Международный маркетинг – маркетинг, используемый организациями во внешнеэкономической деятельности.

Выход на зарубежный рынок предполагает:

1) изучение среды международного маркетинга;

2) решение о целесообразности выхода на внешний рынок;

3) выбор желаемого рынка и метода выхода на него;

4) обоснование комплекса маркетинга и структуры службы маркетинга.

Исследование вопроса среды международного маркетинга в первую очередь предусматривает изучение фирмой ограничений и возможностей, присущих системе международной торговли:

- таможенный тариф – налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в страну товары. Преследует две цели: увеличение поступлений в бюджет (фискальный тариф) и защиту интересов отечественных производителей (протекционистский тариф).

- квота– количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение запаса иностранной валюты, защита местного производителя;

- эмбарго–крайняя форма квоты, запрещение отдельных видов импорта;

- валютный контроль – регулирует объемы наличности в иностранной валюте и ее обменный курс на другую валюту;

- нетарифные барьеры.

Каждая страна имеет свою специфику, свою экономическую, политико-правовую и культурную сферы.

Экономическая среда. Планируя выход на внешние рынки, необходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой ее хозяйства и характером распределения доходов.

Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровень доходов. Существует три типа хозяйственных структур:

- страны с экономикой, основанной на натуральном хозяйстве;

- страны - экспортеры сырья;

- промышленно развивающиеся страны;

- промышленно развитые страны.

По характеру распределения доходов принято выделять страны:

• с очень низким уровнем доходов;

• с преимущественно низким уровнем доходов;

• с очень низким и очень высоким уровнями доходов;

• с низким, средним и высоким уровнями доходов;

• с преимущественно средним уровнем доходов.

Политико-правовая среда. Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса о деловых отношениях с той или иной страной следует учитывать, по меньшей мере, четыре фактора:

- отношение к закупкам из-за рубежа;

- политическая стабильность;

- валютные ограничения;

- государственная система управления.

Культурная среда.У каждой страны и даже у отдельных регионов внутри страны свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые надо изучить.Недостаточное знание культурной среды снижает шансы фирмы на успех. Поэтому, прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими, изучить культурные традиции, предпочтения в выборе товара.

Вопрос 2 – Основные решения международного маркетинга

Желание выйти на внешний рынок может обусловливаться несколькими факторами:

- неудачами в конкурентной борьбе на внутреннем рынке;

- сужением внутреннего рынка;

- стремлением «атаковать» зарубежных конкурентов в их собственной стране;

- стремлением воспользоваться преимуществами расширения масштабов производства или использовать излишние производственные мощности;

- возможностью получения за рубежом большей прибыли;

- стремлением снизить риск ориентации на один рынок и др.

Решение о целесообразности выхода на внешний рынок определяются:

• установлением процента объема своих продаж на внешнем рынке;

• количеством охватываемых стран;

• желаемым типом внешнего рынка страны.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна заняться их отбором и для этого провести ранжирование. Цель ранжирования – установить рынок, обеспечивающий фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал. Страны-кандидаты обычно рассматриваются с позиций размера рынка, динамики роста рынка, издержек по ведению бизнеса, конкурентных преимуществ, степени риска.

Следующим этапом принятия решений о выходе на зарубежный рынок являетсявыбор способа (стратегии) выхода фирмы на избранный рынок. Различают:

- экспорт – продажа фирмой своих товаров в другую страну. Может быть нерегулярным (фирма время от времени экспортирует свои излишки, предлагая товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы) и активным (фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке). Товар может экспортироваться двумя способами: с привлечением услуг независимых маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или собственными силами (прямой экспорт). Товары на экспорт можно предлагать как в модифицированном, так и в не модифицированном виде. Из возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и миссию;

- совместное предпринимательство – соединение усилий фирмы с коммерческими предприятиями страны-партнера. Отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. Она осуществляется через:

а) лицензирование – подписание на зарубежном рынке соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование производственного процесса, товарного знака, патента или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж;

б) подрядное производство – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара, позволяющего фирме развернуть быструю деятельность с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или же с перспективой покупки его предприятия;

в) управление по контракту – выход на зарубежный рынок за счет предоставления зарубежному партнеру ноу-хау в области управления, которое обеспечивает получение необходимого дохода с самого начала деятельности и с минимальным риском;

г) предприятия совместного владения – создают для объединения усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала, которые совместно владеют и управляют таким коммерческим предприятием;

- прямое инвестирование – помещение капитала в собственные торговые или производственные предприятия. Выгода достигается за счет:

а) более дешевых рабочей силы и сырья; льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам; сокращения транспортных расходов и т. д.;

б) лучшего приспособления товаров фирмы к местной маркетинговой среде, так как у нее устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и посредниками;

в)полного контроля над своими капиталовложениями и разработки таких стратегий, которые будут отвечать долговременным целям фирмы в международном масштабе.