Исследование теоретической части

Кафедра «Связи с общественностью»

Зав. кафедрой ______________________к.ф.н., доцент С.Ю.Горлов

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ (ДИПЛОМНАЯ) РАБОТА

                                                  на тему:

«Создание притягательного имиджа НКО для широкой аудитории, способы усиления внешней коммуникации»

Дипломник: ДР (PR)5-4Петров Михаил Михайлович____________________

(подпись)

Руководитель: старший преподавательКоркина Лариса Валерьевна______

(подпись)

Москва

АННОТАЦИЯ

Содержание аннотации:

1.Цель дипломной работы – создание и продвижение некоммерческой организации

2. Объект исследования – менеджмент иPRтехнологии ННО

3.Предмет исследования – разработка и эффективное продвижение ННО

4. Описание структуры ВКР. Дипломная работа состоит из трех глав – теоретической, исследовательской и практической.

5. Краткий обзор глав дипломного исследования. В теоретической части раскрывается обоснование актуальности создания данной ННО. В Исследовательской части описывается сама организация, а также особенности ее создания. В практической части разработана программа продвижения создаваемой некоммерческой организации.

6. Перечень приложений к дипломной работе: устав проекта «Активация»

7. Ключевые слова дипломного исследования.HR-менеджмент, PRв интернете, B2Bфандрайзинг, продвижение ННО.

Annotation

Contents summary:

1. Purpose of the thesis - the creation and promotion of non-profit organizations

2. Object of research - management and technology PR NGO

3.Predmet research - development and effective promotion of NGOs

4. Description of the structure of SRS. Thesis consists of three chapters - theoretical and practical research.

5. Summary chapters graduate studies. In the theoretical part of the study revealed the relevance of the creation of this NGO. In Study section describes the organization itself, and especially its creation. In the practical part of a program promoting non-profit organization created.

6. List of appendices to the thesis work: project charter "Activation".

7. Keywords graduate studies. HR-management, PR on the Internet, B2B fundraising, promotion of NGOs.

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………8

ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ ЧАСТИ.………………..12

1.1 Виды некоммерческих организации……………………………………….12

1.2 Специфика интернет-продвижения организаций…………………………14

1.3 Мотивация работников……………………………………………………...23

1.4 Имидж организации…………………………………………………………31

ВЫВОДЫ…………………………………………………………….………….37

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ НКО НА ПРИМЕРЕ ПРОЕКТА «АКТИВАЦИЯ!»……………………………………………………..…………38

2.1 Сравнительный анализ интернет ресурсов ряда российских некоммерческих организаций, по осуществляемым задачам близких к проекту «Активация………….»………………………………………………...38

2.2 Сущность проекта «Активация……………………………………………44

2.3 Юридические особенности создания проекта……………………………..58

ВЫВОДЫ……….……………………………………………………………….59

ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ ПРИТЯГАТЕЛЬНОГО ИМИДЖА И РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ УСИЛЕНИЯ ВНЕШНЕЙ КОММУНИКАЦИИ НКО ПРИ ПОМОЩИ ПРОЕКТА «АКТИВАЦИЯ!»…...……………………..60

3.1 Имидж проекта..…………………………………………………………….60

3.2 Основные элементы коммуникации………………………………………63

3.3 Описание программы для проведения PRкампании для проекта «Активация!»………………………………………..………………………….66

3.4 Примеры корпоративных акций…………………………………………..75

ВЫВОДЫ………………………………………………………..………………82

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….83

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ.……………………………………………………..84

ПРИЛОЖЕНИЕ 1: УСТАВ ПРОЕКТА «АКТИВАЦИЯ……………………...88

Введение

Управление имиджем некоммерческих организаций в России долгое время во многом определялось классическими маркетинговыми и PRметодами. С появлением и популяризацией интернет-коммуникаций, процесс адаптации традиционных технологий становится наиболее привлекательной темой для специалистов по PR, так как на практике все более отчетливо проявляется необходимость переработки PR технологий индустриальных стандартов к подходам интернет продвижения. Главным отличием PRв интернете принято считать эффективную обратную связь[20]. Теперь каждый потребитель в удобное для него время может напрямую связаться с представителями компании, публично высказать свое мнение о товаре или услуге, найти наиболее выгодное предложение в любой точке планеты и мгновенно сделать заказ. По этой причине компаниям приходится перестраиваться на двусторонний формат коммуникации. Отношение к бренду теперь определяется не только формируемыми рекламой и субъективными оценками качества товара мнениями в каждой социальной группе отдельно взятого региона – с приходом интернета сила «сарафанного радио» приобретает глобальный характер. Большинство крупных компаний имеют свои интернет-представительства, и, как отмечает большинство аналитиков, многие продолжают вещание в одностороннем порядке[например, 6, 10, 21], делая исключение для комментариев в своих группах в социальных сетях, что видится недостаточным для обеспечения эффективной обратной связи. Главной проблемой, с которой столкнулись многие компании, использующие традиционный подход к внешней коммуникации в интернете стал вопрос доверия и «очеловечивания» интернет-представительств брендов. Организации «третьего сектора» никогда не славились прозрачностью своей деятельности, предпочитая позиционироваться как «инструмент решения проблемы»[20]. Наиболее парадоксальным видится данный факт, учитывая, что любое некоммерческоеобъединение в первую очередь, это группа людей, заинтересованных решением проблем определенного направления, организованное и мотивируемое на добровольных началах, соответственно, наиболее важным для любой НКО становится доверие к «чистоте» мотивов ее существования.

Возвращаясь к вопросу внешней коммуникации и обратной связи в интернете, следует отметить, что основным (и, как правило, единственным) мотивом, эксплуатируемым некоммерческими организациями в адрес широкой аудитории являются повышение самооценки индивида через сочувствие, соучастие, а также стимуляция обсуждения исключительно засчет субъективного восприятия остроты актуализированной проблемы[2 глава данной работы]. Большинство рекламных текстов представлено в формате описания микро или макро проблемы, её негативных сторон и призыва к ее решению. Следствием описанной выше ситуации становится слияние в каждом отдельном сегменте образов большинства НКО.

На данный момент активно используются два популярных инструмента, позволяющих выделить отдельную некоммерческую организацию[14]. Первым является использование во внешней коммуникации лидеров мнений, которые способны привлечь внимание своей аудитории к проекту. Главным недостатком данного пути является тенденция «звезд» самостоятельно осуществлять различные благотворительные проекты, жертвуя крупные суммы на их исполнение, чем, безусловно, укрепляют по большей части, собственный имидж, при этом создавая в глазах аудитории иллюзию «решенной проблемы». Второй наиболее популярный инструмент формирования имиджа НКО в глазах широкой аудитории очевиден – акция как информационный повод. В данном случае организация напрямую становится зависимой от инвестиций, привлеченных в проект, следовательно, главной проблемой для бренда малобюджетных НКО становится нестабильность освещения их деятельности, что, в свою очередь, пагубно сказывается на возможности постоянного партнерства со спонсорами, которые, в основном, заинтересованы в рекламном эффекте, приносимым акциями в рамках осуществления некоммерческих проектов.

 «Рассеянность» вещания – еще одна проблема, являющаяся на данный момент актуальной для некоммерческих организаций. Поскольку далеко не все НКО способны позволить себе платные пути информирования широкой публики, зачастую «b2b-фандрайзинг» становится главным средством привлечения внимания к проблеме [8]. По этой причине разработчики проектов НКО вынуждены ориентироваться на привлекательность осуществляемых акций для целевой аудитории потенциальных спонсоров. Таким образом, основными вопросами, которые мы попытаемся решить в данной работе являются отсутствие уникальных средств привлечения внимания широкой публики, спонсоров и партнеров, недостаточная мотивация аудитории, необходимость усиления способов привлечения внимания к актуальным проблемам, решаемым НКО.

В данной дипломной работе предлагается альтернативный подход к вопросу организации probonoмероприятий, посвященных проблемам, решаемым некоммерческими организациями. Это видится необходимым для создания «массового» образа и расширения аудитории кампаний по выполнению миссии НКО. Очевидно, что персонализированный характер волонтерства требует дополнительной разработки, так как исключая участие лидеров мнений, мы считаем возможным создание дополнительных информационных поводов благодаря применению методов партизанского маркетинга со стороны «рядовых» участников акций, осуществляемых некоммерческими организациями. С другой стороны, взаимодействие напрямую с компаниями-участниками проекта, позволяет последним использовать указанные информационные поводы в собственных интересах. Помимо имиджеформирующей составляющей, участие компаний в probono некоммерческихпроектах позволяет повысить репутацию руководителей внутри организации, а также сэкономить на тимбилдинговых мероприятиях. Многие отечественные организации, перенимая опыт запада, пришли к пониманию необходимости формирования единого командного духа внутри компании, включая функционально не связанные отделы. Ввиду укрепления экономически относительно стабильного «среднего класса» в России, и, как следствие, трансформации подхода последнего к удовлетворению актуальных потребностей, вопрос неэкономической мотивации сотрудников становится все более интересным как для крупных, так и для небольших компаний. Следует отметить, что сформированные определенным образом способы реализации акций НКО могут стать достаточно удобной площадкой для осуществления благотворительных проектов, удовлетворяющих целый комплекс потребностей, реализуемых корпоративными мероприятиями. Основные преимущества и специфику мотивации волонтеров мы рассмотрим в первой части первой главы данной работы.

Таким образом, актуальность данной работы определяется необходимостью разработки темы расширения аудитории некоммерческих проектов, адаптации коммуникативной политики НКО к формированию благоприятного имиджа и PRпродвижению в среде интернет, пересмотра принципов мотивации волонтеров с учетом основных тенденций трансформации потребностей современного общества, попытка объединения деятельности коммерческих и некоммерческих организаций.

Цель работы – изучить бесплатные и условно бесплатные технологии формирования имиджа некоммерческих организаций в интернете, разработать программу усиления внешней коммуникации для НКО.

Задачи исследования – изучить особенности создания некоммерческой организации, посвященной продвижению других некоммерческих организаций,разработать программу усиления внешней коммуникации для НКО, создать концепцию организации, занимающейся формированием имиджа для некоммерческих организация.

Исследование теоретической части