Спецпроекты избирательной кампании и акции контрпропаганды.

 Спецпроектом избирательной кампании называется комплекс взаимосвязанных мероприятий, объединенных общей идеей и охватывающий несколько направлений кампании. Каждый спецпроект оформляется в виде приложения к проекту избирательной кампании, содержащего краткое описание спецпроекта и план-график его реализации. Как правило, спецпроекты используются в крупных по масштабу кампаниях; реже в средних. В кампаниях мелкого масштаба спецпроекты практически не используются.

Сразу же отметим, что никакого особо глубокого смысла в понятии «спецпроект» искать не следует. Их выделение диктуется исключительно соображениями удобства: если несколько мероприятий кампании, относящихся к ее разным направлениям, логически объединены одной идеей, целесообразно выделить их в особый комплекс и назначить одного ответственного за их реализацию. В принципе можно пойти и другим путем: оставить такие мероприятия «россыпью», в рамках каждого из направлений кампании. Однако такая схема менее устойчива: сбой в одном из мероприятий может обрушить и другие, а единый «хозяин» (ответственный), который отслеживал бы сбои, отсутствует.

В качестве типичного примера спецпроекта можно привести акцию «Голосуй – или проиграешь!» в избирательной кампании Б. Ельцина. Идея акции – агитация молодежи популярными артистами эстрады – логически объединяла все ее мероприятии. Основой акции были концерты, т.е. типичные мероприятия оргмассового направления. Она сопровождалась также широкой рекламой в СМИ и наглядной агитацией (агитационно-рекламное направление) и необходимыми обслуживающими мероприятиями – от социологических исследований в интересах разработки агитационных материалов до собственной системы финансирования. Под нее фактически была создана и своя система управления, независимая от основного штаба кампании.

В данном примере отчетливо проявляются все характерные черты спецпроекта избирательной кампании.  

Наиболее часто на уровне спецпроектов реализуется адресные составляющие кампании. Как правило, спецпроекты направлены на агитацию одной из значимых целевых аудиторий: пенсионеров, военнослужащих, молодежи, сельского населения. Возможны спецпроекты, отрабатывающие ту или иную актуальную проблему определенной территории или определенные корпоративные интересы; а также другие виды адресности (см. п. 2.18).

Практически всегда спецпроектом сопровождается выдвижение «подставок» (см. п. 2.16): псевдокандидатов, имеющих задачу помочь победе основного кандидата через активное воздействие на конфигурацию кампании (например, путем размывания базового электората основных конкурентов). «Подставка» сработает, только если ее выдвижение будет сопровождаться полноценной избирательной кампанией, которую следует рассматривать в этом случае как один из спецпроектов кампании основного кандидата.

Наконец, еще одной типичной сферой применения спецпроектов являются акции контрпропаганды.

Вопросы контрпропаганды были рассмотрены нами на уровне стратегии (п. 2.16), где они имеют ярко выраженную специфику, отличную от формирования собственного положительного образа кандидата. При обсуждении тактики кампании эти вопросы не рассматривались, поскольку при агитации против конкурентов используется тот же самый набор тактических приемов, что и при агитации за кандидата. Однако контрпропаганда может иметь и чисто тактическую специфику, которая проявляется именно на уровне спецпроектов. Мы имеем в виду так называемые «партизанские» атаки на конкурентов.

Как уже отмечалось в п. 2.16, далеко не все кандидаты могут проявлять агрессию по отношению к конкурентам. Например, если кандидат отрабатывает положительный образ типа «чудотворца» или близкий к нему, резкие атаки на конкурентов будут выламывать его из образа (деятелям и созидателям ругаться некогда; они дело делают). Также не следует самому атаковать более слабых конкурентов, возвышая их тем самым в глазах избирателей до своего уровня. Если же ситуация при этом требует активного противодействия тому или иному конкуренту, приходится прибегать к «партизанской» атаке. В этом случае контрпропаганда должна исходить не от кандидата, его окружения или его штаба, а из внешне никак не связанных с кандидатом источников: например, независимых журналистов; разгневанных граждан и т.д. Такой прием используется очень часто. Самый свежий пример – избирательные кампании 1999г. и 2000гг. Они запомнились беспрецедентными «наездами» государственных СМИ на конкурентов «Единства» и В. Путина, которые, однако, исходили не от самих кандидатов и их штабов, а от «независимых» журналистов.

«Партизанские» акции контрпропаганды практически всегда оформляются в виде спецпроектов. Дело здесь не только в том, что с логической точки зрения они представляют собой самостоятельный фрагмент общей избирательной кампании, но и требуют отдельной структуры управления, внешне никак не связанной с основным штабом кандидата. В противном случае исчезает «независимый» характер акции.

Контрпропаганда – не единственный вид спецпроекта, требующий собственной структуры управления. В крупных избирательных кампаниях такие структуры могут создаваться под каждый из реализуемых спецпроектов. Альтернативный вариант: спецпроект осуществляется основным штабом кандидата, но при этом обязательно назначается ответственный за спецпроект. Как правило, это один из ведущих сотрудников штаба, который, помимо спецпроекта, может вести также одно из направлений общей избирательной кампании. Выбор конкретного варианта управления спецпректом (как и само выделение спецпроектов из общего набора мероприятий кампании) определяется исключительно соображениями удобства.

С точки зрения общего тактического рисунка кампании спецпроекты относятся к направлению «Проектирование и управление избирательной кампанией», хотя при их разработке и реализации всегда задействуется и ряд других направлений.

ПАРАЛЛЕЛЬНЫЕ КАМПАНИИ.

5.1 Назначение параллельных кампаний.

Необходимость организации параллельных избирательных кампаний, о которых пойдет речь в настоящем разделе, возникает, прежде всего, в связи с выборами в Государственную Думу, когда партия (избирательное объединение) одновременно должна агитировать избирателей голосовать за свой федеральный список и за своих кандидатов, баллотирующихся по одномандатным округам. Для этого случая оптимальной является следующая схема построения ИК.

1. Одновременно с федеральным списком партии во всех одномандатных округах выдвигаются ее кандидаты. Как правило - хотя и не обязательно - эти кандидаты присутствуют так же и в партийном списке.

2. Агитация за федеральный список и за конкретных кандидатов партии в одномандатных округах ведется параллельно. При этом тяжесть централизованной (федеральной) агитационной кампании ложится в основном на Центральный штаб (ЦШ), а за непосредственную работу с избирателями отвечают в первую очередь местные партийные структуры и созданные на их базе штабы кандидатов.

3. Федеральная кампания за список и кампании в одномандатных округах стратегически и тактически сшиваются таким образом, чтобы взаимно дополнять и усиливать друг друга.

Именно эту схему мы и называем параллельной избирательной кампанией. Ее главное достоинство, «изюминка», состоит в том, что она позволяет эффективно задействовать ресурсы кандидатов не только в их собственных интересах, но и в интересах агитации за федеральный список. В частности, появляется возможность массированно использовать такие мощные технологии, как кампания «от двери к двери», адресная рассылка, телефонное внедрение, которые при других формах построения общефедеральной кампании обычно применить не удается. В результате эффективность агитационной кампании за федеральный список резко усиливается.

Естественно, избирательные кампании кандидатов в округах так же при этом усиливаются за счет использования федеральных ресурсов партии и поддержки ее ЦШ.

Хотя схема параллельной кампании и сформулирована нами применительно к выборам в Государственную Думу, она вполне работоспособна для любых выборов, при которых партия выставляет своих кандидатов одновременно в нескольких округах: например, при, одновременных выборах губернатора и мэров городов в регионе и т.д. Возможность организации параллельных кампаний появляется в каждом случае, когда одновременно проводятся выборы на двух и более уровнях. И даже если речь идет о выборах одного уровня, имеется возможность проведения параллельной кампании. Например, если партия выставляет кандидатов на выборах в городскую думу, а выборы мэра при этом не проводятся, все равно имеет смысл в дополнении к кампании партийных кандидатов в округах организовать централизованную кампанию на уровне города и сшить ее с кампаниями кандидатов как параллельную. Естественно, применительно к перечисленным случаям параллельная кампания несколько модифицируется, но общие принципы ее организации практически не меняются.

Параллельные кампании являются одной из самых актуальных и в то же время самых сложных проблем избирательных технологий в России. Можно сказать, что проблема организации параллельных кампаний - это проблема перехода от «кустарного» уровня применения избирательных технологий к «индустриальному» уровню. Авторы полагают, что российские избирательные объединения, которые первыми смогут внедрить технологию параллельных кампаний, получат самые серьезные преимущества перед конкурентами.

Конечно, обсуждаемые нами параллельные кампании не является каким-то откровением. В странах с многолетним опытом проведения выборов все кампании только так и строятся. Вряд ли там кому-нибудь придет в голову заниматься специальными исследованиями на предмет организации параллельных кампаний. Их технология настолько отработана, что воспринимается как нечто само собой разумеющееся.

 В России дело обстоит иначе. И хотя в 93-95 году было несколько попыток организовать нечто похожее на параллельные кампании, особых успехов на этом пути пока что не наблюдалось. Наиболее печален, пожалуй, пример из практики ЛДПР, когда в 1995г. партия выставила своих кандидатов во всех одномандатных округах, но смогла выиграть только в одном.

На первый взгляд такая ситуация выглядит более чем странной. Идея параллельных кампаний представляется настолько очевидной, а их преимущества – настолько убедительными, что фактическое отсутствие их в России вызывает по меньшей мере недоумение.

Понятно, что за такой «странностью» не могут не стоять достаточно серьезные объективные причины. Понятно также, что с течением времени российские партии овладеют технологией проведения параллельных кампаний. Не менее очевидно, что партии, которые сумеют резко форсировать этот процесс, получат весьма значительные преимущества перед своими конкурентами. Именно это и обуславливает актуальность рассмотрения проблем организации параллельных кампаний в России и методов их разрешения.

Итак, возникает два вопроса: