Специфика интернет PRкоммуникаций

Вопрос интеграции классических средств рекламных и PR коммуникаций в интернет, очевидно, в ближайшие несколько лет, не потеряет своей актуальности. Значительное количество профессиональных изданий отмечают различия в форматах подачи и распространения сообщений между классическими СМИ и интернетом [например, 6, 23]. Наиболее характерными отличительными чертами коммуникации в интернете является мгновенная обратная связь (пользователи имеют возможность высказать свое мнение о товаре или услуге, при том, что клиенты чаще склонны оставлять негативные отзывы, когда при удовлетворенности товаром, как правило, предпочитают молчать), высокая скорость распространения информации, а также «очеловечивание» компаний в лице не только ее руководства, но и каждого сотрудника в отдельности. Достаточным примером может послужить резонанс, который получила известная история, где клиент попросил службу доставки изобразить на упаковке своего заказа танцующего ламантина, и, получив свой «полностью» выполненный заказ, опубликовал фото изображенного ручкой на коробке ламантина в своем блоге. Клиенты ищут только информацию, в которой нуждаются, которая действительно им интересна, потому главным средством привлечения внимания аудитории становится уникальность и оригинальность контента, размещаемого в информационных источниках компании. По причине высокого шума, наполняющего информационное поле в котором оказывается любой интернет-пользователь, степень запоминаемости отдельных сообщений значительно снижается, что провоцирует конкурентов на поиски необычных решений в форматах коммуникации [11]. В качестве наиболее актуальных следует назвать вирусный и партизанский маркетинг, а также «комбинированные» средства, объединяющие в себе интерактивное взаимодействие аудитории в рамках акции, как через интернет, так и в реальной жизни.

Отдельно стоит подчеркнуть главный и обобщающий принцип, который отличает PRв интернете от классических механизмов связей с общественностью: то, что раньше предпочитали скрывать – теперь неизбежно получит огласку, а основной движущей силой рекламы стала эмпатия. Еще в 1999 году в докладе Объединенного агентства по инновациям (США) аналитики отметили, что будущее электронной коммерции будет основано на понимании, доверии и доступности [23].

Специфика гиперссылок требует иного подхода к подготовке информации, благодаря возможности пропускать лишнее, извлекая только нужную часть информационного блока, становятся актуальными компактные сообщения, посвященные узкой теме – априори аудитория собирается там, где есть проблемы (или там, где волнующую проблему можно решить), отсюда очевидны преимущества тематических новостных лент. Главной задачей пресс-релиза становится мотивация журналиста на поиски дополнительной информации, вызов интереса к информационному поводу или источнику [18]. Таким образом, на первый план выходит качество контента и оптимизация информационных цепочек, направленные на вовлечение аудитории в коммуникацию с организацией.

Дополнительные правила оформления официальных материалов:

· Страницу с материалом стоит дублировать «облегченной» версией, содержащей вне текста гиперссылки на всю дополнительную информацию.

· Фотографии должны быть подготовлены для быстрой публикации – необходимы заголовки, дата создания фото, необходимая информация об авторстве и возможности использования.

· Информация о специалисте по PR: имя, контактная информация, а также удобное для связи время – необходимый пункт, так как нередко приходится иметь дело с разными часовыми поясами.

· Следует разделять новости и подробную информацию, содержащую профессиональные детали – для последней рекомендуется создать отдельный ресурс.

· Необходимо обеспечить максимально высокую скорость загрузки страниц.[18]

Пресс клиппинг

С появлением интернета распространилось заблуждение, что всю необходимую информацию можно найти при помощи поисковиков. Существуют как минимум две характерных причины, по которым добавление в коммерческое предложение или пресс-релиз уже опубликованных статей или расшифровок теле- радиопередач остается весомым средством усиления внимания к передаваемой информации:

· Новые страницы не сразу индексируются поисковыми машинами.

· У журналиста или грантодателя может не быть времени искать информацию, при этом само предложение он может расценить на первый взгляд недостаточно интересным.[6]

Открытие сайта как информационный повод

По мнению Ильи Гурова (PRагентство «Гуров и партнеры») открытие веб страницы может стать значимым событием, способным привлечь внимание СМИ. Для этого сайт должен удовлетворять одному из следующих требований:

· Ресурс разработан с применением новейших технологий

· Сайт является социально значимым проектом

· Сайт удивит посетителя [там же]

Отдельно следует отметить способы приглашения СМИ на событие – помимо пресс-релизов, например, можно прибегнуть к средствам партизанского маркетинга, что с одной стороны можно преподнести как имиджеформирующую составляющую, а с другой – сделать частью легенды, под которой и будет завуалирована вся PRкампания. Режиссируя сублинии истории, окружающей основную ветку PRкампании, есть возможность добавить эффект живого, отвести внимание аудитории от рафинированного «рекламного» к драматургически-жизненному, чего во многом, ищут люди на фанатских сайтах.

Взаимодействие с тематическими ресурсами

Во первых, обмен контентом позволяет повысить цитируемость, во вторых, на бартерных условиях можно обмениваться баннерами, информерами (самостоятельной мини-лентой новостей) и ссылками, в третьих, также на условиях бартерного обмена статьями появляется возможность привлекать внимание более широкой аудитории к наиболее важным информационным поводам.

Текстовая реклама – можно выделить статьи или рекламные посты в социальных сетях и контекстную рекламу. Контекстная реклама это рекламные сообщения на сайтах, содержание которых близко к поисковым запросам пользователя. В отличие от баннерной рекламы, контекстную рекламу пользователь не может заблокировать средствами ads-freeи в настройках браузера. [6]