплены конкретными тактическимипланами действий, которые должны дать ответы на вопросы:

- что будет сделано для реализации намеченной стратегии;

- когда, т.е. в какие конкретные сроки, это будет сделано;

- кто это будет делать и кто за это будет отвечать;

- сколько и каких ресурсов (финансовых, трудовых и материальных) для этого потребуется.

5. Бюджет маркетинга.

6. Контроль за выполнением маркетингового плана.