Особливості застосування комплексу маркетингових комунікацій на різних типах ринків

За призначенням товарів виділяють 2 типи ринки – промисловий і споживчий. Вони мають декілька основних відмінностей, які прямо впливають на розробку комплексу маркетингу та, зокрема, маркетингових комунікацій. Головні особливості, що впливають на розробку комплексу маркетингових комунікацій полягають в кількості споживачів, розмірі індивідуального споживання, розміщенні споживачів, природі закупівель, процесі прийняття рішення про купівлю, пріоритетах при виборі товару.

На промисловому ринку найбільше значення має якість товара, надійність, технічні показники, сервіс та обслуговування, на споживчому ринку, важливою є ціна, попит більш еластичний. Отже, для споживчого ринка частіше використовують засоби стимулювання збуту, різноманітні розпродажі, знижки. Для промислового ринку більш актуальними є прямі продажі. На споживчому ринку велика увага приділяється рекламі, які призначена в основному для формування та стимулювання попиту, на промисловому ринку, навпаки, реклама виконує здебільшого інформативну функцію. Оскільки, на промисловому ринку дуже важливо інформувати про товар, його характеристики і переваги, формувати імідж та підтримувати репутацію, частіше замість реклами використовують засоби PR. Крім того, для промислових підприємств дуже ефективним є участь в різноманітних виставках, ярмарках, конференціях та семінарах, під час яких можна продемонструвати свій товар, налагодити ділові стосунки з партнерами, вивчити конкурентів. Оскільки, кількість споживачів промислових товарів є меншою, ніж на споживчому ринку то існує різниця і при виборі носії інформації. Для просування товарів промислового призначення частіше за все не є доцільним розміщення рекламних звернень на загальнонаціональних каналах, більш ефективним буде рекламне звернення в спеціалізованих виданнях або direct mail. При створенні рекламних звернень на промиловому ринку більше використовують раціональні мотиви, ніж емоціональні, як на споживчому.

Особливості організації мерчандайзингу підприємством виробником

Мерчандайзинг – это новое направление торгового маркетинга, цель которого - стимулировать розничные продажы путем привлечения внимания конечных потребителей к конкретным маркам/группам товаров в местах продажи без активного участия специального персонала.

Перед любой компанией, планирующей организацию мерчандайзинга, возникает вопрос: выполнять эту работу своими силами или обратиться в специализированное агентство?

Рассмотрим способы организации функции мерчендайзинга в компании, их положительные стороны и ограничения.

Итак, прежде всего, необходимо "найти место" мерчендайзерам в компании. Здесь есть несколько вариантов.

1. Мерчендайзеры входят в отдел продаж

2. Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям

3. Мерчендайзеры образуют свой отдел

4. Функция мерчендайзинга перекладывается на плечи сторонних агентств

Безусловно, возможно использование некого смешанного варианта, для начала нужно определиться с целями и ресурсами.

При принятии решения обычно рассматриваются следующие критерии:

· Количество магазинов, которое компания хочет покрыть работой по мерчендайзингу. Это зависит исключительно от имеющихся ресурсов и от целей компании (тотальный мерчендайзинг или точечный).

· Время, необходимое для мерчендайзинга одной торговой точки – временные стандарты. Этот показатель варьируется от одного торгового канала к другому. Продолжительность визита зависит от величины полочного пространства, на котором придется работать мерчендайзеру (количества точек продажи и емкости каждой точки), а также широты ассортиментного ряда компании. Обычно временные стандарты определяются опытным путем для каждого торгового канала.

· Необходимая частота посещений торговых точек. В большинстве компаний существуют четкие стандарты частоты посещений, на основании которых полевые работники строят свои планы и маршруты. Эти стандарты зависят от специфики товара, частоты доставки, скорости оборота товара в торговых точках и т.д. Частота в обязательном порядке различна для торговых каналов.

Следующий шаг – это определение потребности в персонале (подсчет количества рабочих человеко/часов) и определение затратной части. Количество человек определяется исходя из того чистого рабочего времени, которое имеется у мерчендайзера в неделю.

Перед тем, как рассмотреть четыре варианта организационных структур, следует отметить, что под функциями мерчендайзера в торговой точке понимают исключительно:

· осмотр точек продажи,

· посещение склада и вывоз продукции в торговый зал,

· выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчендайзинга компании,

· размещение ценников на точках продажи,

· размещение рекламных материалов на точках продажи и в торговом зале,

· объяснение основных правил выкладки продавцу.

Таким образом, в описанных ниже схемах мерчендайзер не занимается составлением заказа, решением вопросов оплаты, документооборотом и т.д. Все эти функции выполняет торговый представитель.

Торговый представитель - это посредник между поставщиком и торговой точкой или между предприятиями оптовой и розничной торговли. Например, некая компания завозит из Индии на свой склад в Москве 10 тонн индийского чая. Задача торгового представителя - найти как можно больше розничных магазинов, которые возьмут чай на реализацию. Оплата за товар производится сразу или (в некоторых случаях) по факту его продажи магазином.

Супервайзер в переводе с английского означает "наблюдатель" (supervise - наблюдать, контролировать). У иностранцев супервайзером называют линейного руководителя самого низшего звена - диспетчеров, начальников смены, который упрощает работу вышестоящего начальства. В Украине профессия супервайзер включает более узкое поле деятельности. Как правило, супервайзеры нужны торговой компании - дистрибьютору определенной торговой марки. Основная функция - контролировать работу торговых агентов.

Также все схемы подразумевают организацию продаж по системе предварительного сбора заказов и последующей доставки клиентам (pre-sell).