Агитационно-рекламное направление.

2.1. Формирование имиджа кандидата. Принимается решения о том, насколько необходим штатный имиджмейкер в составе штаба. Определяется перечень мероприятий по формированию и поддержке имиджа кандидата и затраты на них (см. п. 3.3.2).

2.2. Фирменный стиль и основные агитационные материалы. Формулируются предложения по фирменному стилю кампании. Устанавливается перечень основных агитационных материалов. Определяются затраты на разработку (см. п. 3.3.3).

2.3. Прямая реклама в СМИ (см. п. 3.3.4).

Определяется номенклатура продукции телерекламы, сроки ее изготовления и стоимость. Разрабатываются предложения по медиа-плану. Устанавливается затраты на реализацию программы прямой рекламы на ТВ. Определяется необходимость прямой рекламы на радио и в печатных изданиях. В случае, если такая необходимость установлена, формулируются предложения по программе прямой рекламы на радио и в газетах и определяется стоимость этой программы.

2.4.Косвенная реклама в СМИ (PR – кампания; см. п. 3.3.5).

Формулируются предложения по основным информационным поводам кампании и номенклатуре заказных сюжетов в СМИ. Определяется состав PR-группы и порядок ее работы. Устанавливается размер фонда и сроки реализации программы косвенной рекламы.

2.5. Наружная реклама и распространяемые агитационные материалы (см. п. 3.3.6). Определяется номенклатура продукции, объемы и сроки изготовления тиражей и затраты.

2.6. Пресс - служба. (п. 3.3.7). Определяется объем задач, решаемых пресс-службой и устанавливается размер фонда на обеспечение ее работы, с учетом необходимости решения таких задач, как оперативная разработка позиций, заявлений, обращений и выступлений кандидата, а также организации работы группы видеосопровождения.

     2.7. Разработка предвыборной платформы (см. п. 3.3.7). Определяется порядок, сроки и стоимость разработки.

Непосредственная работа с избирателями (оргмассовое направление).

3.1  Формирование структуры для проведения кампании (п. 3.4.2).

Определяется количество активистов, необходимое для проведения кампании и обсуждаются методы их набора. Устанавливается число территориальных штабов, их штатное расписание и затраты на функционирование (с учетом общественных приемных; см п. 3.4.7). Определяется порядок оплаты работы активистов.

3.2. Сбор подписей для выдвижения кандидата (см. п. 3.4.9).  

Принимается решения о виде регистрации кандидата (через сбор подписей или через залог). Определяются затраты на регистрацию.

3.3. Кампания «от двери к двери» (см. п. 3.4.4).

Устанавливается необходимость мероприятия. Определяются его объем, схема, сроки проведения и затраты.

3.4. Телефонное внедрение (см. п. 3.4.5).

Устанавливается необходимость мероприятия. Определяется его объем, схема реализации и стоимость.

3.5. Адресная рассылка (см. п. 3.4.6).

 Устанавливается необходимость мероприятия. Определяются источники получения баз данных по избирателям, затраты на их приобретение и обслуживание. Устанавливается количество волн рассылки, содержание писем, сроки распространения и стоимость мероприятия.

3.6. Распространение наружной рекламы и агитационных материалов (в т.ч. безадресная рассылка, см п. 3.4.9). Определяется перечень, объем, сроки и стоимость мероприятий.

3.7.Встречи кандидата с избирателями (см. п. 3.4.7). Обсуждаются предложения по программе встреч. Устанавливается размер фонда на их обслуживание.

3.8. Массовые мероприятия кампании (см. п. 3.4.8). Определяется перечень массовых мероприятий, программа их проведения и затраты на них.

3.9. Контроль голосования в день выборов (см. п. 3.4.9). Определяется стоимость мероприятия.

Информационно - аналитическое обеспечение.

4.1. Аналитика (см. п. 3.5.2). Определяются решаемые задачи и размер фонда на обеспечение их решения.

4.2.Социология (см. пп. 3.5.3-3.5.5). Определяется программа социологических исследований в интересах кампании и стоимость ее реализации.

5. Взаимодействие с внешними организациями (см. п. 3.6.).   Определяются задачи, решаемые в рамках направления и размер фонда для обеспечения их решения.

6. Юридическое обеспечение (см. п. 3.7). Определяются задачи направления и размер фонда для обеспечения их решения.

7. Структура управления кампанией, техническое и финансовое обеспечение(см. пп. 3.7, 3.8, 4.2).

Определяется структура центрального штаба, штатное расписание и фонд заработной платы. Устанавливается перечень оборудование, необходимого для центрального и территориальных штабов. Определяются затраты на приобретение оборудования и поддержание функционирования штабов на протяжении кампании. Определяются суммарные затраты на избирательную кампанию и распределение затрат по направлениям.

 Результаты разработки оформляются в виде документа под названием «Тактика» объемом примерно в 15-20 страниц со следующим оглавлением:

1. Тактический рисунок кампании.

2. Агитационно-рекламное направление.

3. Оргмассовое направление.

4. Информационно-аналитическое обеспечение.

5. Взаимодействие с внешними организациями.

6. Юридическое обеспечение.

     7. Техническое обеспечение.

     8. Финансовое обеспечение.

     9. Структура центрального штаба кампании.

План-график избирательной кампании.

План-график избирательной кампании является основным проектным документом. Практически в каждом серьезном руководстве по выборам приводится тот или иной вариант типового план-графика.

Приводим такой вариант и мы.

Предлагаемый типовой план-график рассчитан на кампанию среднего и крупного масштаба: от сотни тысяч до нескольких миллионов избирателей. Однако он вполне может быть использован как основа для составления плана более мелких кампаний (несколько десятков тысяч избирателей). При уменьшении масштаба кампании в основном будет сокращаться количество мероприятий агитационно-рекламного направления при относительном увеличении веса оргмассового направления.

План-график предполагает выборы в один тур. Если избирательная кампания проводится в два тура, то второй тур должен быть спланирован по отдельному графику.

Для удобства план-график разбит на восемь стандартных направлений избирательной кампании. Это позволяет менеджеру кампании сразу же четко разделить решаемые задачи между руководящими сотрудниками штаба, обозначив каждому из них определенную сферу деятельности и ответственности. Такое разбиение, однако, лишает план-график наглядности, поскольку не сразу видна стыковка сроков между мероприятиями разных направлений. Поэтому мы рекомендуем менеджеру кампании, помимо основного план-графика, сделать на его базе стандартный сетевой график на большом листе бумаги (для наглядности).

Для того, чтобы читателю было легче воспользоваться нашим типовым графиком для разработки собственной документации, мы приводим в нем сроки проведения мероприятий. Эти сроки носят условный характер и отсчитываются от условной даты выборов: 31 декабря. Сам график рассчитан на полугодовую избирательную кампанию с официальным началом выборов (началом официального выдвижения кандидатов и сбора подписей) за три месяца до дня голосования.

План-график предполагает проведение кампании в четыре стандартных этапа:

I этап – 1 июля – 30 сентября. Подготовительный этап.

Разрабатывается стратегия и тактика кампании; ее фирменный стиль, основные агитационные материалы; проводятся другие необходимые мероприятия подготовительного цикла.

II этап – 30 сентября – 10 октября. Сбор подписей.

Одновременно с этим изготавливаются агитационные материалы кампании.

III этап – 10 ноября – 15 декабря. – Агитационная кампания.

IV этап – 16 декабря – 29 декабря – Завершающая часть кампании (финальный рекламный удар, фиксирующие мероприятия).

Несмотря на то, что сроки, приведенные в план-графике, отсчитаны от условной даты выборов, внутри каждого из направлений и между направлениями они жестко состыкованы. Поэтому при разработке план-графика конкретной избирательной кампании их легко пересчитать, подставив вместо условной даты голосования 31 декабря реальную дату и осуществив соответствующий синхронный сдвиг всех остальных дат проведения мероприятий.

Для удобства читателей в графе «Примечание» типового план-графика указаны параграфы книги, в которых обсуждается соответствующее мероприятие.

В заключение - еще две рекомендации по разработке план-графика.

1. План-график целесообразно разрабатывать в два этапа. Рабочий вариант создается менеджером кампании, после чего он передается на согласование ответственным за направления, которые вносят в него свои предложения. В результате окончательный вариант план-графика оказывается пропущенным через тех сотрудников штаба, которые и будут проводить указанные в нем мероприятия.

2. При разработке план-графика целесообразно придерживаться принципа избыточного планирования. Далеко не все мероприятия, приведенные в типовом план-графике, следует использовать в каждой избирательной кампании. Однако всегда полезно предусмотреть возможность их проведения. Практика показывает, что гораздо легче скорректировать план-график путем отказа от некоторых предусмотренных в нем мероприятий, чем вставлять в него мероприятия, заранее не запланированные. Если какое-то мероприятие не попало в план-график изначально, то практически со стопроцентной вероятностью оно не попадет в него никогда.

Проект рекламной кампании

Проект рекламной кампании разрабатывается специалистами по рекламе, подряжаемыми для обслуживания агитационно-рекламного направления. Исходными данными для разработки служит проект избирательной кампании.

Проект рекламной кампании включает.

1. Общие предложения по стилистике рекламы и их обоснования. Стиль рекламной кампании должен максимально соответствовать как формируемому положительному образу кандидата, так и характеру адресной группы избирательной кампании. Например, если значительную часть адресной группы составляет старшее поколение избирателей, целесообразно выдержать рекламу в стиле 70-х готов – и т.д.

2. Полностью разработанный фирменный стиль кампании (п. 3.3.3).

3. Доработанные основные агитационные материалы кампании (п. 3.3.3).

4. Перечень продукции прямой рекламы в СМИ: номенклатура аудио и видео материалов; их идеи и примерные сценарии (п. 3.3.4); сроки изготовления.

5. Медиа-план демонстрации прямой рекламы в электронных СМИ (п. 3.3.4).

6. Программа косвенной рекламы (п. 3.3.5).

7. Оригинал-макеты продукции наружной рекламы и распространяемых агитационных материалов, их тиражи и сроки изготовления (п. 3.3.6).

По всем позициям, где это необходимо, приводится уточненная (по сравнению с проектом избирательной кампании) оценка затрат.

Обращаем внимание читателей, что мы не выделили в типовом план-графике кампании разработку проекта рекламной кампании в качестве самостоятельной позиции. Это не случайно. Проект рекламной кампании, вообще говоря, не является настолько необходимым документом, что без него нельзя обойтись. Вполне можно провести кампанию и не имея данного проекта, поскольку все задачи, решаемые при его разработке, уже присутствуют в типовом план-графике как набор самостоятельных мероприятий. Однако, когда при проведении крупных избирательных кампаний главный подрядчик агитационно-рекламного направления определяется через конкурс, то на конкурс должны быть выставлены именно законченные проекты рекламных кампаний (а не бессвязный набор идей по сценариям видеоклипов и текстам листовок). На этот случай мы и приводим стандарт для разработки указанных проектов.

4.4   Уточнения и корректировки проекта кампании. Ускоренное проектирование.

«Ни один оперативный план не может оставаться неизменным после первой встречи с главными силами противника». Это известное высказывание прусского стратега Мольтке-старшего вполне можно отнести и к проекту избирательной кампании.

Преимущества заблаговременного проектирования избирательной кампании очевидны. Однако непосредственно перед началом выборов могут проявиться факторы, которые могут потребовать существенного уточнения проекта.

Среди указанных факторов наиболее значительными являются:

1. Неожиданное появление новых конкурентов, не предусмотренных в первоначальной конфигурации кампании. Как правило, такие конкуренты появляются всегда, но в большинстве случаев они принадлежат к разряду «фоновых» и не могут сильно повлиять на предполагаемый ход кампании. Однако если в последний момент обозначается конкурент, потенциально являющийся серьезным претендентом на победу, это может привести к существенному изменению конфигурации кампании и потребовать соответствующего изменения ее стратегии и проекта в целом.

2. Различные события политической и общественной жизни, которые могут существенно повлиять на настроения избирателей. Это может привести к тому, что некоторые темы кампании станут особенно актуальными; другие, напротив, потеряют актуальность – и т.д.

3. Изменения в ресурсном обеспечении кампании.

В п. 1.3. мы установили, что избирательная кампания, как типичный конфликтный проект, планируется от имеющегося объема ресурсов. Однако довольно часто на этапе разработки проекта нельзя с абсолютной точностью предусмотреть, какими именно ресурсами будет располагать кандидат. Между тем от количества ресурсов зависит не только объем мероприятий кампании, но часто и сам ее тактический рисунок; а иногда и стратегия.

В результате действия перечисленных факторов сразу же после разработки проекта кампании может возникнуть необходимость его уточнения, причем иногда довольно серьезного; вплоть до изменения стратегии. Поэтому в типовом план-графике кампании (см. предыдущий параграф) специально предусматривается возможность такого уточнения накануне официального начала выборов.

Наиболее часто уточнения проекта связаны с изменениями в ресурсном обеспечении кампании. Исходя из собственного опыта, мы можем констатировать, что «ресурсные» уточнения приходится делать примерно в половине случаев. Поэтому, при неопределенности ресурсного обеспечения кампании, мы рекомендуем разрабатывать проект сразу же в нескольких вариантах: для максимально ожидаемого количества ресурсов, для наиболее вероятного и для минимально возможного.

Принципиально, что основной вариант следует разрабатывать именно для максимума ресурсов, а остальные варианты рассмотреть в виде дополнений к основному в виде уточнения перечня и объема мероприятий и тактического рисунка кампании. Иногда в дополнениях приходится рассматривать и варианты изменения стратегии, но это случается довольно редко.

Необходимость взять за основу «максимальный» вариант диктуется правилом избыточного планирования, которое мы обсудили в предыдущем параграфе: если в избирательной кампании какие-то мероприятия не предусмотрены с самого начала – скорее всего, они не будут предусмотрены никогда. Поэтому, если в основу проекта положен наиболее вероятный или минимальный варианты ресурсного обеспечения, то ресурсы, появившиеся сверх предусмотренных в основном варианте, скорее всего будут использованы крайне нерационально. Этого не произойдет, если в основу проекта будет положен максимальный вариант.

Последующие корректировки проекта обуславливаются столкновением с избирательными кампаниями конкурентов после официального начала выборов. Среди факторов, которые приводят к необходимости корректировок, наиболее часто приходится встречаться со следующими.

1. Стратегия основных конкурентов. Как правило, избирательная кампания кандидата строится исходя из того, что его конкуренты будут придерживаться оптимальной для них стратегии. На практике это случается далеко не всегда: стратегия некоторых конкурентов может оказаться далекой от оптимальной, но и просто ошибочной, ведущей к «самоотстрелу». В этом случае заранее предусмотренные против таких конкурентов действия могут оказаться ненужными, а то и просто вредными. Например, если конкурент успешно разрушает свой положительный образ, нет никакого смысла заниматься накачкой его антиобраза: вы просто можете вернуть конкурента «на путь истинный» и помещать ему завершить самоубийство.  

2. «Фоновые» конкуренты – традиционный источник сюрпризов во время избирательной кампании. Всегда существует вероятность, что один из них нащупает эффективную стратегию для своей кампании и найдет достаточно ресурсов, чтобы воплотить такую стратегию в жизнь. Особо опасно, что успешно действующий «фоновый» конкурент на определенном этапе может получить эффект «медового месяца», и бороться с ним станет крайне сложно.

По сути, превращение «фонового» конкурента в одного из основных означает неожиданное и резкое изменение конфигурации кампании. Естественно, такое событие может потребовать внесения существенных корректировок в проект.

3. Действия конкурентов, направленные против кандидата.

Стратегия противодействия конкурентам рассмотрена в п. 2.16. Напомним, что часто лучшая стратегия состоит в том, чтобы не обращать внимания на действия конкурентов. Иногда, напротив, требуется активная оборона от атак со стороны противников. Сказать заранее, какой из этих двух вариантов следует задействовать, не всегда возможно. В зависимости от складывающейся обстановки приходится пересматривать запланированные ранее стратегию и тактику противодействия.

4. Характер использования административного ресурса в избирательной кампании. Как правило, предвидеть, что административный ресурс будет задействован на стороне кандидата от власти, довольно легко. Однако степень этого задействования не всегда ясна: часто она сильно преувеличивается. Между тем борьба против административного ресурса требует вполне определенных шагов в части стратегии и тактика кампании: использование контрхода, перенесения центра тяжести на мероприятия оргмассового направления и т.д. Такие шаги, предусмотренные при разработке проекта, могут оказаться ненужными. Может произойти и обратное: надежды на то, что административный ресурс не сыграет особой роли в кампании, не оправдались. В обоих случаях потребуются корректировки проекта.

Помимо действий конкурентов, корректировки проекта могут быть обусловлены устранением слабых мест и ошибок в собственной кампании, которые выявляются в ходе социологического мониторинга.

В любом случае трудно представить себе проект, который удастся реализовать в первоначальном виде, не внося никаких корректировок. Необходимость таких корректировок следует предусмотреть заранее, на уровне план-графика кампании. Обычно плановые корректировки проекта привязываются к окончанию этапов кампании. Само собой, наряду с плановыми возможны и оперативные корректировки.

Особо следует рассмотреть случай, когда сам первоначальный проект приходится разрабатывать в условиях дефицита времени.

Типовой план-график избирательной кампании, который мы привели в предыдущем параграфе, рассчитан на полугодовой цикл подготовки и проведения избирательной кампании. Что делать, если кандидат решает баллотироваться за пять месяцев до выборов; за четыре месяца? Наконец, что делать, если решение о баллотировки принимается, когда уже начался сбор подписей? Такое случается часто: сколько не убеждай некоторых кандидатов, что о выборах неплохо позаботится заранее, все равно они будут тянуть до последнего.

В принципе при дефиците времени подготовительный период может быть сжат с трех месяцев до одного. При этом обычно приходится отказаться от полноценной аналитической подготовки и социологической пристрелки. Возрастает риск при принятии решений по стратегии и тактики.

Если на подготовительный период остается меньше месяца, приходится прибегать к ускоренному проектированию.

При ускоренном проектировании разрабатывается концепция кампании, содержащая основные предложения по стратегии, тактике и план первоочередных мероприятий. Понятно, что социологическая пристрелка исключается, а в части аналитики используются материалы, находящиеся под рукой. Большинство решений принимается на уровне интуиции и экспертных оценок.

Сразу же после разработки концепции план первоочередных мероприятий запускается в работу. Параллельно с этим начинается полноценная разработка проекта кампании. После того, как проект разработан и утвержден, кампания начинает развиваться в соответствии с ним.

Понятно, что ничего хорошего в ускоренном проектировании нет. Решения, принятые на уровне концепции, могут оказаться неудачными, а то и просто ошибочными. Однако в соответствии с этими решениями уже пошли мероприятия кампании, начали разрабатываться агитационные материалы и т.д. Не исключено, что все это придется переделывать, когда появится нормальный проект. Часть ресурсов (деньги, усилия штаба и т.д.) будет потрачена впустую. С этим приходится мириться: согласно принципу размена ресурсов (см. п. 1.3) за недостаток времени всегда приходится платить повышенными тратами денег.

К сожалению, разумной альтернативы предложенному нами методу ускоренного проектирования (при всех его недостатках) не существует. Разве что использовать чисто рекламный подход, который вообще не требует никакого проекта, кроме стандартного перечня рекламных мероприятий, пригодного для любой избирательной кампании. Правда, и результат будет соответствующий: огромные траты денег безо всякой гарантии успеха.

Несколько заключительных замечаний.

Прежде всего, корректировку проекта кампании ни в коем случае не следует путать с размыванием ее стратегии и тактического рисунка. Мы уже отмечали, что такие парадигмы, как наивный подход, программный подход, рекламный подход обладают всеми свойствами инфекционной болезни. Они неизбежно проникают в любую кампанию, ослабляя и размывая ее (под видом корректировок); превращают ее в нечто аморфное. Каждый квалифицированный менеджер должен хорошо знать об этой угрозе и уметь противодействовать ей.

И второе. Все, что сказано в этом параграфе о необходимости уточнений и корректировок, не должно давать ни малейшего повода к тому, чтобы подойти к разработке исходного варианта проекта спустя рукава, в расчете на то, что по ходу кампании все можно будет поправить. И коль скоро мы начали этот параграф цитатой из Мольтке, то по данному поводу считаем полезным привести еще одну:

«Ошибки, совершенные при определении исходной расстановки сил, неисправимы никакими средствами».