Вопрос 2 – Организационные структуры управления маркетингом

Правильный выбор организационной структуры маркетинга является одним из основных вопросов, поскольку выбранная структура во многом предопределяет решение других задач, обусловленных организацией маркетинга.Наиболее часто выделяются следующие структуры:

- функциональная;

- товарная;

- рыночная;

- региональная;

- матричная.

Функциональная структура управлениямаркетингом – самая простая и распространенная система управления службой маркетинга. Основана она на принципе руководства различными видами маркетинговой деятельности.При неширокой номенклатуре реализуемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой мобильностью благодаря достаточно простой форме управления. Однако с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж маневренность снижается, поскольку возрастает потребность во времени, необходимом для принятия решений в связи с происходящими изменениями внешних условий деятельности. Функциональной структуре маркетинга свойственна недостаточная гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. В то же время такая структура организации маркетинговой деятельности компании является эффективной формой организации при устойчивом предложении ограниченного ассортимента рыночных продуктов. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм организации маркетинговой деятельности фирмы.

Товарная структура управления маркетингом – используется фирмами с широкой товарной номенклатурой. В данном случае первостепенное значение придается управлению товарным производством. Чтобы обеспечить управление на высоком уровне, создаются отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров. Руководитель отдела товара координирует всю деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного товараи при определенных обстоятельствах несет ответственность за финансовые результаты дея тельности. Он знает о рыночных возможностях товара и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменивших

Рыночная структура управления маркетингом– характерна для фирм, которые продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках, где можно выделить четкие группы покупателей.Она аналогична системе организации службы маркетинга по товарному принципу.Использование данной схемы предпочтительно в расчете на покупательские привычки или разные товарные интересы.Особенности рыночной организации маркетинга заключаются в том, что она направлена на удовлетворение спроса определенной группы потребителей, в отличие от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или чисто функциональной организации, при которой основное внимание уделяется выполнению маркетинговых функций. При этом для каждого рынка вырабатывается своя маркетинговая стратегия.

Региональная структура управления маркетингом– применяют фирмы, выпускающие продукцию, реализуемую во многих географических регионах, в каждом из которых имеются специфические ее потребители. Она предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом на местах. Представители непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне изучить своих клиентови организовать продажу товаров, а также минимизировать издержки, связанные с разъездами.Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатками подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и на рынки, являются зачастую дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

Матричная структура управления маркетингом – предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначаются руководители. Они определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена. Если одновременно выпол­няется несколько маркетинговых программ, то организуется центр управления маркетинговыми программами.