Тактические показатели на уровне отдельных мероприятий или инструментов.

А. Оценка с помощью СМИ: - Пресс-релиз – критерии оценки: общее количество опубликованных материалов на основании пресс-релиза.

- Пресс-конференция – критерии оценки: количество пришедших журналистов; общее впечатление руководителей компании, общее количество «быстрых» публикаций после проведения конференции.

- Пресс-клуб – критерии оценки аналогичны.

- Интервью – критерии оценки: публикация и впечатления руководителя (сотрудника).

- Оценка на основе содержания материалов в СМИ – критерии оценки(ежемесячный клиппинг по компании и основным конкурентам). Можно оценить по шкале (4х бальной) все публикации:упоминание=1 балл; статья полностью/частично посвящена компании=2 балла; интервью с представителем компании=3 балла; комментарий=4 балла.Негативные материалы оцениваются со знаком «минус», баллы суммируются по каждой компании. Результат по вашей компании сравните по отдельности с полученными суммами каждого конкурента.

Б. Измерение впечатления от проведенной акции:- подсчет числа посетителей акции - количество собранных анкет, розданных образцов и рекламных материалов, проведение различных опросов, анализ собранной информации.- количество посетителей.- опрос. - межличностное общение (устное выступление перед аудиторией с ответами на вопросы).

2). Стратегические показатели. Ежемесячный и годовой показатель эффективности.

- аудит прессы – критерии оценки: - количество положительных/негативных публикаций за определенный период (месяц) и место компании в рейтинге публикаций по сравнению с конкурентами; - суммарная стоимость площадей (или хронометража), прошедших как редакционные материалы о вашей компании или ваших решениях.

- мониторинги СМИ. Способ оценки эффективности PR позаимствован у специалистов по рекламе (оценка эффективности составленного медиаплана) позволяет подсчитать результаты проведенной PR-кампании в СМИ. Способ позволяет оценить размер потенциальной аудитории, в том числе целевой, которая могла узнать о вашей торговой марке в СМИ, т.е. получить значения GRP (Gross Rating Point — сумма рейтингов общей аудитории) и ТRР (Target Rating Point — сумма рейтингов целевой аудитории). Показатель GRP укажет на общий размер аудитории, которой хотя бы раз попадался материал о вашей торговой марке в СМИ, а ТRР покажет долю в ней вашей целевой аудитории.

- оценка эффективности взаимодействия с масс-медиа (доля публикаций о компании во всех СМИ). Способ оценки эффективности PR-кампаний, ориентированных на отношения со СМИ. Принять весь объем материалов в СМИ, затрагивающих тему рынка, на котором работает ваша компания, за 100%. Определить долю (в процентном выражении) от этого объема, в которой присутствует информация о вашей компании. Оценить долю присутствия информации о компании в СМИ по сравнению с аналогичными показателями конкурентов. 

- опросы (маркетинговые и социологические исследования). Для оценки эффективности данным способом необходимы периодические количественные замеры (волны), с целью оценки узнаваемости марки у целевой аудитории. Для выяснения динамики изменения узнаваемости под влиянием PR-усилий лучше делать три волны: в начале кампании, середине и по ее завершении.

- фокус-групповое интервью. Использование данного метода для оценки эффективности PR-кампании целесообразно, если необходимо определить какие именно ассоциации вызывает компания/марка у целевой аудитории, какую корректировку сложившейся репутации необходимо произвести.

Особливості застосування реклами на промисловому ринку

Складовою частиною системи просування товарів, як на пром.так і на спож.ринках є:

-персон.продаж; -стим.збуту; -реклама; -паблік рілейшнз.

Реклама на пром.ринку відіграє менш значну роль ніж на спож., це випливає зі специфіки пром.ринку, де частіше використ. особисті контакти. Якщо на спож.ринку основним призначенням реклами є продаж товарів, то на пром.ринку реклама є фун-єю допоміжної інформ.

Реклама – це платна, не приватна форма представлення товарів та послуг, яка здійснюється через засоби розповсюдж. реклами від імені конкретного рекламодавця.

Основні риси реклами: -платість; -багатофукціон.; -відсутність чіткої кінцевої визначенності.

Інформаційна реклама – повідомлює спож.про появу товару, про його основні якості,місце продажу, знижки, введення модифік.

Переконуюча реклама – спрямов.на збільш. обсягів збуту та привернення спожив.шляхом підкресленняконкурен.позицій товару.

Нагадуюча реклама – нагадує спожив.про товари фірми чи про саму фірму.

Цілі реклами на пром.ринку:

1.пізнавальні цілі, які мають на меті донести інформ.про товар чи фірму. 2.вплив на спожив., яка хоче змінити щось в уявленні спожив., переконати його. (емоційна, спрямована на цільову аудиторію). 3.спонукання спожив.здійснити певну дію за короткий час, а за це їм може бути запропонована певна винагорода.

Носії реклами на пром.ринку: бізнес-довідники;телевізійна реклама та радіо реклама; прямий маркетинг; рекламно-інформ.листи;

виставки та ярмарки

Особистий продаж:техніки подолання заперечень

Молчать и слушать. Проявлять заинтересованность и желание понять клиента. Не вступать в дискуссию и не прерывать его. Вникать в суть возражений.

Не спорить с клиентом, клиент всегда прав. Если он ошибается можно возразить ему. Для этого необходимо использовать «слова-мостики» - "обычно", "несомненно", "может быть", «как правило». Они облегчат последующее возражение. Избегать слов и возражений, которые могут раздражать клиента, не унижать конкурентов и не отзываться отрицательно о других.

Не усложнять речь. Язык должна быть понятен клиенту. Избегать непонятных терминов. Желательно как можно чаще использовать такие фразы как: "Как вы знаете", "Как вы понимаете". Сменить стиль общения, приспособившись к обычному стилю общения клиента.

Переформулировать возражение. Цель - смягчить возражение, заменить "возражение" - "сомнением". Например, "Я понимаю ваши сомнения, вы задали интересный вопрос".

Попросить объяснений. Переспрашивая, ставьте вопросы так, чтобы клиент сам отвечал на свои вопросы. "Почему?"

Возражения всегда возникают от недостатка информации и, как правило, в начале переговоров, пока обоснование "выгоды" не прозвучало. Скрытое (клиент замалчивает) возражение проявляются в словах, неуверенном тоне, позе. Поэтому ответ необходимо превратить в дополнительное доказательство, а отвечать только положительно, не защищаясь, без унижения, спокойно.

Білет№19

Модель FKB та її застосування в стратегії просування