Вопрос 2 – Типы посредников и взаимоотношения между ними

Тема 8. Политика распределения – 4 часа

1 Каналы распределения

2 Типы посредников и взаимоотношения между ними

3 Оптовая торговля

4 Розничная торговля

5 Формирование сбытового канала

6 Организация товародвижения

Вопрос 1 – Каналы распределения

Распределение товаров включает в себя совокупность действий по доставке товаров и услуг от производителя до потребителя.

Распределение товаров можно рассматривать с двух точек зрения:

1) физическое перемещение товаров и услуг от производителя до потребителя и связанное с этим управление материальными, денежными, информационными и иными потоками (этим занимается логистика);

2) использование услуг разнообразных посредников, выбор и осуществление контроля над деятельностью которых, а также управление каналами распределения являются одной из основных задач маркетинга.

Политика распределения (сбытовая политика) – это общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.

Сбытовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях.Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

Сбытовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера.Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Основные задачи сбытовой политики:

1) управление собственно каналами сбыта:

– планирование сбытового канала;

– мотивация участников канала;

– организация и контроль работы участников канала;

2) управление товародвижением:

– планирование товародвижения;

– организация и контроль процессов товародвижения.

Канал распределения – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.

Основные причины обращения к посредникам:

- сокращается количество прямых контактов производителя с потребителем, на организацию которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы. При этом сокращается число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса;

- нивелируется несоответствие в масштабах производства партий товара и потребления единиц товара;

- разнообразится ассортимент, из которого потребитель может выбирать необходимые ему позиции;

- улучшается обслуживание потребителей. Это связано с большей «приближенностью» посредника к сфере потребления, приспособленностью к требованиям «на местах», оперативностью реакции на колебания потребительской среды.

Функции каналов распределения:

- транспортировка – перемещение товара от места его производства к месту потребления;

- складирование и хранение – обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем;

- «дробление» – обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей;

- предпродажная подготовка – компоновка товаров под требования покупателей (сортировка, монтаж, упаковка, формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров);

- установление контакта –налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

- исследования –накопление знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена;

- стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

- финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

- принятие части риска –принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Уровень канала распределения – это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.

В зависимости от количества типов посредников, у которых задерживается товар, говорят о протяженности канала, т. е. о длине канала распределения:

1) канал прямого маркетинга или нулевого уровня – непосредственная реализации товара производителем конечному потребителю. Торговля в таком случае осуществляется тремя способами:

- вразнос;

- через принадлежащие производителю магазины;

- почтой (торговля по каталогу);

2) косвенные каналы – в распространении товара задействован хотя бы один посредник. Такие каналы могут быть одноуровневыми, двухуровневыми и т. д. – в зависимости от количества посредников;

3) смешанный канал – предприятие использует одновременно два или более путей передачи товара конечному потребителю.

В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о широте (плотности) канала. Существуют три варианта широты канала:

1) интенсивное распределение– производитель стремится распространять свой товар через всех посредников, желающих принять его в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними (товары массового спроса);

2) эксклюзивное (исключительное) распределение– производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и в крайнемварианте предоставляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий(товары, обладающие имиджевыми характеристиками). Иногда встречается ситуация, когда производитель ставит условие исключительногодилерства, при котором дилеры не должны заниматься товарами других фирм. Эксклюзивное распределение дает производителю возможность устанавливать более высокие цены, реальнее контролировать посредника в проведении его маркетинговой политики;

3) селективное распределение– производитель предлагает свой товар определенному количеству посредников. Выбрав несколько контрагентов из множества возможных, производитель вправе ожидать от них более энергичного сотрудничества, не распыляя при этом средства на «лишние» контакты и более жестко контролируя посредников в своих интересах.

Вопрос 2 – Типы посредников и взаимоотношения между ними

Посредников можно условно разделить на несколько типов по признаку самостоятельности (независимости от производителя):

- распределительные органы производителя (отдел сбыта, коммивояжеры, сбытовые филиалы);

- торговые посредники – оптовые и розничные организации, которые разрабатывают самостоятельную независимую от производителя распределительную политику и комплекс мероприятий по ее проведению. Они приобретают товар в собственность и далее действуют по своему усмотрению;

- партнеры по сбыту– лица, юридически и экономически самостоятельные, которые выполняют «поддерживающую» функцию (агенты, брокеры, маклеры, экспедиторы, торговые представители, комиссионеры). Они, как правило, не приобретают товар в собственность, а лишь осуществляют «состыковку» интересов производителей и субъектов, заинтересованных в приобретении товара.

Посредники вступают в конкурентные отношения между собой за симпатии производителей и потребителей:

- горизонтальная конкуренция – отражает отношения соперничества между посредниками одного типа, находящимися на одном уровне сбытового канала;

- вертикальная конкуренция – выражает соперничество между посредниками, находящимися на разных уровнях сбытового канала;

- конкуренция между сбытовыми каналами.

Конкурентнаяборьба друг с другом отнимает у посредников значительные материальные, временные и финансовые ресурсы. В целях более эффективной деятельности сформировались и развиваются координированные сбытовые структуры, где наблюдается сотрудничество в отношениях участников распределительной системы.

Координированная сбытовая структура – совокупность нескольких уровней канала товародвижения, которые действуют как единая система, где один из участников либо владеет остальными, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает силой, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Условно можно выделить несколько типов таких структур:

1) корпоративные (интегрированные) –последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем;

2) управляемые (контролируемые) –последовательные стадии производства и сбыта координируются благодаря размерам, силе коммерческой организации или высокой репутации торговой марки одного из участников;

3) договорные –независимые организации связаны договорными отношениями, где детально определены права и обязанности участников, которые координируют свои действия с целью достижения больших коммерческих результатов. Здесь выделяются:

- добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовика – инициатором выступает оптовый посредник, который разрабатывает специальную программу по стандартизации торговой практики розничных торговцев и снижению затрат на осуществление закупок;

- кооперативы розничных торговцев – инициаторами выступают розничные торговцы, которые создают новое хозяйственное объединение и поручают ему оптовые, а иногда и производственные операции;

- франшизные системы (франчайзинг) – одна фирма (франшизер) предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на согласованной территории при соблюдении оговоренных правил и под торговой маркой франшизера. Покупатель франшизы уплачивает единовременно некоторую начальную сумму, а затем регулярно отчисляет процент (или фиксированную сумму) от продаж.