Особенности предвыборных кампаний.

Понятие «предвыборная кампания» было введено нами в п. 1.1. Напомним кратко сказанное в этом параграфе.

Предвыборной кампанией называется агитация избирателей, проводимая до формального начала выборов, а также комплекс мероприятий, подготавливающих и обеспечивающих такую агитацию. В отличие от избирательной, сроки предвыборной кампании никак не связаны с датой выборов; и она может проводиться практически непрерывно, плавно перетекая в обычную избирательную кампанию после назначения указанной даты. Политические партия, движения и политики, регулярно баллотирующиеся на выборные должности, всегда находятся в состоянии «перманентной» предвыборной кампании.

Любая предвыборная кампания преследует две взаимосвязанные цели:

- обеспечение и поддержание узнаваемости кандидата (партии), формирование и внедрение его положительного образа и увеличение популярности у избирателей;

- аккумуляция ресурсов для предстоящей избирательной кампании.

Предвыборная кампания обладает тремя важными особенностями, которые отличают ее от избирательной.

1. Действия кандидата (партии) во время предвыборной кампании не регламентируются избирательным законодательством, что предоставляет им гораздо большую свободу агитации по сравнению с избирательной кампаний.

2. Агитация избирателей во время предвыборной кампании проводится задолго до дня голосования. Поэтому эффективность целого ряда агитационных мероприятий (таких, например, как прямая реклама) значительно ниже, чем во время избирательной кампании: отдача от них во многом угасает ко дню выборов.

3. Психологически действия кандидата во время предвыборной кампании воспринимаются избирателями несколько по иному, чем во время кампании избирательной. Об этой особенности мы уже упоминали в п.1.1. В ходе избирательной кампании все действия кандидата рассматриваются с точки зрения его желания завоевать как можно больше голосов. Поэтому в них всегда ищут корыстный подтекст; любые, даже самые благородные поступки воспринимаются с определенным недоверием. Такая психологическая аберрация не может не ослаблять отдачу от агитации.

Во время предвыборной кампании, в особенности если кандидат еще никак не обозначил свое желание баллотироваться, указанная аберрация либо почти отсутствует, либо отсутствует совсем. Указанное обстоятельство, если его правильно использовать, может значительно усилить эффективность агитации по сравнению с избирательной кампанией.

 Перечисленные особенности требуют определенные модификации стратегии и тактики предвыборной кампании по сравнению с избирательной.

Начнем со стратегии.

Естественно, в основе стратегии предвыборной кампании также лежит формирование положительного образа кандидата (партии) и все, что с этим связанно: расширение образа, компенсация антиобраза, действия против потенциальных конкурентов и т.д. Однако существуют и важные отличия.

1. В ходе предвыборной кампании следует полностью использовать фактор благоприятного психологического восприятия избирателями действий кандидата. Поэтому чем меньше они связаны с будущими выборами – тем лучше. В идеале следует вообще избегать даже малейшего намека на то, что кандидат собирается куда-то баллотироваться. Конечно, это не всегда возможно для известных публичных политиков, которые уже занимают выборные должности или неоднократно претендовали на них. Однако и здесь необходима максимальная отстройка от предстоящей избирательной кампании.

Данная отстройка реализуется на уровне тем предвыборной кампании, которые строятся совершенно иначе, чем это делается в кампании избирательной. Во время выборов каждая агитационная тема кандидата должна явственно содержать подтекст (если не прямой призыв): «Голосуйте за меня!». Ничего подобного во время предвыборной кампании допускать не следует. Кандидат может говорить о чем угодно: о проблемах округа, о себе и своих делах и т.д.; но только не о том, что за него надо голосовать.

2. Предвыборная кампания требует очень точного и аккуратного использования такого приема, как расширение положительного образа за счет его положительной динамики (см. п. 2.7). Преждевременная накачка положительного образа для генерации эффекта «медового месяца» может привести к тому, что к началу избирательной кампании он начнет спадать или полностью исчезнет. В результате кандидат окажется перед необходимостью завоевывать в ходе избирательной кампании подвижных избирателей во второй раз, что гораздо тяжелее, чем в первый. В качестве примера мы приводили п. 2.7. положительную динамику образа Б. Немцова, пик которой пришелся на момент между выборами и пропал зря.

Оптимальной стратегией для предвыборной кампании является инициация эффекта «медового месяца» к ее концу; т.е. к началу избирательно кампании. Это весьма трудная задача, поскольку здесь многое зависит не только от кандидата, но от внешних обстоятельств. Однако стремиться к этому необходимо. В частности, для кандидатов, которые еще никак не обозначили свое желание баллотироваться, хорошим поводом для инициации «медового месяца» является официальное выдвижение своей кандидатуры. 

Тактические отличия предвыборной кампании от избирательной еще серьезнее.

1. На предвыборные кампании не распространяется действие принципа тотальности. Развернутая задолго до выборов полномасштабная агитация за кандидата с использованием всех возможных агитационных ниш может произвести более чем странное впечатление на избирателей; не говоря уже о том, что на поддержание такой агитации не хватит никаких средств.

2. В предвыборных кампаниях резко уменьшается роль прямой рекламы – она забудется (или почти забудется) избирателями ко дню голосования. Единственное исключение из этого правила допустимо тогда, когда кандидату в пожарном порядке надо решить проблему узнаваемости. Точно также уменьшается и роль наружной рекламы, поскольку эта форма агитации в представлении избирателей тесно связана с выборами.

3. В целом тактический рисунок предвыборной кампании выглядит во многом иначе по сравнению с избирательной кампанией. Распределить интенсивность агитации более или менее равномерно на весь период предвыборной кампании (которая может длиться не один год) было бы просто нелепо. Кандидат примелькается, надоест избирателям; утратит возможности положительной динамики образа во время избирательной кампании. Наконец, кандидат может просто разориться.

Все перечисленные стратегические и тактические особенности предвыборной кампании наиболее полно учитываются, когда она строится в виде серии предвыборных проектов. При этом каждый проект реализуется практически независимо от других и как бы представляет собой предвыборную кампанию в миниатюре. Агитационная кампания ведется только в привязке к проектам; в промежутке между ними она практически затухает, либо поддерживается на уровне слабого фона методами косвенной рекламы.

Подробному рассмотрению предвыборных проектов мы посвящаем следующий параграф.

Предвыборные проекты.

Описание предвыборных проектов мы начнем с разбора конкретного примера. Речь пойдет о проекте, разработанном в 1993г. для округа, лежащего в одной из областей европейской части России.

 Жители округа долгое время страдали от трудностей с водоснабжением. Водопровод давно не ремонтировался, весь проржавел; вода из кранов была непригодна для питья, трубы периодически прорывало – и т.д. Люди мучались не один год. Средств на закупку труб у городской администрации, естественно, не было и не предвиделось. Ситуация казалась безнадежной.

Идея решения проблемы, которая и была положена в основу предвыборного проекта, состояла в том, чтобы обменять по бартеру картофель (который в области производился в изобилии) на новые трубы для водопровода. Был найден завод за пределами области, давший предварительное согласие на такой обмен. Однако проведению бартера препятствовала администрация области, которая, желая сбить местные цены на продовольствие, резко ограничила вывоз за пределы области сельскохозяйственной продукции.

Схема предвыборного проекта состояла в следующем.

1. Во главе с будущем кандидатом создается инициативная группа по проталкиванию бартерной операции. Главным «врагом», препятствующим улучшению жизни людей, объявляется «начальство» (администрация области, города и т.д.). Инициативная группа берется сокрушить «супостата», опираясь на волю «простых людей» округа.

2. Основным мероприятием проекта становится сбор подписей под требованием к администрации разрешить вывоз картофеля в обмен на трубы. Сбор начинает инициативная группа. Поскольку речь идет о весьма актуальной проблеме, по мере сбора подписей к инициативной группе присоединяются активисты из числа жителей округа. Новые активисты позволяют интенсифицировать сбор подписей, что приводит к появлению следующей волны активистов – и т.д., по принципу цепной реакции.

3. Сбор подписей сопровождается максимально возможной шумихой: собраниями и сходами жильцов; митингами и тому подобное. Все это дает достаточно информационных поводов для косвенной рекламы в местных СМИ.

4. По мере того, как мероприятие набирает обороты, инициативная группа начинает поднимать и другие коммунальные проблемы жителей округа; вплоть до благоустройства конкретного двора. При этом очень важно, чтобы одна-две из таких проблем были решены. Даже если администрация давно запланировала произвести то или иное улучшение (безотносительно к требованиям жильцов), заслуга все равно будет приписана инициативной группе.

5. На финише предвыборного проекта инициативная группа вместе с наросшими вокруг нее активистами превращается в местное общественное движение во главе с будущим кандидатом. В момент начала избирательной кампании движение выдвигает кандидатуру своего лидера.

6.  Возможно, описанный предвыборный проект и не является самым лучшим. Однако он обладает всем набором составляющих, необходимых для полноценной предвыборной кампании; и его весьма поучительно рассмотреть в деталях.

Прежде всего, проект может быть инициирован при минимуме первоначальных ресурсов. Все, что нужно иметь кандидату на старте – небольшую, но очень энергичную инициативную группу. Последующие ресурсы в виде новых активистов будут нарастать по мере реализации самого проекта.

Проект обеспечивает узнаваемость кандидата и позволяет ему сформировать положительный образ в достаточно широком диапазоне: от «пострадавшего за правду» (если власть начнет его преследовать и чинить препятствия) до «победителя» (если удастся добиться решения проблемы). Наиболее органичным для кандидата является образ «борца».

На выходе проекта кандидат получает не только узнаваемость и популярность, но и готовую команду активистов для проведения своей избирательной кампании. Причем речь идет не об активистах «вообще», но об активистах, уже получивших достаточный опыт непосредственной работы с избирателями и достаточно «разогретых», чтобы с ходу включиться в избирательную кампанию.

Помимо активистов, кандидат получает массу потенциальных сторонников. Таковыми являются все, кто поставил свою подпись под требованием. Подписные листы – готовая база данных по сторонникам, которых в ходе избирательной кампании легко зафиксировать путем адресной рассылки.

На финише проекта кандидат оказывается главой общественного движения и официальным претендентом на выборную должность. Это типичный момент обновления образа (см. п. 2.7), позволяющий инициировать положительную динамику рейтинга кандидата во время избирательной кампании; вплоть до генерации эффекта «медового месяца».

Поскольку в результате реализации проекта кандидат оказывается определенной политической силой в округе, ему облегчается доступ и к другим ресурсам, помимо людских. Для местных СМИ он становится нъюсмейкером; ему легче найти спонсоров для предстоящей избирательной кампании и т.д.

Наконец, самое интересное. Обратите внимание, что вся «предвыборная» деятельность кандидата внешне никакого отношения к выборам не имеет; о них даже не упоминается вплоть до самого последнего этапа проекта. Поэтому будущий кандидат воспринимается избирателями не как очередной жулик, стремящийся вытянуть из них голоса, а как благородный человек, взявшийся за важное и полезное дело. Это первое впечатление во многом сохранится и на период избирательной кампании.

Теперь, после разбора конкретного примера, мы можем перейти к обобщениям.

Под предвыборными проектами понимается любая позитивная деятельность кандидата, результаты которой впоследствии используются в избирательной кампании. Предвыборные проекты позволяют:

- обеспечить узнаваемость кандидата;

- сформировать и усилить положительный образ кандидата;

- привлечь к избирательной кампании дополнительные контингенты активистов и сторонников;

- увеличить объем информационных, интеллектуальных и материальных ресурсов предстоящей избирательной кампании.

В отличие от мероприятий по непосредственной подготовке к выборам (подготовительный этап избирательной кампании, см. п. 3.1), предвыборные проекты могут быть, и не связаны с предстоящим голосованием. Именно такие, не имеющие прямого отношения к избирательной кампании предвыборные проекты дают наибольшую отдачу.

 Классическим примерами могут служить Глазной центр Св. Федорова и коллективный подряд Н. Травкина, которые позволили им получить всероссийскую известность и сформировать яркий положительный образ. Характерно, что эти проекты не только не были привязаны к конкретным выборам, но даже сами авторы на момент их реализации не думали, что станут когда-нибудь публичными политиками.

Несколько иначе обстоит дело с Г. Явлинским, для которого предвыборным проектом оказалась программа «500 дней» и отставка с поста вице-премьера. Этот «проект» тоже не был привязан ни к каким конкретным выборам, однако он с самого начала был нацелен именно на публичную политику. Еще в большей степени это относится к А. Лебедю и его командованию армией в Приднестровье, которое вполне сознательно использовалось генералом для обеспечения всероссийской узнаваемости и формирования положительного образа.

Поскольку предвыборным проектом может служить любая позитивная деятельность кандидата, привести сколь либо законченный их перечень невозможно. Тем не менее существует примерный набор достаточно универсальных проектов, которые может использовать практически любой кандидат. Поэтому здесь мы ограничимся обсуждением нескольких примеров из этого набора, которые могут быть полезны читателям при создании собственных предвыборных проектов.

1. Проекты, связанные со сбором подписей избирателей под различными требованиями к власти, обращениями, воззваниями и т.д. Такие проекты относятся к числу наиболее выигрышных: помимо обеспечения узнаваемости и формирования образа кандидата, они позволяют в массовом порядке привлечь активистов и привить им навыки непосредственной работы с избирателями, а также зафиксировать множество потенциальных сторонников. Рассмотренный нами в начале параграфа пример предвыборного проекта принадлежит именно к этой группе.

Одним из наиболее эффективных проектов этой группы является сбор подписей за проведение референдума (всероссийского или местного, в зависимости от уровня предстоящей избирательной кампании) по тому или иному актуальному вопросу. Накануне выборов в Государственную Думу 1999г. было несколько попыток реализации таких проектов; в частности, со стороны СПС.

Правда, организация всероссийского референдума – это очень трудоемкий и дорогой проект. Для сбора подписей в сроки, установленные законом, требуется развитая региональная структура. Кроме того, этот сбор должен с самого начала сопровождаться мощной рекламной кампанией в федеральных СМИ; иначе ничего не выйдет. В результате, по нашим оценкам, суммарные затраты на сбор подписей под требованием организации всероссийского референдума оказываются сопоставимыми со стоимостью федеральной кампании по выборам в Государственную Думу. Если речь, конечно, идет не о том, чтобы просто собрать подписи, а получить полноценную отдачу от проекта в виде усиления положительного образа партии и существенного увеличения ее актива и числа сторонников. Возможно, что именно по перечисленным причинам до сих пор ни один подобный проект в полной мере не оправдал возлагавшихся на него надежд.

2. Адресные проекты по работе с различными группами населения: пенсионеры, молодежь, военнослужащие. Такие проекты включают в себя изучение проблемы, выявление актива соответствующей группы, выработку предложений в предвыборную платформу и, как конечную цель, создание фланкирующих организаций (т.е. союзных общественных организаций по отстаиванию интересов соответствующей группы населения), или же привлечение уже существующих организаций на свою сторону. Цель данных проектов: усиление и расширение положительного образа кандидата, увеличение его базового электората и привлечение дополнительного контингента активистов для избирательной кампании.

Такие проекты могут оказаться особенно эффективными в двух случаях: когда целевая аудитория проекта составляет достаточно значительную часть избирателей, или же когда эта аудитория обладает повышенной социальной активностью и, следовательно, может дать для предстоящей избирательной кампании хорошую команду активистов. Идеальным является вариант, когда целевая аудитория и многочисленна, и активна.

В качестве примера можно привести проект «Партия пенсионеров», который не без успеха был реализован некоторыми кандидатами в округах на выборах в Государственную Думу 1999г. Проект состоял в том, чтобы создать накануне выборов под будущего кандидата окружную организацию Общероссийской партии пенсионеров, призванную защищать социально-экономические (корпоративные) интересы старшего поколения. Мероприятия проекта: распространение партийной литературы; выявление актива, серия территориальных конференций по учреждению местных партийных структур, массовый прием в партию и т.д.; с соответствующим информационным сопровождением в региональных СМИ. В некоторых округах реализация этого предвыборного проекта принесла кандидатам дополнительно до 10 и более процентов голосов.

3. Проекты по работе со СМИ. Включают в себя выпуск собственных печатных изданий и учреждение телерадиокомпаний, а также налаживание взаимодействие с уже существующими СМИ в части регулярного снабжения их эксклюзивной информацией. Назначение этих проектов – обеспечить информационный ресурс предстоящей избирательной кампании.

4. Организация региональных и межрегиональных научно - практических конференций по актуальным проблемам: экономика, здравоохранение, наука, культура, преступность, экология и т.д. Проекты этого типа усиливают положительный образ кандидата; прежде всего среди интеллигенции, и позволяют получить дополнительный интеллектуальный ресурс для предстоящей избирательной кампании за счет привлечения специалистов по перечисленным вопросам.

5. Проекты, связанные с развитием предпринимательства в регионе. Данные проекты могут охватывать следующий круг вопросов:

- поддержку предпринимателей, занятых в сфере производства;

- поддержку региональных производителей (в т.ч. в сфере с/х) в части их конкуренции с зарубежным и московским капиталом;

- защиту предпринимательства от чиновничьего и бандитского рэкета;

и т.д.

Проекты состоят в изучении проблемы, выявления местных предпринимателей, заинтересованных в их решении, организации серии встреч с кандидатом с целью выработки предложений в предвыборную платформу и т.д.

В принципе данные проекты также относятся к числу адресных, которые уже были рассмотрены выше. Однако мы выделяем их в самостоятельную категорию, поскольку, в отличие от остальных адресных проектов, их основная цель – аккумуляция денежных средств под будущую избирательную кампанию.

7. Другие проекты, связанные со сбором средств под избирательную кампанию (фондрайзинг).

Как мы уже отмечали в п. 3.7, в России финансирование избирательных кампаний имеет весьма отдаленное отношение к публичной политике. Кроме того, фондрайзинг трудно отнести к обычным предвыборным проектам, поскольку здесь с самого начала обозначается намерение кандидата баллотироваться. Однако можно привести по крайней мере одно очень важное исключение: сбор партией добровольных пожертвований у населения. Много средств таким образом не соберешь; да это и ненужно. Зато каждый «спонсор», даже если он внесет в фонд партии чисто символическую сумму, будет затем постоянно голосовать за эту партию и ее представителей. Таким образом, если ставить своей целью не аккумуляцию средств, а именно завоевание сторонников – то это предвыборный проект в чистом виде.

       Хотя до сих пор подобные проекты в России особо не практиковались (бедность населения, тяжелые воспоминания о финансовых пирамидах), потенциально они весьма выигрышны и с точки зрения положительного образа партии («Хотим зависеть от народа, а не от денежных мешков») и, главное, с точки зрения завоевания сторонников.

8. Благотворительные акции и программы.

Как мы уже отмечали в п. 3.4.8, благотворительность во время избирательной кампании обычно малоэффективна. В предвыборной кампании отдача от нее может быть несколько выше, поскольку здесь она внешне не привязана к желанию кандидата получить голоса. Однако благотворительные акции все же не могут в общем случае быть главным мероприятием предвыборной кампании (как это считают некоторые наивные кандидаты). Правило о том, что для завоевания сторонников лучше брать, чем давать, остается справедливым и здесь.

Конечно, благотворительные акции (если их освещать соответствующим образом) способствуют повышению узнаваемости кандидата и формированию его положительного образа, однако в подавляющем большинстве случаев их следует рассматривать как вспомогательные проекты предвыборной кампании.