Элементы формирования имиджа

   В первую очередь необходимо определить цель, по своей сути близкую к маркетинговой, например: завоевание или расширение определенного сегмента, преодоление кризиса, актуализация потребности решения определенных проблем, повышение лояльности. Также описать желаемый образ в глазах целевых групп. Имидж выделяет определенные ценностные характеристики организации и направлен на их усиление. Главной задачей при выборе ценностей – актуальность аналогичных ценностей для целевой аудитории.

Выбор и определение имиджевой политики и художественного образа, как эмоционального аспекта конструирования имиджа диктуется основными целями, а также планируемой информационно-деятельной политикой организации. Важным аспектом в данном вопросе являются также пришедшие из маркетинга принципы позиционирования и сегментирования. Художественный образ состоит из паспорта имиджа - аналог бренд-бука, который также включает в себя описание путей к достижению проективности, отражению потребностей в общественном имидже и доверие к имиджу.

Паспорт имиджа.Паспорт имиджа описывает основные характеристики имиджа, а также мероприятия, целесообразные для утверждения необходимого образа [4].

Проективность имиджа – основная ожидаемая польза от формируемого имиджа. Необходимо достигнуть максимального контроля над транслируемым образом, начиная с внешнего поведения и коммуникации со стороны отдельных сотрудников, заканчивая ситуациями участия организации и способами их освещения.

Надежность имиджаэтостабильность образа и его способность противостоять вероятным рискам. Риски в данном случае это давление внешнего окружения, нежелательные информационные поводы, изменение ожиданий целевой аудитории.

Социально-культурная целесообразность имиджа– соответствие имиджаменталитету, традициям общества, религиозным и культурным ценностям.

Узнаваемость имиджа – образ должен быть уникален, узнаваем. Сообщения, отправленные организацией должны четко ассоциироваться именно с данной НКО.

Отражение потребностей общественности в имидже компании – имидж должен выражать общие или скрытые потребности целевой аудитории, должен соответствовать ее ценностям.

Доверие к имиджу компании – доверие к бренду всегда являлось наиболее значимым параметром, который необходимо держать на высоком уровне. Имидж должен соответствовать психологическим ожиданиям целевой аудитории. Вкупе с четким позиционированием образа, информационная политика компании должна отражать ее деятельность до уровня, при котором подсознательный страх обмана индивидов затирается информацией  о действиях ньюсмейкеров, аудитория должна «точно знать», что организация «настоящая» и в ее деятельности нет «второго дна».

Основные принципы конструирования имиджа организации

· Формируемый образ должен основываться на реальных достоинствах организации. В противном случае доверие к бренду подрывается.

· У имиджа есть точно определенная целевая аудитория.

· Имидж уникален, отличается от других образов и легко запоминается.

· Имидж должен быть простым и понятным. Необходимо минимизировать возможные его искажения.

· Имидж динамичен, он трансформируется под влиянием моды, предпочтений аудитории, экономической и психологической ситуации.

Основные требования к названию компании и проектов

Название должно быть кратким, звучным. Различные звукосочетания вызывают определенные ощущения и эмоции. Название должно запоминаться и вызывать положительные ассоциации. Название должно ассоциироваться с деятельностью НКО, быть образным, должно декларировать конкурентное преимущество организации. Фамилии людей в названии имеют смысл только если фамилии сами по себе уже имеют хорошую репутацию у целевой аудитории. Следует осторожнее использовать аббревиатуры –они являются звукосочетанием, зачастую избавленным от ассоциативной привязки, вследствие чего их сложнее запомнить.[12]

    В данной части мы рассмотрели общие особенности конструирования имиджа организации. Вкратце опишем основные составляющие формирования положительного образа некоммерческой организации.

· Активность организации по отношению к решению проблемы, которой посвящена деятельность НКО. Осведомленность аудитории о решенных задачах и новых проектах.

· «Угол», формат и ширина освещения действий НКО и ее членов.

· Люди, которые заняты в осуществлении проектов и акций, будь то штатные волонтеры, лидеры мнений или сотрудники компаний – их отношение к делу, репутация, имидж, любая форма их коммуникации – внешняя и внутренняя. 

· Образная составляющая – названия, слоганы, фирменный стиль, реклама, «жесты» представителей организации, мифы и легенды, связанные с историей данной НКО и людей, с ней работающих, резонанс, вызываемый теми или иными действиями участников.

Выводы

В условиях стабилизации уровня жизни, всеобщей доступности высокотехнологичных устройств, информационного пресыщения, а также разнообразия товаров массового потребления и предсказуемого качества предоставления услуг, наиболее актуальными стали потребности самореализации, индивидуализации и разнообразия проведения свободного времени. Индивид не готов нарушать полученный баланс, терять приобретенные жизненные ценности, иными словами, не может отказаться от работы, семьи, комфортного распорядка дня, привычного социального окружения, рисковать жизнью и прочими важными для него ресурсами. Отсюда вытекают следующие условия, характеризующие разрабатываемое в данной работе предложение для pro-bono благотворительности:

· Минимум затрат усилий и времени со стороны волонтера;

· Оригинальность производимых участниками действий, которые позволят внести творческий вклад;

· Результат должен утвердить творческие и личностные способности волонтера;

· Концепция подачи общей идеи должна быть достаточно значительной, чтобы волонтеров лично затрагивало решение актуализированной проблемы;

· Участие волонтеров в событиях, позволяющее почувствовать себя не только частью важного дела, но и оставить после действия позитивные воспоминания;

· Для получения поддержки руководства компаний, а также усиления мотивации, деятельность участников должна быть связана с их профессией, стимулировать укрепление коллектива уже сформированных в организациях команд, либо объединять команды фирм-партнеров.

2. Особенности создания НКО на примере интернет проекта «Активация!»

Главной задачей, поставленной в данной дипломной работе является создание некоммерческой организации, занимающейся помощьюв усилении имиджевой коммуникативной активности, расширении аудитории, мотивации волонтеров, поиска спонсоров и партнеров для других НКО. В первую очередь, стоит провести анализ близких по направлению деятельности существующих организаций.

2.1 Сравнительный анализ интернет ресурсов рядароссийских некоммерческих организаций, близких по выполняемым задачам  к проекту «Активация!»

Portal-nko.ru - ресурс, на котором размещается информация о всех некоммерческих организациях России. Основной задачей проекта является раскрытие информации о деятельности некоммерческих организаций с целью повышения доверия к последним. Также целями проекта является выстраивание диалога между общественностью, некоммерческими организациями и государством. На сайте размещены формы для быстрой регистрации, подачи и публикации ежегодных отчетов деятельности НКО (портал сотрудничает с Федеральной регистрационной службой). Портал включает в себя базу НКО по всей России, тематическую электронную библиотеку, ленту новостей, посвященную событиям некоммерческого сектора, а также «школу НКО», подписчики которой получают доступ к обучающим семинарам, презентациям и прочим материалам социально активных проектов. Имеет представительства в таких социальных сетях как Facebook.com, Twitter.comи Vk.com. Тематический индекс цитирования сайта 1100, GooglePageRank 5.

Asi.org.ru – Агентство социальной информации –ведущая экспертная организация некоммерческого сектора с функциями средства массовой информации. Основной задачей АСИ является гармонизация отношений между общественностью, организациями и секторами. АСИ занимается PR и информационной поддержкой гражданских инициатив, а также корпоративной филантропии. Также АСИ занимается организацией тематических семинаров для представителей некоммерческих организаций. На сайте агентства представлены новостные обзоры деятельности некоммерческого сектора, большое количество информации об актуальных социальных проблемах российского общества, анонсы предстоящих мероприятий. Официальный ресурс агентства имеет представительства в социальных сетях Facebook.com, Vk.com, Twitter.com, LiveJournal.com, а также на Youtube.com, сообщества содержат анонсы и новости российского некоммерческого сектора, агентство позиционируется как социально активное официальное средство массовой информации для некоммерческих организаций. АСИ является создателем ряда проектов, среди которых:

Soc-otvet.ru – Социальная ответственность бизнеса– проект посвящен обзору кейсов корпоративной благотворительности, обнародованию нефинансовой отчетности деятельности коммерческих организаций в сфере филантропии. На сайте публикуются исследования в данной области, статьи, анонсы мероприятий и новости корпоративной социальной ответственности. Пулом целевой аудитории ресурса являются PRменеджеры и руководители коммерческих организаций. Проект позиционируется как тематический информационный бизнес-портал.

Tak-prosto.org – Так просто –всероссийский портал анонсов благотворительных мероприятий, в первую очередь, интересный для людей, определившихся с потребностью в волонтерской деятельности, а также потенциальным спонсорам организуемых мероприятий. Сайт является удобным поисковиком событий, позволяющий отфильтровывать их по датам, регионам, направлению благотворительной деятельности. Имеет представительства в социальных сетях Vk.com, Facebook.com, Twitter.com, LiveJournal.com–сообщества содержат анонсы мероприятий, а также новости, посвященные благотворительным акциям. При «молодежном» позиционировании, стилистика коммуникации ресурса выстроена в классическом «новостном формате», ресурс направлен на альтруистически настроенную аудиторию.

nkozakon.ru - НКО: законы развития –информационный ресурс, посвященный публикации анонсов семинаров и обучающих мероприятий для представителей НКО, на сайте также размещено большое количество материалов, посвященных законодательству в сфере НКО. Строгий официальный образ в холодных тонах.

Te-st.ru – Теплица социальных технологий –интернет проект, посвященный объединению некоммерческого и ITсектора с целью повышения эффективности социально значимых проектов. На сайте размещена информация о приложениях, созданных для повышения социальной активности граждан. Основная мотивация вовлечения аудитории – решение насущных проблем.Ориентирован на молодежную аудиторию.

Trainet.org – Виртуальный ресурсный центр для некоммерческих организаций –портал, на котором собрана обучающая литература для представителей некоммерческих организаций, лента новостей. Ресурс проводит тренинги для НКО, а также составляет информационную базу обучающих программ для некоммерческого сектора. Является интернет-библиотекой.