Підготовка до зустрічі та телефонний контакт в процесі здійснення особистого продажу

Подготовительный процесс осуществляется по двум направлениям. Во-первых, необходимо проанализировать полученную информацию и выявить возможные „проблемные зоны” переговорного процесса. Во-вторых – тщательно спланировать и организовать процедуру переговоров. Анализ информации предусматривает определение предмета переговоров и выявление альтернативы данным переговорам. Конкретизация информации о потенциальном клиенте направлена на выявление его надежности, опыта участия в аналогичных переговорах, финансового состояния и т.п..

Для систематизации информации рекомендуем использовать ответы на „квалификационные вопросы”: - Что знает клиент о компании? Откуда потребитель узнал о компании? - Какую информацию необходимо ему предоставить? - Изменилось ли отношение клиента к компании после получения информации?

- Были ли у клиента проблемы при покупке аналогичных товаров? Каков характер этих проблем (финансовое положение, задолженность, другой поставщик и т.п.)?

- Которые существуют требования к срокам и условиям поставки или оплаты и т.д.? - Можно ли вступить в контакт с лицами, которые принимают решение? Характеристика лиц, которые принимают решение (роль, статус, возможные интересы). С каким лицом из закупочного центра необходимо связаться для продолжения контакта?

- Существует потребность в экспертах для подготовки переговоров (юристах, экономистах, технологах и т.п.).

Проанализировав собственные интересы, возможности и заинтересованность партнера в переговорах следует переходить к планированию содержания переговоров. А именно: 1) Заключить контракт, пролонгировать соглашение, внести коррективы в имеющееся соглашение.

2) Провести экономические и финансовые расчеты.

3) Подготовить необходимую справочную, техническую документацию, о потребительских свойствах товара, по законодательству и т.п.;

4) Определить возможные варианты решения разных вопросов с учетом положительных и отрицательных моментов для каждого варианта и проранжировать их по степени выгоды для себя и для партнера.

5) Сформулировать возможные предложения и аргументацию клиента;

6) Сформулировать собственную позицию на переговорах. А также определиться по каким вопросам и как далеко можно идти на компромиссы.

7) Подготовить основное выступление, проект договора, дополнительные документы.

Особое внимание необходимо уделять решению организационных моментов проведения переговоров. Прежде всего, следует определиться с выбором места проведения переговоров: на своей территории или на территории покупателя. Необходимо обсудить конкретную дату, день недели, придерживаясь принятого на фирме времени. Рассчитать материальные затраты на проведение переговоров, Подготовить технические, информационные, рекламные материалы (брошюри, буклеты, отчеты). Учесть сложность организации и проведение переговоров необходимо определить состав "команды" специалистов и распределить их функции.

Использовать для контакта с клиентом телефон целесообразно после первой рассылки dіrect-maіl. Особенно это касается возможности получения дополнительной информации, предыдущих договоренностей относительно составления договоров на массовые, стандартизированные товары с типичными, известными условиями сделки; подтверждение заказов или условий предыдущих контактов.

Для того чтобы звонок был успешным, следует тщательно продумать, как преодолеть секретарский барьер. Так называемое „вербальное рукопожатие” предусматривает: проявление максимального дружелюбия, подробное представление себя и объяснение цели звонка; обращение к секретарю по имени; подчеркнутую демонстрацию значимости партнера; обращение с просьбой о помощи в решении вопроса.

Подготовка к звонку: ясно представлять, что сказать и написать тезиса разговора; знать, с кем говорить о делах и заготовить сообщение, если нужного лица нет на месте (определение структуры закупочного центра); обязательно иметь необходимые документы и подготовиться делать записи; выбрать удобное положение и … улыбнуться до набора номера. Если удалось преодолеть секретарский барьер или другие „фильтры”, то все последующие телефонные контакты должны быть посвящены переговорам о встрече. Как привлечь и удержать внимание? Во-первых, необходимо задавать вопрос только по сути дела. Во-вторых, обязательно ссылаться на рекомендации или предыдущую договоренность. В-третьих, помнить, что позитивную реакцию вызывает сообщение интересной информации. В-четвертых, нужно обосновывать необходимость встречи интересами другой стороны, при этом продавать встречу, а не товар. Встреча должна быть удобной для потенциального клиента. Подготовить ответ на фразу: „я занят". Ответ должен достичь цели, подчеркиваем, что встреча будет короткой и предлагаем альтернативы для выбора времени, даты и места встречи.

3.Визначення каталог-маркетингу:функції та особливості застосування.

Каталог-маркетинг– один з засобів прямого маркетингу з використанням каталогів товарів, що розсилаються покупцям поштою або продаються. Особливості: товари можна представити максимально вдало, тим самим стимулюючи покупку; якщо в каталозі представлені різні товари, то споживач може замовити більше, ніж збирався спочатку (імпульсні покупки); як правило, каталогом користується не одна людина – за рахунок цього розширюється кількість клієнтів та підвищується інформованість носія.- нетривалість комунікативного впливу носія, якщо споживач не зробив покупку в короткий проміжок часу після перегляду, то він нехтує такою можливістю; високі витрати на друк і доставку каталогів;- тривалий термін очікування доставки товару (особливо у разі находенія складу в іншій країні (як ОТТО) або місті (Клуб сімейного дозвілля).Функції: привернення уваги споживачів, презентація товару, мотивування споживачів до покупки

БИЛЕТ №16

1. Принципи планування промо акції (ВТL).

1. Цели стимулирования сбыта должны быть конкетными, измеримыми с точным определением времени получения эффекта.

2. Конкретизация по целевым аудиториям.

3. Определение механизма и типа акции (средства).

-Интенсивность, длительность (для товаров массового спроса – не менее 2-3 мес., для товаров предварительного выбора – не реже 1 раза в год и не менее 1,5 мес.), масштаб.

-Выбор призов: призов должно быть много. Призы делятся на гарантированные (сувениры, желательно отбрендированные и связанные с продуктом – много) + мгновенные розыгрыши + специальные призы (должны быть ценными и точно соответствовать имиджу товара). Цель призов – привлечение к участию.

-Товарное сопровождение: спец. этикетки, упаковки, крышки, штрих-коды. Цель: информация о проведении акции + часть розыгрыша + средство для оценки эффективности.

-Медиа-поддержка: выбираем медиа-носители в зависимости от масштабов и целей акции. До акции – интенсивно, во время акции – регулярно. Обязательна демонстрация награждения в прайм-тайм. Обязательно комплексное использование разных СМИ + POS (point of sail – реклама на месте продаж) + Интернет-рассылка (пользуемся БД).

4. Бюджет.

Определить структуру – агентства, медиа-размещение (дороже всего), гонорары РА, костюмы, промоутеры, транспорт, аренда, рекламные материалы, призы и т.д.

5. Оценка эффективности.Не существует стандартов проведения акции и оценки эффективности.

Инструментарий оценки эффективности: - купонаж, - бесплатная обратная телефонная связь, - отслеживание отклика в процессе акции, - до начала – тестирование на фокус-группе, - после акции – объемы продаж (до, во время, после акции), доля рынка.

Выбор метода оценки эффективности зависит от целей акции.

2. Засоби масової інформації: характер, принципи застосування в PR.

1. Пресс-посредническая деятельность:

-организация и проведение пресс-конференций, брифингов;

-пресс-релиз (сообщение для прессы);

-участие в написании/написание статей, репортажей и других информационных материалов: именные статьи (by-liner); обзорные и аналитические статьи; заказные статьи (адветориалз - advertorials); бэкграундер (история компании); факт-лист (справка для прессы); сase story (история случая); ньюслеттер(«письмо о новостях»); позиционный документ (position paper) и т.д..

-организация работы пресс-клуба 

-участие в производстве кино-, видео-, теле- продукции;

-подготовка и организация выступлений, интервью руководства, спикеров компании в СМИ.

Средства и мероприятия для СМИ.Пресс-материалы для СМИ:1.Бэкграундер или история компании.2. Факт- лист или информация для прессы. 3. История случая (сase story). 4. Позиционный документ (position paper). 5. Статьи: - обзорные и аналитические статьи; - именные статьи; - адверториалз (advertorials); - заказные статьи; - пресс-релиз. Мероприятия для прессы:1. Пресс-конференция. 2. Брифинг. 3. Семинар, «круглый стол». 4. Пресс-тур («день открытых дверей»).5. Пресс-клуб. Мероприятия с участием прессы:6. Презентации, церемония открытия. 8. Семинар, конференция.9. Выставка.

3. Визначення телемаркетингу прямого відгуку: функції та особливості застосування.  

Телемаркетинг прямого відгуку відгуку(від англ. - direct-response television marketing) – маркетинг товарів і послуг, який здійснюється за допомогою рекламних телевізійних відеокліпів з використанням елементів зворотного зв'язку. Як правило, цим елементом слугує номер безкоштовного телефону, що дозволяє покупцям звернутися в компанію за більш докладною інформацією або розмістити замовлення на товар, що рекламується. Іноді цей засіб прямого маркетингу називають "магазином на дивані".

Переваги телемаркетингу прямого відгуку:-  можливість інформування великої аудиторії; - простота оцінки ефективності (к-ть дзвінків); -  можливість наочної демонстрації всіх переваг товару.

Недоліки телемаркетингу прямого відгуку:-висока вартість ефірного часу;-недостатня сфокусованість на цільовій аудиторії у порівнянні з іншими засобами директ маркетингу.

Види телемаркетингу:

-реклама прямого відгуку(по суті звичайні рекламні ролики, що демонструють переваги товару, в кінці яких покупцям повідомляють номер безкоштовного телефону, пример айвон)

- канали покупки товарів вдома. («магазини на дивані»)

Білет № 17