Психологические факторы формирования желания.

Желание -это отражающее сильную потребность переживание, перешедшее в мысль о возможности чем-то обладать или что-то осуществить. Желание всегда конкретно и определенно. Пути и средства удовлетворения потребности осознаны и уже рассматриваются как принципиально реальные. Желание всегда ярко эмоционально окрашено и обладает большой регулирующей поведение силой.

В то же время сильное желание возникает не сразу. Сначала оно выступает как не очень явное влечение, по мере конкретизации объекта желания оно обретает четкие форму и силу. Оно возникает на этапе осознания потребности, причем чем выше осознание, тем сильнее желание.

Таким образом, сила желания обусловлена двумя важными психологическими причинами: осознанием потребности и боязнью, что она не будет удовлетворена. На этом как раз и строится рекламное воздействие: вызвать сильное желание, удовлетворяемое лишь одним способом - приобретением рекламируемого товара.

В различных исследованиях отмечалось, что сильное желание может возникать под действием мотивов престижа и уподобления, которые формируют у личности некие статусные эталоны, которые влияют на стремление быть похожим на кого-либо.

Психологическая нацеленность рекламы определяется и фазой жизненного цикла товара. Есть товары-однодневки и есть товары, которые присутствуют на рынке десятилетиями, а то и столетиями.

В фазе внедрения первостепенным является информирование. Следующая фаза жизни товара - закрепление на рынке. Здесь к информированию добавляются задача убеждения аудитории в определенных достоинствах товара или услуги и задача внушения. При этом реклама обычно ссылается на популярность данного товара.

Появляются конкуренты. Задача рекламы - отстаивать завоеванные позиции, отражать прямо или косвенно атаки конкурентов. На этой фазе к рекламе подключается арсенал средств, именуемых "сейлз-промоушен" - средств, способствующих дальнейшей продаже товаров: лотереи, конкурсы, бесплатные подарки, распродажи и т.п.

Наконец, товар прочно обосновывается на рынке. Теперь реклама в определенной степени "снижает свои обороты" и переходит в стабильный режим напоминания о существовании популярного товара. Это тоже очень важный период рекламной деятельности. Компания Coca-Colaв свое время сократила "напоминающую" рекламу и понесла значительные убытки.

Исходя из поставленных задач, реклама по своему психологическому воздействию делится последовательно на такие виды.

1. Извещающую (информирующую).

2. Убеждающую.

3. Внушающую.

4. Напоминающую. Восприятие рекламы.

Реклама изначально борется за внимание. Само слово "реклама" происходит от латинского "reclamare" - кричать. Кричать, чтобы привлечь внимание. Если реклама не привлекла внимание потенциального покупателя, она не выполнила своей первоначальной функции. Деньги, потраченные на нее, брошены па ветер.

Реклама должна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения. Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса.

1. Собственно восприятие, или перцепцию.

2. Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.

3. Запоминание, или мнемоническую деятельность.

2. Психология формирования интереса к продукции СМИ.

Интерес может быть обусловлен следующими факторами: высокой актуальностью обсуждаемой темы; высокой общественной значимостью этой темы; связью обсуждаемой темы с жизнедеятельностью людей, их проблемами и потребностями. Но есть и такие факторы формирования интереса, которые оказывают влияние не только свом содержанием, но и формой, отражающей феномены восприятия. Рассмотрим результаты некоторых исследований по этой теме: 1. Интерес к СМИ обусловлен тем, что кто-то хочет что-то узнать, кто-то зарядиться эмоциями, кто-то найти для себя образцы поведения и т.д. При этом происходит реализация основных функций человека – когнитивной (познание), аффективной (эмоции), регулятивной (поведение), коммуникативной (общение). 2. Интерес может быть вызван профессионализмом коммуникатора. В СМИ таковым является журналист. Интересен может быть журналист как личность, тогда интерес переносится на предмет его деятельности. Интерес может быть вызван оригинальностью, творческим решением. Таких подструктур, влияющих на интерес, может быть выделено несколько: общая привлекательность, коммуникативный стиль, профессиональная компетентность, специальные знания, нравственные качества, специальные качества. 3. Существенным фактором формирования интереса является активность аудитории. В настоящее время используются разные методы повышения активности – интерактивный режим передач, возможность предложить тему для обсуждения и др. 4. Создание новых рубрик может также вызвать интерес аудитории к продукции СМИ.

29. Социально-психологическое исследование интереса.

1. Социально-психологические исследования интереса.

Интересом называют окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. Наличие интересов является проявлением познавательной потребности и характеристикой направленности личности. В условиях познавательной деятельности содержание интереса может существенно обогащаться за счет расширения связей предметного мира. Удовлетворение интереса, как правило, не приводит к его угасанию, а вызывает новые интересы, соответствующие новому, более высокому уровню познавательной активности. Интерес может перерастать в устойчивую личностную потребность, активное отношение к окружающему миру и даже склонность личности. В психологии различают непосредственный, то есть обусловленный привлекательностью самого объекта, и опосредованный, как средство достижения поставленных целей, интересы. На основе социально-психологических исследований выявлены шесть условий формирования интереса: 1. Интерес обычно возникает к тому, что тесно связано с жизнедеятельностью человека, со стоящими перед ним задачами, заботами и мыслями о своей жизнедеятельности. Исключение составляют люди, у которых очень высокая познавательная потребность и им интересно все, с чем они сталкиваются. 2. Интерес возникает к тому, о чем человек уже что-то знает или в связи с чем у него уже имеется некоторый опыт. Если в коммуникации дается информация о чем-то совершенно незнакомом, то это может вызвать настороженно-недоверчивое отношение. 3. Интерес возникает к новым знаниям или информации, которые дополняют уже известные, то есть обязателен элемент новизны. 4. Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. При этом, как ни странно, люди не всегда знают, каковы их неудовлетворенные потребности (за исключением простейших). Поэтому в процессе коммуникации центральным психологическим механизмом формирования интереса является выгодное сравнение того, что имеется с тем, что предлагается. 5. Интерес обычно проявляется как окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания. Поэтому процесс коммуникации может сам по себе генерировать положительные эмоции, что и вызовет интерес. 6. Интерес к чему-либо можно активно формировать. В этом случае он может и не быть связанным с какой-либо потребностью, а являться прямым результатом психологических воздействий, например, подражания и заражения.

30. Понятие «мотивы». Полимотивированность. Управление мотивами.

Понятие мотивы.

Мотив – материальный или идеальный «предмет», который побуждает и направляет деятельность или поступок, смысл которых состоит в том, что с помощью мотива удовлетворяются определенные потребности субъекта. Наиболее глубоко в отечественной психологии раскрыл понятие мотива А.Н.Леонтьев. Источником побудительной силы мотива выступают потребности. Мотив – это предмет, который отвечает актуальной потребности, а потому он побуждает и направляет деятельность. Иными словами, мотив – это побудительная причина, внутренняя движущая сила, повод к определенному действию. Деятельность всегда имеет мотив. Обращение аудитории к СМИ также можно представить в виде деятельности, имеющей мотив. Например, в качестве мотива этой деятельности может быть проведение свободного времени, поиск нового.

«Немотивированная деятельность» - та, мотив которой скрыт от самого субъекта. Нередко деятельность имеет сразу несколько мотивов. Поэтому она называется полимотивированной. Точно также она может побуждаться несколькими потребностями одновременно. Подобные мотивационные комплексы нередко сопровождаются драматической борьбой мотивов. При обращение у СМИ у человека также возможна борьба мотивов. К примеру, смотреть новый документальный фильм или сериал, почитать новую прессу или вообще выполнить неотложные дела по дому или работе. Окончательное решение принимает субъект на основе внутренней системы ценностей, ценностных ориентаций. При полимотивированности один из мотивов становится основным, ведущим, а другие – подчиненными, играющими роль дополнительной стимуляции. Весь мотивационный комплекс, как правило, не осознается, но непосредственно проявляется в эмоциональной окраске тех или объектов, в форме сложного эмоционального отражения их субъективной ценности и в форме общего эмоционального настроения субъекта. Иными словами, после того, как человек сделал выбор в пользу того или иного средства массовой информации и посвятил именно ему свое время, он ощущает или удовлетворение или, напротив, разочарование за напрасно потраченное время.

Формирование ведущего мотива приводит к тому, что он придает деятельности, действиям определенный личностный смысл – осознанное внутреннее оправдание деятельности. Последнее, однако, может сильно отличаться от манифестируемого личностного смысла, называемого мотивировкой. Например, человек выбирает для просмотра ток-шоу, имея в качестве внутреннего ведущего мотива – желание приобщиться к состоятельным людям (хотя бы на время), чтобы понять как они живут, что чувствуют. Либо чтобы узнать, что модно в «свете». Но при этом манифестируемый (декларируемый публично) личностный смысл может быть сформулирован, как желание отдохнуть и провести время.

В то же время у зрелой личности существует значительный ресурс разумного управления своими мотивами. Так, в случае, если личность стоит перед выбором – «за» или «против» конкретных передач, журналов, активно демонстрирующих интимные сцены, то предпочтения определятся ведущим мотивом и потребностью.

31. Понятие «потребности». Соотношение понятий «мотивы» и «потребности». Виды потребностей.Теория потребностей А. Маслоу.

Мотивы и потребности тесно связаны друг с другом. Потребность – это состояние живого существа, выражающее его зависимость от того, что составляет условия его существования. Первым, кто разобрался в структуре потребностей, был А.Маслоу. Он расположил их в восходящем порядке от низших биологических до высших духовных: физиологические, экзистенциальные, социальные, престижные, духовные. Кратко рассмотрим эти виды потребностей. Физиологические потребности непосредственно касаются биологического выживания человека, и поэтому должны быть удовлетворены на каком-либо минимальном уровне прежде, чем любые потребности более высокого уровня станут актуальными. Экзистенциальные (в безопасности) потребности отражают заинтересованность в долговременном выживании. Социальные потребности или потребности принадлежности и любви состоят в стремлении устанавливать отношения привязанности с другими. Групповая принадлежность становится доминирующей целью человека, в противном случае он будет остро чувствовать муки одиночества, отверженности. Престижные потребности – это потребности самоуважения и уважения другими. Потребности самоуважения включает такие понятия, как компетентность, уверенность, независимость, свобода, уважение другими – престиж, признание, репутация, статус, оценка, принятие. Удовлетворение потребностей самоуважения порождает чувство уверенности в себе, достоинство и осознание того, что человек полезен и необходим. Потребности самоактуализации – это желание человека стать тем, кем он может стать. Человек, достигший этого уровня, добивается полного использования своих талантов и потенциала личности.

Потребности проявляются в поведении человека, влияя на выбор мотивов, которые определяют направленность поведения в каждой конкретной ситуации. Например, желание признания в той или иной группе (социальные потребности) побуждают человека смотреть те же фильмы, что и члены этой группы, читать те же книги. А стремление человека к выраженной индивидуальности (духовные потребности) способствует тому, что он будет самостоятельно искать те средства массовой информации, в которых максимально отражаются его мировоззренческие идеи, принципы. Хотя возможно полное несовпадение вкусов с большинством, но главным при этом будет ощущение удовлетворения. Таким образом, субъективно потребности переживаются в форме эмоционально окрашенных желаний, влечений, стремлений, а успешность их реализации – в форме оценочных эмоций (сами потребности при этом могут не осознаваться).

Можно выделить три вида потребностей:

- естественные, или физиологические, или органические потребности, которые отражают нужды нашего организма.

- материальные, или предметно – вещные,

- духовные – порожденные жизнью в обществе, связанные с развитием личности, со стремлением выразить через творческую активность все, на что способен человек.

А. Маслоу выстроил иерархию мотивов по степени их близости к удовлетворению витальных потребностей. В основе иерархии лежит необходимость поддерживать физиологический гомеостаз; выше – мотивы самосохранения; далее – уверенность, престижность, любовь. На вершине иерархии – познавательные и эстетические мотивы, ведущие к развитию способностей и самоактуализации Личности.
Иерархия фундаментальных потребностей (по А. Маслоу):
• физиологические потребности (пища, вода, сон и т.п.);
• потребность в безопасности (стабильность, порядок);
• потребность в любви и принадлежности (семья, дружба);
• потребность в уважении (самоуважение, признание);
• потребность в самоактуализации (развитие способностей).

Как возникают и развиваются новые потребности? Как правило, каждая потребность опредмечивается (и конкретизируется) на одном или нескольких предметах, которые способны удовлетворить эту потребность (эстетическая потребность может опредметиться, например, на музыке). В процессе своего развития эта потребность может опредметиться и на поэзии. Следовательно, уже больше предметов могут ее удовлетворить. Таким образом, развитие потребности идет в направлении увеличения числа предметов, которые способны ее удовлетворить.
Следовательно, изменение и развитие потребностей происходит путем изменения и развития предметов, которые им отвечают и в которых они опредмечиваются и конкретизируются.

Потребности человека, будучи источником его активности, лежат в основе мотивов человека и проявляются в них. Мотивы возникают, развиваются, формируются на основе потребностей. Если потребность человека - это испытываемая индивидом нужда в чем-то, то мотивы - это побуждения человека, связанные с этой нуждой.

Мысль о том, что мотив - осознанное побуждение важна для нас тем, что процесс формирования мотивации предусматривает не только развитие и возбуждение имеющихся у обучаемых познавательных потребностей, но и их осознание.
Итак, при всем внешнем сходстве и даже родстве, потребность и мотив не одно и то же. Потребности -явление субъект-объектное, они предопределены, заданы человеку социальными отношениями, тогда как мотив -явление чисто субъективное, «мое» и ничье больше.

32. Анализ потребностей и мотивов, стимулирующих обращение к СМИ: потребность в информации, общении, одобрении, во власти, немедленной обратной связи, безопасности, принадлежности, в решении практических задач, эмоциональной разрядки, самовыражения.

Мотивация – это процесс, обусловленный нехваткой или потребностью, которая активизирует поведение или создает побуждение на достижение определенной цели. Мотивация складывается их трех взаимосвязанных элементов: потребностей, мотивов (побуждений) и вознаграждений. Как видим, мотивация обязательно связана с вознаграждением. Мотивация обращения аудитории к тем или иным СМИ также определяется указанными тремя факторами. Рассмотрим некоторые виды потребностей и мотивов, стимулирующих обращение к конкретному СМИ.

Потребность в информации. Она тесно связана с жизнедеятельностью людей в постоянно меняющихся ситуациях взаимодействия. Новые ситуации предъявляют новые требования, ставят новые задачи, решать которые можно только, обладая необходимой информацией. Информационная потребность является проявлением важнейших функций психики – когнитивной, аффективной, регулятивной.

Потребность в общении. Общение – это сложный многоплановый процесс поддержания и развития контактов между людьми. Человек, прошедший те или иные этапы социализации, не может находиться вне общения. СМИ создают такую возможность, в которой такая потребность реализуется. Правда, в данном случае потребность реализуется через такое средство информации, как Интернет во всевозможных форумах, чатах, Icq.

Потребность в одобрении. Кроу и Мэрлоу обнаружили, что люди, имеющие высокую потребность в одобрении, более склонны подчиняться общественным и групповым стандартам. Поэтому поддерживая стандарты референтной группы, человек обращается к тем СМИ, которые представляются для этой группы наиболее предпочтительными.

Потребность во власти или мотив достижений. Потребность во властвовании является приобретенной человеком в процессе его социализации. Известно, что информация представляет собой один из ресурсов власти. Поэтому, часто удовлетворяя именно эту (в некоторых случаях) неосознаваемую потребность, человек стремится к большей по сравнению с другими информированности. Степень информированности влияет на осознание социального статуса.

Потребность в немедленной обратной связи. Человек, имеющий такую потребность, будет стремиться участвовать в теле- и радиопередачах, идущих в интерактивных режимах. В таких случаях предоставляется возможность обратиться с вопросом непосредственно к ведущему или к участнику передачи, дать оценку тому или иному событию, предложить свой вариант решения какой-либо проблемы.

Потребность в безопасности. С помощью средств массовой информации могут ломаться устойчивые стереотипы, создаваться эталоны поведения и отношений. СМИ оказывают сильное влияние на умонастроения людей, направленность их активности. Роль этих средств особенно возрастает в критические периоды развития общества, когда оно нуждается в точных оценках и характеристиках ситуации.

Потребность принадлежности. Чаще всего такую потребность реализуют одинокие люди, дети, или же молодые, пребывающие в состоянии одиночества. В таком случае обращение к активным средствам массовой информации (телевидение, радио) позволяет им почувствовать некую причастность к действию, которая и снимает чувство одиночества.

Потребность, связанная с решением практических задач. Нередко новые способы решения таких задач можно найти именно в СМИ. Как посолить грибы, построить бассейн, научить шить – эти и многие другие задачи успешно решаются самыми разными СМИ.

Потребность эмоциональной разрядки. В некоторых случаях возникает необходимость перейти от одного вида эмоций к другим. Чаще всего требуется смена негативных на позитивные. Многие средства массовой информации, имеющие развлекательный характер, вполне справляются с этой задачей.

Потребность самовыражения. В полной мере такую потребность можно реализовать в сети Интернет. В настоящее время огромное количество пользователей публикуют свои записи – дневники, помещают целые фотовыставки, присылают отчеты о поездках. Самовыражаясь, авторы преподносят материал нестандартно, броско, емко, выразительно.

33. Мотивация и ожидания в механизме обращения аудитории к средствам массовой информации. Анализ разных видов ожидания. ( не много не по теме, ибо где она блять берет такие вопросы, что не найти на них ответов)

1. Мотивация в процессе обращения к СМИ.

Мотивация – это процесс, обусловленный нехваткой или потребностью, которая активизирует поведение или создает побуждение на достижение определенной цели. Мотивация складывается их трех взаимосвязанных элементов: потребностей, мотивов (побуждений) и вознаграждений. Как видим, мотивация обязательно связана с вознаграждением. Мотивация обращения аудитории к тем или иным СМИ также определяется указанными тремя факторами. Рассмотрим некоторые виды потребностей и мотивов, стимулирующих обращение к конкретному СМИ.

Потребность в информации. Она тесно связана с жизнедеятельностью людей в постоянно меняющихся ситуациях взаимодействия. Новые ситуации предъявляют новые требования, ставят новые задачи, решать которые можно только, обладая необходимой информацией. Информационная потребность является проявлением важнейших функций психики – когнитивной, аффективной, регулятивной.

Потребность в общении. Общение – это сложный многоплановый процесс поддержания и развития контактов между людьми. Человек, прошедший те или иные этапы социализации, не может находиться вне общения. СМИ создают такую возможность, в которой такая потребность реализуется. Правда, в данном случае потребность реализуется через такое средство информации, как Интернет во всевозможных форумах, чатах, Icq.

Потребность в одобрении. Кроу и Мэрлоу обнаружили, что люди, имеющие высокую потребность в одобрении, более склонны подчиняться общественным и групповым стандартам. Поэтому поддерживая стандарты референтной группы, человек обращается к тем СМИ, которые представляются для этой группы наиболее предпочтительными.

Потребность во власти или мотив достижений. Потребность во властвовании является приобретенной человеком в процессе его социализации. Известно, что информация представляет собой один из ресурсов власти. Поэтому, часто удовлетворяя именно эту (в некоторых случаях) неосознаваемую потребность, человек стремится к большей по сравнению с другими информированности. Степень информированности влияет на осознание социального статуса.

Потребность в немедленной обратной связи. Человек, имеющий такую потребность, будет стремиться участвовать в теле- и радиопередачах, идущих в интерактивных режимах. В таких случаях предоставляется возможность обратиться с вопросом непосредственно к ведущему или к участнику передачи, дать оценку тому или иному событию, предложить свой вариант решения какой-либо проблемы.

Потребность в безопасности. С помощью средств массовой информации могут ломаться устойчивые стереотипы, создаваться эталоны поведения и отношений. СМИ оказывают сильное влияние на умонастроения людей, направленность их активности. Роль этих средств особенно возрастает в критические периоды развития общества, когда оно нуждается в точных оценках и характеристиках ситуации.

Потребность принадлежности. Чаще всего такую потребность реализуют одинокие люди, дети, или же молодые, пребывающие в состоянии одиночества. В таком случае обращение к активным средствам массовой информации (телевидение, радио) позволяет им почувствовать некую причастность к действию, которая и снимает чувство одиночества.

Потребность, связанная с решением практических задач. Нередко новые способы решения таких задач можно найти именно в СМИ. Как посолить грибы, построить бассейн, научить шить – эти и многие другие задачи успешно решаются самыми разными СМИ.

Потребность эмоциональной разрядки. В некоторых случаях возникает необходимость перейти от одного вида эмоций к другим. Чаще всего требуется смена негативных на позитивные. Многие средства массовой информации, имеющие развлекательный характер, вполне справляются с этой задачей.

Потребность самовыражения. В полной мере такую потребность можно реализовать в сети Интернет. В настоящее время огромное количество пользователей публикуют свои записи – дневники, помещают целые фотовыставки, присылают отчеты о поездках. Самовыражаясь, авторы преподносят материал нестандартно, броско, емко, выразительно.

2. Ожидания в процессе обращения к СМИ.

Мотивация и ожидания тесно связаны друг с другом. Ожидание – это степень убежденности индивида в том, что его труд приведет к достижению поставленной цели. Обращаясь к средствам информации, потребитель:

1. Ожидает достоверности и правдивости.

Потребители ориентируются на то, что получат информацию, полностью соответствующую объективной реальности.

2. Ожидает «новое».

Постоянное стремление к получению нового связано с функционированием сознания, с когнитивными процессами. Вместе этим действует также и психологическая потребность «иметь новое», «обладать новым». Но эта психологическая потребность для многих в настоящее время ненасыщаема. Ожидание «нового» настолько сильно, что при реальном поступлении новой информации она уже не воспринимается с той же силой эмоций. В результате потребитель часто, не проникая в глубину «нового», обращается к другой информации. Такая поверхность восприятия еще Й.Хейзинга была названа «пуерилизмом».

3. Ожидает получение эстетического удовольствия.

4. Ожидает оперативности предоставления информации.

5. Ожидает уважительного к себе отношения. В СМИ часто можно услышать обращение: «Уважаемые зрители!» или «Уважаемые слушатели!». Потребитель информации ожидает также и в процессе просмотра и прослушивания передач, чтения газет и журналов того, что его достоинство не будет оскорблено.

34. Понятие «опыт» в контексте массовой коммуникации. Влияние форм опыта на процесс коммуникации.

О́пытное знание — знание и/или навыки, приобретённые в процессе непосредственных переживаний, впечатлений, наблюдений, практических действий, в отличие от знания, достигнутого посредством абстрактного мышления; единство знаний и умений; также жизненный опыт

1. Влияние опыта.

Опыт самым непосредственным образом оказывает влияние на процесс коммуникации. В опыте и через опыт человек познает законы действительности, сущность предметов. Индивидуальный опыт создает базу для наращивания всякой иной информации, для ее оценки и переработки. Поэтому всякий человек, вступая в процесс коммуникации, имеет определенный опыт, на основе которого и оценивает поступающую информацию.

Опыт может быть представлен следующими формами: 1. Опыт общественно-производственной деятельности. Это опыт практической работы на промышленном и сельскохозяйственном производстве, который тесно связан со специальными знаниями, умениями, навыками. На производстве человек может овладеть также и иным опытом – опытом руководящей работы, профсоюзной деятельности, культурно-массовой работы и др. 2. Опыт социально-политической деятельности. Он связан с формированием партий, преобразованием социальных структур, забастовок, акций, революционных движений и т.д. 3. Опыт научно-экспериментальной работы, суть которой сводится к намеренным изменениям объекта исследования. Это участие в социальных, физических, химических, генетических и других видах эксперимента. 4. Житейский опыт. Представляет собой совокупность знаний, умений и навыков, которые накоплены человеком в течение всей его жизни по важным сферам деятельности. Например, есть опыт людей старшего опыта, который нередко сопряжен с мудростью. 5. Семейно-бытовая, хозяйственная практика. Сюда включается опыт строительства и ремонта жилья, садоводства, приготовления пищи. Кроме того, в семейно-бытовую практику входит опыт налаживания семейных отношений. 6. Опыт здорового образа жизни. Приобщение к физической культуре, к спорту формирует совершенно уникальные знания, умения и навыки. 7. Опыт художественного творчества. Существуют и другие виды опыта, которые, так или иначе, включаются в уже выделенные. Опыт может быть либо созидательными (конструктивным), либо разрушительным (деструктивным) по своим результатам. Это, конечно, влияет на процесс коммуникации, так как в процессе приобретения опыта меняется человек, его сознание, ценности, настроения, мотивы.

35. Понятие «воображение» в контексте массовой коммуникации. Воображение как фактор поведения. Средства массовой коммуникации и воображение.

Воображение – это психический познавательный процесс создания новых представлений на основе имеющегося опыта. Человек может представлять себе окружающий мир в несколько ошибочном плане и даже искаженно. Такое искаженное представление нередко приобретает черты твердых понятий и убеждений, которые с трудом поддаются исправлению. Но в целом при правильной опоре на данные прошлого опыта воображение является для человека сильнейшим средством познания мира и его перестройки. Воображение представляет собой изменение и преобразование человеком своих представлений на основе:

вычленения из целостного образа предмета какого-либо его элемента или свойства;

изменение величины, размеров объектов, времени в сторону преувеличения (гипербола) или преуменьшения их по сравнению с действительными и создание таким образом фантастических образов. Например, старый как мир (гиперболизация по времени);

соединение в своем воображении вычлененных из разных объектов частей, элементов и создание таким путем мысленного образа, представления нового, не существовавшего ранее в природе предмета. Например, кентавр, соединяющий в себе человека и коня;

мысленное усиление какого-либо свойства или качества, придание ему несоразмерно большего или особенного значения в характеристике объекта. Пример, хитрость как у лисы, трусость как у зайца;

создания нового образа в результате обобщения черт, наблюдавшихся у ряда сходных объектов. Такова типизация образа в художественной литературе – Онегин, Печорин, Обломов и др. Они наделены чертами, типичными для той эпохи.

В процессе коммуникации могут быть задействованы несколько видов воображения. 1. Непроизвольное – это создание новых образов без каких-либо внешних побудителей. 2. Произвольное – создание новых образов с помощью волевых усилий. 3. Мечта – это образ желаемого будущего. 4. Творческое воображение – это создание новых образов в процессе творческой деятельности человека. 5. Воссоздающее (репродуктивное) воображение – это воображение на основе прочитанного или услышанного.

36. Роль групповых факторов в механизме убеждения. Феномен группового давления. Феномен группового сплочения. Влияние референтной группы в процессе убеждения.

1. Роль групповых факторов в процессе убеждения.

На процесс убеждения существенное влияние оказывает группа. В психологии известны два феномена такого влияния: феномен группового давления и группового сплочения. В первом случае наблюдается конфликт между мнением индивида и мнением группы. Преодоление этого конфликта происходит в пользу группы. Феномен группового давления получил наименование феномена конформизма. Интересно, что убеждение может быть как прямым, так и косвенным. При прямом способе убеждения группа использует довольно открытую систему аргументов. При косвенном же используются намеки, которые, однако, склоняют к одобрению мнения группы без раздумий. Но убеждение, осуществляемое прямым способом, является более аналитическим и менее поверхностным, более устойчивым и с большей вероятностью способно повлиять на поведение убеждаемого.

При групповой сплоченности процесс убеждения происходит не в результате давления, а на основе признания авторитета, компетентности. Здесь действуют также эмоционально положительные факторы. Процесс убеждения облегчается благодаря сходству ориентаций членов группы по отношению к каким-либо значимым для них ценностям, то есть благодаря единой системе ценностных ориентация.

37. Понятие «конформность» в контексте массовой коммуникации. Виды конформности. Факторы, влияющие на конформизм.

Конформизм – это процесс изменения аттитюдов, мнений, восприятия, поведения индивида в сторону согласия с группой в ответ на групповое давление. В психологии принято понятие конформности как психологической характеристики позиции индивида относительно позиции группы, меры подчинения индивида групповому давлению. Конформность может быть внешней и внутренней. Первая представляет собой демонстративное подчинение группе, которое не соответствует внутренним убеждениям людей. Вторая отражает действительное преобразование их индивидуальных установок, что приводит к изменению их внешнего поведения.

Степень проявления конформизма зависит от ряда ситуационных, индивидуальных и культурных факторов: 1) размера группы. Чем больше группа по размеру, тем сильнее ее влияние. П.Лазарсфельд, описывая влияние размера группы, ввел понятие «эффект оркестрового вагона» (аналогия с вагончиком с циркачами, который идет впереди праздничной процессии, увлекая за собой новых участников). Эффект оркестрового вагона – это такая форма влияния, при которой информация о мнении большинства, широко распространенная, заставляет людей менять свое мнение в соответствии с доминирующей точкой зрения. 2) Единогласия группы. Уровень конформизма ниже, если есть люди, оценки которых также расходятся с мнением группы. 3) Сплоченности группы. Чем выше сплоченность, тем выше конформность. 4) Статуса членов группы. Люди с низким статусом чаще проявляют конформность по отношению к людям с более высоким статусом. 5) Высказывания мнения публично или индивидуально. При публичном высказывании степень конформизма выше. 6) Половозрастных характеристик. Женщины проявляют большуюконформность, чем мужчины. Школьники более конформны, чем студенты. 7) Национальной культуры. В экспериментах С.Милграма студенты из Норвегии более конформны, чем студенты из Франции. 8) Уровня развития группы. В диффузной группе люди проявляют большуюконформность по сравнению с коллективом.

38. Подражание как социально-психологический механизм массового поведения. Функции подражания.

Подражание – это социально-психологический механизм неосознанного или малоосознанного следования личности или группы какому-либо эталону, образцу, проявляющийся в принятии, заимствовании и воспроизведении внешних (поведенческих) или внутренних (психологических) особенностей других людей.

Теоретическую концепцию механизма подражания разработал Г.Тард. В общих чертах она сводится к следующему: подражание – это фундаментальный принцип развития и существования общества. Именно в результате подражания возникают групповые нормы и ценности. Оно выступает источником прогресса: периодически в обществе появляются изобретения, которым подражают массы. Существуют закономерности подражания: 1. Подражание идет от внутреннего к внешнему, то есть внутренние образцы вызывают подражание раньше, чем внешние. 2. Люди, стоящие на низших ступенях социальной лестницы, подражают тем, кто стоит на высших.

Установлены три способа подражания:

1) новые реакции возникают посредством наблюдения модели;

2) образцы поведения, ранее известные наблюдающему, актуализируются при наблюдении модели;

3) усиление или ослабление сдерживаемого поведения происходит при наблюдении за награждением или наказанием модели. Частным случаем подражания выступает мода.

В социальной психологии подражание обычно рассматривают в двух планах:

1) как подражание конкретному человеку; 2) как подражание нормам, выработанным группой. Подражание может осуществляться в таких формах, как а) копирования – осуществления того же, что делает и другой человек; б) конгруэнтности – осуществления согласованных действий людей и групп; в) референтности – копирование или конгруэнция людям (группе), не присутствующим при данном контакте.

Подражание может быть сознательным и бессознательным, критичным и некритичным, логичным и нелогичным, внутренним и внешним. Подражание используют при достижении более значимых целей. Его также часто используют для воздействия на других людей. Подражание выполняет функцию адаптации личности или группы к нормам, эталонам, ценностям, доминирующим в обществе, у других людей, групп. Это происходит за счет интериоризации социальных норм поведения. В процессе интериоризации происходит перенос общественных представлений в сознание отдельного человека. Постепенно эти представления развиваются, закрепляются в ценностях и установках и определяют модели поведения, выводя из внутреннего во внешний план.

Подражание у взрослых имеет место в тех случаях, когда отсутствует какой-либо способ овладения незнакомыми действиями или же человек, группа сознательно выбирают путь копирования поведения и действия других. Ярким примером подражания является подражание на основе рекламного воздействия. У взрослых подражание может быть основано на потребности быть похожим на авторитетного человека.

39. Заражение как механизм психологии массы.

Заражение – это социально-психологический механизм неосознанной передачи эмоционального состояния от одного человека или группы к другим в условиях непосредственного контакта, отражающий их подверженность определенным состояниям и психологическому воздействию со стороны других.

В отличие от подражания в содержательной стороне заражения доминирует бессознательная, невольная предрасположенность человека или группы к переживанию определенного настроя и доведения слабо контролируемых чувств до достаточно высокого уровня. Оно осуществляется передачей этого настроя от одних людей другим в условиях эмоционального воздействия при их непосредственном контакте. Заражение начинается с момента, запускающего процесс активного обсуждения и выработки оценок, взглядов. Легче заражается человек и группа, эмоции и чувства которых ориентированы на неактуализированную потребность (люди находятся в состоянии ожидания). То же самое происходит с людьми, имеющими дело с малозначительными потребностями. Эти потребности не играют большой роли, но могут быть легко реализованы, так как сопровождаются довольно сильным эмоциональным фоном, который выражается в любопытстве, интересе, стремлении к безопасности, определенной степени агрессивности, переживании стяжательского отношения к окружающему миру.

При заражении важную роль играет степень общности оценок и установок человека (группы) с оценками и установками заражающих их людей. Так, в условиях массовых зрелищ стимулом, включающим предшествующую заражению общность оценок, например, популярногоактераё являются аплодисменты. Они могут сыграть роль импульса, вслед за которым ситуация будет развиваться по законам заражения.

Мера, в которой различные аудитории поддаются заражению, зависит от общего уровня развития личностей и от уровня их самосознания. Чем выше уровень самосознания индивида или группы, оптимальнее их здравый смысл и способность контролировать свои действия, тем труднее люди поддаются заражению.

Необходимо иметь в виду, что феномен заражения характерен не только для неорганизованного поведения (различные стихийные бедствия и т.д.), но и в массовых сознательных действиях. Кроме того, известны примеры заражения в организованном поведении – заражение личным примером.

40. Закономерности массового поведения и реклама.

1. Процесс мотивации потребителей.

Массовым поведением называется поведение людей, обладающее такими чертами как неорганизованность, неструктурированность, некоординированность. Важной чертой массового поведения следует считать индивидуальный выбор линий поведения. Но, несмотря на то, что большое количество людей действуют индивидуально, а не в составе группы, их действия однонаправлены.

Данную закономерность массового поведения – однонаправленность – по отношению к рекламе можно объяснить, используя две теории – теорию использования и удовлетворения и теорию зависимости. Согласно первой теории, индивиды выступают в качестве активного фильтра информации, а не пассивного получателя. Большое количество индивидов осуществляют отбор рекламы с целью удовлетворения своих потребностей. (Напомним, что потребности влияют на выбор мотивов.) Особенностью удовлетворения потребностей потребителей при обращении к рекламе является специфическая социальная мотивация.

Реклама – это источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности мотивов «тщеславия», «престижа», «социального успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «поддержания авторитетам» и др. Перечисленные мотивы отражают стремление обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т.д. Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два психологических аспекта – внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки, действия).

Рассмотрим, мотивы покупательского поведения, которые используются в рекламе. 1. Получение прибыли. Этот мотив руководит основной массой бизнесменов, руководителей и оптовых покупателей. 2. Экономия времени. Подчеркивая преимущество товара, рекламодатель помогает клиенту понять, каким образом он сможет достичь больших результатов в короткий промежуток времени («Наша схема транспортных перевозок испытана временем».) 3. Красота. Большинство покупателей приобретает товары, имеющие привлекательный вид, даже если они не предназначены для разглядывания. Как, например, микросхема или пружинка для часов. 4. Удовольствие. 5. Комфорт («Ощущение удобства и комфорта дает Вам возможность полностью сосредоточиться на работе».) 6. Практичность. Здесь важным является соотношение цены и качества. 7. Здоровье. Чтобы завоевать внимание потребителя, подчеркиваются такие качества, как «экологически чистый», «натуральный», «природный», «витаминизированный» и т.д. 8. Самобытность. Два противоречивых стремления руководят действиями человека. Мы хотим быть «как все» - все это придает уверенность и защищенность, и в то же время хотим быть непохожими на других. (Используются выражения «эксклюзивный», «единственный экземпляр».) 9. Престиж. Многие покупают вещи, чтобы выглядеть более значимыми, преуспевающими. Существуют вещи, чье основное предназначение – подчеркнуть статус владельца (ручка «Паркер», одежда от «Версаче»).

41. Реклама как средство психологического воздействия.

Вторая теория, объясняющая связь закономерностей массового поведения и рекламы, - это теория зависимости. Отечественный практик профессор Ю.А.Шерковин назвал явление воздействия рекламы «массовым», «внеколлективным» поведением. Его отличительный признак в том, что здесь возникает стихийная передача информации, и субъект действует практически без ощущения личного контроля над ситуацией. Реклама как средство воздействия использует несколько методов: 1. Имидж. В рекламе используется так называемый «self-image» (имидж), в котором покупатель ищет и находит отражение черт своего характера. О.А.Феофанов, известный специалист по рекламе, считает, что «имидж» приобретенного товара в представлении покупателя подкрепляет его принадлежность к той социальной группе, с которой он хотел бы себя идентифицировать. Человек покупает не товары, а их имиджи. Основное требование к имиджу – обеспечить максимальное соответствие его потребностям и личностным особенностям человека.

2. Психологическое заражение и подражание, убеждение.

Подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным. Например, он покупает что-то с целью быть похожим на известную личность.

Феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий и особенно эффективен в молодежной среде. Так, для усиления эффекта заражения во время рок-концертов используются различные технические устройства (стробоскопы, ревербераторы, распылители дыма и т.д.). Такое действие вместе с большими физическими нагрузками обеспечивает увеличение количества потребляемой жидкости, тонизирующих напитков, слабоалкогольных напитков. Молодежь нередко делает покупку и потому, что чувствует жажду, и потому, что это делают другие.

Метод убеждения основан на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других, на демонстрации уникального торгового предложения в действии.

3. Идентификация. Это явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и хочет быть на него похожими. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара. Например, при рекламе пищевых продуктов, сигарет.

4. Стереотипизация. И.Л.Викентьев считает, что с ее помощью можно управлять процессом формирования имиджа, образа, репутации. Реклама, задавая нормативы, образцы для подражания, формирует «стереотипы» нормального потребления и сообщает ему, что именно сегодня считается должным

5. Механизм «ореола». Это использование специальных приемов для привлечения внимания (крутящиеся платформы, инсталляции, то есть все, что бросается в глаза).

42. Мода как вид массового поведения. Психологические эффекты моды.

Мода действует посредством механизмов заражения, внушения, подражания и др. Заражение как механизм моды – это бессознательная, невольная подверженность индивида определенным психическим состояниям, возникающим в результате «модной гонки». Заражение проявляется не через более или менее осознанное принятие информации о новинках моды или образцах модного поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния, психологического настроя.

Внушающее воздействие моды основано на авторитете, доверии, эмоциональной привязанности к источнику информации. В основе внушения лежит ослабление действия сознательного контроля в отношении поступающей информации.

Механизм подражания заключается в воспроизведении одним субъектом поведения другого. На языке моды это выражается в том, что один человек стремится носить такую же модель одежды, какую носит другой. Подражание в моде имеет как положительные, так и отрицательные стороны.

Идентификация – отождествление себя со значимыми другими. Результатом идентификации является научение посредством наблюдения за объектом и подражание ему. При идентификации субъект копирует не только внешние формы поведения, но и мысли, чувства. Внешняя идентификация в моде выражается в демонстрации модного поведения, модной внешности, в обладании модными предметами.