Психографика как принцип сегментирования рынка. Общие психографические системы. Частные психографические системы.

Сегментирование рынка - это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

 обычно выделяют четыре принципа, которые обычно используются для сегментирования потребительских рынков: 1. Сегментирование по географическому признаку. В данном случае в качестве признаков сегментирования выступает географическое расположение потребителей. 2. Сегментирование по демографическому признаку или разделение рынка на потребительские группы по таким демографическим признакам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

3)Сегментирование по поведенческому признаку, то есть разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношения к товару, характеру его использования или реакции на товар. 4. Сегментирование по психологическому признаку. Это разделение рынка на потребительские группы по характеристикам личности и стилю жизни потребителей.

 Сегментирование по демографическому и географическому признакам являются наиболее распространенными методами сегментирования. Однако, в условиях высокой конкуренции все чаще использование лишь географических и демографических признаков оказывается недостаточно эффективным. Возникает необходимость в получении более полной информации как о поведении потребителей, так и об их психологических особенностях. Одной из попыток совместить сильные стороны географического, демографического сегментирования и психологических методов изучения личности и явилась психографика.

Психографика представляет собой один из принципов сегментирования рынка по психологическим признакам, направленный на выявление групп людей со схожими психологическими характеристиками и стилями жизни.

Среди проведенных исследований были созданы психографические сегментации, которые можно применить для выделения групп потребителей любых товаров. Одной из распространенных общих психографических систем является программа VALS 2 (ValuesAndLifeStyle - ценности и стиль жизни

VALS разделяет всех потребителей на 8 сегментов: Реализовавшие себя - высокооплачиваемые, высокообразованные профессионалы, открытие новым идеям и переменам..Верящие в себя - имеют более скромные доходы; как потребители более консервативны. Достигшие успеха - люди, ориентированные на работу. Стремятся покупать товары, подчеркивающие их более высокий, по сравнению с другими, статус. Стремящиеся к успеху - похожи по характеристикам на предыдущий сегмент, но обладают меньшими ресурсами. Для них очень важен стиль, так как они стремятся подражать таким людям, какими хотели бы стать сами. Экспериментаторы - самый молодой сегмент, склонны к большим расходам, тратят много денег на одежду, питание, музыку. Стремятся покупать все новое и инновационное. Деятели - сосредоточены на семье, работе и активном отдыхе, покупают лишь практичные и необходимые вещи. Борцы - имеют самые низкие доходы, склонны к лояльности к четко определенным торговым маркам. Реализовавшиеся - имеют самые большие ресурсы, открыты к переменам; для них важен собственный стиль, но не как выражения статуса, а как показатель их вкуса, независимости и характера.

Недостатком подобного способа является его невысокая эффективность при применении общей типологии к рынку конкретных товаров. Такая ситуация привела к появлению второго подхода к психографическому сегментированию.

2. Создание частных психографических систем - это психографические сегментации, созданные для определенного товара или торговой марки

 В результате исследования было выделено четыре сегмента: Реалисты .

Полагающиеся на авторитеты .Скептики . Ипохондрики

 К положительным моментам можно отнести получение гораздо более эффективных сегментаций, в которых различные признаки достаточно хорошо коррелируют с поведением потребителей в отношении данного товара. К недостаткам же данного подхода можно отнести применимость полученной сегментации лишь к данному товару и, соответственно, практическую невозможность использования данной сегментации и системы признаков для других товаров и торговых марок..

54. Методы исследования аудитории: опросы, интервью, анкетирование. Достоинства и недостатки методов исследования.

Опрос – это метод сборапервичнойинформации, основанный на непосредственном (беседа, интервью) илиопосредованном (анкета) социально-психологическомвзаимодействииисследователя и опрашиваемого. Источникоминформации в данномслучаеслужитсловесноеилиписьменноесуждениечеловека.

Широкоеиспользованиеданного метода объясняетсяегоуниверсальностью, сравнительнойлегкостьюприменения и обработкиданных. Исследователь в короткий срокможет получить информацию о реальнойдеятельности, поступках опрашиваемого, информацию о егонастроениях, намерениях, оценкахокружающейдействительности.

Одна из трудностей, с которойсталкиваетсяисследователь, применяющийметодыопроса – этообеспечениедостоверности и надежностиполученныхданных. Информация, которуюполучаетопрашивающий, носитсубъективный характер, так какзависит от степениискренностиотвечающего, егоспособности адекватно оцениватьсвои поступки и личностныекачества, а также других людей, происходящиесобытия и т.д. Поэтомуданные, полученные в результатеопроса, следуетсопоставлять с данными, полученными другими методами (эксперимент, наблюдение, анализдокументации и т.д.).

Опросможетбытьгрупповым и индивидуальным; устным и письменным.

Беседа–это один изметодовопроса, представляющийсобойотносительносвободныйдиалогмеждуисследователем и исследуемымна определенную тему

. Вовремябеседыследуетпроизвестиблагоприятноевпечатление на собеседника, пробудить интерес к тем вопросам, которыеобсуждаются, желаниеотвечать на них.

Благоприятный для беседыклиматсоздают:

– ясные, сжатые и содержательныевступительныефразы и объяснения;

– проявлениеуважения к личностисобеседника, внимание к егомнению и интересам (нужнодатьэтопочувствовать);

– положительныезамечания (у любого человекаестьположительныекачества);

Постижениеэмоциональныхсостояний другого человека, выражениесочувствияему, способность поставить себя на егоместо

В том случае, когданаправленностьбеседы и характер вопросовпоставленыжестко, когдаопрашивающийтолькозадаетвопросы, а опрашиваемый на них лишьотвечает, мыимеемдело с другойразновидностьюопроса – интервью.

Интервью – это метод получениянеобходимойинформациипутемнепосредственнойцеленаправленнойбеседы в форме «вопрос-ответ».

Беседа, как правило, не ограниченавовремени и порой с трудом «укладывается» в первоначальнозаданное русло. В интервью же «навязывается» темп и план разговора, опрашивающийболеежесткодержится в рамках обсуждаемыхвопросов. В процессеинтервью до некоторойстепени ослаблена обратнаясвязь – опрашивающийсохраняетнейтральнуюпозицию, лишьфиксируетответы, высказывания.

Анкетирование – этопроведениеопроса в письменнойформе. Для этогоиспользуется набор структурно организованныхвопросов (анкета). Преимуществоданного метода заключается в возможностипроведенияисследованиябольшойгруппы людей одновременно и в сравнительнойлегкостистатистическойобработкиданных.

Составлениеанкеты – этосложныйпроцесс, требующий от исследователяопределенногоуровняпрофессиональногомастерства, четкогопониманияцелейпредстоящегоисследования. По формевопросыанкетыделятся на: открытые (ответформируется самим отвечающим в свободнойформе) и закрытые (в формулировкевопросасодержится перечень возможныхвариантовответов); прямые (формулируются в личнойформе) и косвенные (формулируются в безличнойформе).

При составлениианкеты (планаинтервью) следуетпридерживатьсярядаобщих правил и принципов:

– формулировкавопросовдолжнабытьясной и точной, ихсодержаниепонятнымотвечающему, соответствующимегознаниям и образованию;

– сложные и многозначные слова должныисключаться;

– вопросов не должнобытьслишкоммного, посколькутеряетсяинтересиз-завозрастающейусталости;

– включать вопросы, проверяющиестепеньискренности.

55. Психологические аспекты исследования аудитории. Влияние коммуникатора. Влияние контекста. Психологическая ригидность.

Существуют два больших класса опросных методов: интервью и анкетные опросы. Интервью – проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт коммуникатора с реципиентом. Имеется множество разновидностей интервью. По содержанию: документальные(изучение событий прошлого, уточнение фактов) и интервью мнений, цель которых выявление оценок, взглядов, суждений. Особо выделяются интервью со специалистами – экспертами.

По технике проведения: свободные, нестандартизированные и формализованные интервью. Свободные интервью – это длительная беседа (несколько часов) без строгой детализации вопросов

Формализованное интервью предполагает детальную разработку всей процедуры, включая общий план беседы, последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов.

По способу организации: групповые и индивидуальные интервью. Групповые – это планируемая беседа, в процессе которой коммуникатор стремится вызвать дискуссию в группе.
Анкетные опросы предполагают жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа. Они регистрируются либо реципиентом наедине с сами собой (заочный опрос) либо в присутствии коммуникатора (прямой опрос)

. Групповое анкетирование отличается от индивидуализированного. В первом случае анкетируют сразу 30-40 человек: коммуникатор собирает опрашиваемых, инструктирует их и оставляет для заполнения анкет, во втором – обращается индивидуально к каждому реципиенту.

К психологическим аспектам исследования аудитории следует отнести учет различных нежелательных воздействий, обусловленных этим исследованием.Влияние коммуникатора. Проявляется в идее двух эффектов. Во-первых, в виде эффекта влияния поведения коммуникатора на получаемые ответы. Например, реакция коммуникатора на полученный ответ может быть такой, что у реципиента создается впечатление, что с ним согласны или, напротив, от него ждут иного суждения. Во-вторых, в виде эффекта стереотипности восприятия коммуникатором реципиента. Коммуникатор воспринимает реципиента сквозь призму его внешности и наделяет его какими-либо психологическими чертами.

Влияниенаводящего вопроса. Мы имеем этот эффект тогда, когда сама формулировка стимулирует к определенному ответу
Влияние контекста. К контексту можно отнести условия, при которых осуществляется опрос. Негативные условия для интервью: отсутствие отдельного помещения, проведение на рабочем месте в процессе работы, когда реципиент периодически возвращается к прерванному занятию, многократные перерывы телефонными звонками, вмешательства третьих лиц и т.д.

выделяют несколько проблемных моментов: 1. Лексика может вызвать непонимание сущности вопроса. Глубина и полнота информации существенно зависят от общей культуры и кругозора реципиента. 2. Выяснение статуса реципиента. Нередко используются вопросы, носящие более интимный характер, чем это может показаться коммуникатору. В данном случае коммуникатор рискует получить либо недостоверную информацию, либо частичную. 3. Событийная информация или сведения о фактах в прошлом, о продуктах деятельности. Она также требует определенного контроля на компетентность реципиента.

При изучении аудитории посредством опросов возможно проявление психологической ригидности. Установлено, что у некоторых людей обнаруживается эффект монотонного реагирования .Такие люди, ответив «да» на первый вопрос, отвечают «да» и на второй, и на третий. И так до 4-5 монотонных ответов. Чтобы уберечься от искажения данных такого рода, используют «вопросы – глушители», то есть перемежают однотипные вопросы с другими, отличными от них по содержанию. Иногда для этой цели вовсе используют не нужные темы, единственное назначение которых – отвлечь внимание, устранить монотонность.