Аналіз методів визначення бюджету просування (конкурентного паритету, метод розрахунку бюджету, виходячи з цілей та завдань, матем. моделюв. просув.)

Метод конкурентного паритету базується на визначенні бюджету кампанії у відповідності до рекламних витрат конкурентів; використовується як поправка, орієнтир разом з іншими методами, але різниця в цілях, стратегіях, ресурсах, можливостях різних компаній заважають використовувати цей метод у чистому вигляді. На користь

=витрати конкурентів відображають колективний досвід, колективну мудрість, “середню точку зору” галузі.

= у тому, що підтримка певної рівності з конкурентами допомагає передбачати спалахи “рекламний війн”.

Метод розрахунку бюджету виходячи з цілей та задач. Використання методу передбачає: розробку конкретних цілей; визначення задач, які необхідно вирішити для досягнення цілей; визначення витрат на вирішенні задач. Розмір бюджету планується з урахуванням затрат на реалізацію цілей. Метод не містить вказівок на критерії вибору самих цілей. Крім того, нема можливості визначити, чи виправдовують цілі ті витрати, яких потребує їх досягнення. Також часто недостатньо чітко формулюється взаємозв’язок між кінцевою задачею та обсягами майбутніх та безпосередніх продаж.

Метод Видаля та Вольфа.Метод передбачає урахування зменшення ефективності витрат на рекламу по мірі їх збільшення Основне рівняння моделі має наступний вигляд: dS/dt = rA(M-S)/M – λS, S – обсяг реалізації товару за період t; dS/dt – зміна обсягів реалізації товару за період t (змінна); r – реакція обороту на рекламу M – рівень насичення даним товаром λ – зменшення обсягів реалізації

Моделі Відаля-Вольфа враховує взаємозв’язок трьох важливих факторів: величини рекламного бюджету, обсягу реалізації товарів та змін обсягів реалізації під впливом реклами, а також їх вплив на величину рекламного бюджету.

Метод ADBUDG (Літтл ) Орієнтована на стабільний ринок з глобальним попитом, що не розширюється, для якого реклама детермінує зростання продажів або частки ринку. Pdm(t) = Pdm(min) + [Pdm(max) – Pdm(min)]*Pud^γ/δ + Pud^γ,де Pdm(t) – початкова частка ринку; Pdm(min) – мінімальна частка ринку, що очікується при відсутності реклами; Pdm(max) – максимальна частка ринку, що очікується при дуже високому рівні витрат на рекламу; Pud – коефіцієнт інтенсивності реклами/ефективні витрати на рекламу (скореговані з урахуванням якості реклами); γ – коефіцієнт чутливості функції реакції; δ - константа, характеризує послаблення інтенсивності реклами (при максимальній та при нульовій інтенсивності реклам він прямує відповідно до 1 та 0).

Сильними сторонами моделі можна вважати:

Ø облік більшості функцій реакції на рекламу;

Ø параметри моделі можуть бути визначені на базі експертних оцінок або об’єктивних даних, отриманих з досліджень;

Ø модель виходить з долі ринку і тим самим враховує відношення взаємозв’язку з конкурентами.

Ø Дані по рекламному тиску можуть вводитися у формі індексів та корегуватись з урахуванням якості реклами.

Запропонована Літтлом модель дозволила розробити наступні моделі, які також враховують залежність “реклама-збут”, з баченням інших маркетингових параметрів.

Теоретичний фундамент для складання рекламного бюджету на основі аналізу економічних показників дуже просто сформулювати. Фірмі необхідно збільшувати рекламний бюджет до тих пір, поки прирощення витрат не перевищить зростання доходів, що отримуються фірмою завдяки збільшенню витрат на рекламу. Найбільш складним аспектом практичного застосування моделі є труднощі у визначенні функціональної залежності між витратами на рекламу та обсягом продаж. Всі ці методи є програмними продуктами та легко обробляються на комп’ютері, що являється значним плюсом при їх використанні.

Висновки. Для ефективного визначення бюджету комунікаційної програмипідприємства слід пам’ятати:

1. Жоден з запропонованих методів визначення величини рекламного бюджету не є ідеальним через те, що на процес виміру ефективності реклами впливає дуже багато невідомих факторів або не придатних до аналізу.

2. Планування витрат на рекламу необхідно починати з визначення загального розміру асигнувань на рекламну діяльність, яка здійснюється, як правило, за допомогою деяких методів.

3. Не безгрунтовним також буде використання як мінімум двох методів визначення рекламного бюджету.

4. До використання рекламного бюджету треба підходити гнучко, тобто уміло варіювати величиною бюджету в залежності від ефективності.

Техніки опитування в особистому продажі: види запитань

Специалисты в области персональных продаж предлагают использовать разные виды вопросов.

Открытые вопросы помогают вовлечь клиента в разговор. Они, как правило, начинаются со слов: Кто? Что? Как? Сколько? Позволяют зондировать покупателя относительно того, чем он пользовался в прошлом, чем пользуется в настоящем, что ему нравиться. Как правило, клиенты охотно отвечают на такие вопросы.

Закрытые вопросы - рекомендуется использовать, для того чтобы направлять и контролировать ход беседы. Разновидность закрытых вопросов с вопросительными связками "не так ли?", "вы согласны?", "правда?"

 Альтернативные вопросы (выбор без выбора). Помогают получить согласие клиента. Этот вопрос, имеет две ответа, причем оба подталкивают клиента к совершению сделки.

Вопрос- вовлечения представляют собой  любой положительный вопрос о товаре, которое клиент задал бы себе сам после покупки. Они позволяют незаметно натолкнуть клиента на позитивное свойство продукта.

 Уточняющие вопросы позволяют прояснить проблемную ситуацию.

Правильно заданные вопросы позволяют раскрыть клиента и узнать его подсознательную мотивацию.

Наиболее популярной среди специалистов является методика комплексного опроса клиентов "SPІN", предложенная Н. Рикманом [ребрик]. Методика включает четыре типа вопросов, которые ставят клиенту в определенной последовательности. Эти вопросы фиксируют внимание клиента на его проблеме и на возможности ее разрешить с помощью предлагаемого товара (услуги).

Последовательность вопросов:

Sіtuatіon(ситуационные вопросы) - фокусирование на ситуации, открытые вопросы, направленные на выяснение общей ситуации клиента, косвенно связанной с коммерческим предложением.

Problem (проблемные вопросы) - фокусирование на проблемах, вопросы, которые уточняют суть конкретной проблемы клиента в текущей ситуации. Проблемные вопросы помогают перейти к выяснению конкретных проблем и нужд клиента.

Іmplіcatіon (вопрос привлечения) - фокусирование на конкретной проблеме, связанной с вашим коммерческим предложением, помогают выяснить действительные размеры и актуальность проблемы клиента.

Need - Payoff (вопрос - актуализация нужд) - фокусирование на решении проблемы с помощью принятия вашего предложения. Такие вопросы помогают перейти к презентации особенностей и преимуществ вашего коммерческого предложения. Как правило, этот закрытый вопрос, построенный с помощью вопросительной связки.

Техника СПІН - наиболее эффективный способ перехода к презентации предложения, которое, как правило, не вызывает отторжения у клиента.

Білет № 25