Выявление основных проблем кампании.

На этой стадии необходимо зафиксировать ответ на ряд принципиальных вопросов, которые во многом являются определяющими для построения стратегии вашей кампании.

1. К какому из трех типов выборов – «политизированному», «нормальному», со слабым содержанием - следует отнести предстоящую кампанию?

Заметим, что если вы испытываете определенные колебания при ответе на этот вопрос, то всегда лучше отнести выборы к нормальным. Два остальных случая являются в определенной степени патологией и требуют специальных стратегий. Как правило, гораздо безопасней использовать обычные стратегии в патологической ситуации, чем нестандартные стратегии (типа наивного подхода) в ситуации нормальной. В первом случае ошибка, скорее всего, приведет к лишь к некоторой потере эффективности вашей кампании; во втором случае она с большой вероятностью обеспечит поражение.

2. Насколько велика подвижность избирателей? Ответ на этот вопрос показывает, в какой степени следует задействовать в кампании положительную динамику образа (см. п. 2.7).

3. Не является ли один из ваших конкурентов ярко выраженным лидером предстоящей кампании?

От правильного ответа на этот вопрос зависит возможность использования в предстоящей кампании негативных стратегий.

4. Насколько острой является для вас в предстоящей кампании проблема узнаваемости?

5. Как соотносится размер вашей адресной группы с базовыми электоратами основных конкурентов и установкой кампании. Если адресная группа оказывается слишком маленькой, сравнимой по размерам с вашей установкой или базовым электоратом одного из конкурентов, ситуация явно аварийная. Скорее всего, придется использовать одну из негативных стратегий (см. п. 2.12) или строить кампанию на борьбе со стереотипом (см. п. 2.6), а также использовать методы размывания базового электората конкурентов (см. п. 2.16). 

6. Как соотносится размер адресной группы с базовым электоратом кандидата? Если два этих параметра близки по размеру, одной из главных стратегических проблем кампании является расширение образа и (или) компенсация антиобраза.

7. Какова степень пересечения базового электората кандидата с базовым электоратом конкурентов? Не придется ли использовать в кампании те или иные методы борьбы с конкурентами, играющими на той же площадке, что и кандидат?

И, наконец, последний (по счету, но не по значению!) вопрос:

8. Насколько предстоящая кампания обеспечена всеми видами ресурсов ?

Напомним, что в зависимости от ресурсного (в первую очередь финансового, см. п. 1.3) обеспечения все кампании можно условно поделить на три категории : минимальные кампании (реализуют «дешевые» стратегии); достаточные кампании (оптимальные стратегии) и кампании с дополнительными гарантиями (расширенный по сравнению с достаточными кампаниями набор мероприятий). Для определения стратегии необходимо установить, дотягивают ли имеющиеся у кандидата ресурсы для проведения достаточной кампании. Если ресурсов недостаточно, кандидат будет вынужден прибегнуть к одной из «дешевых» типовых стратегий (контрход, кампания одной темы, кампания на отождествление и т.д.) или, по крайней мере, использовать их как необходимые составляющие своей стратегии. Понятно, что в конкретной ситуации «дешевые» стратегии далеко не всегда совпадут с оптимальными.

Формулировка ключевой идеи (определение положительного образа кандидата).

Дальнейшее изложение мы будем вести в основном применительно к кампаниям, конфигурация которых близка к равновесной. Это значит, что выборы проходят при «нормальной» политической температуре, среди конкурентов нет доминирующего лидера, кандидат обладает ресурсами для проведения достаточной кампании и т.д. Хотя подобная ситуация далеко не всегда типична для российских выборов, именно она, пожалуй, требует наибольшей точности при определении стратегии. Резко неравновесные ситуации требуют уже не раз рассмотренных нами типовых стратегий, которые в каком-то смысле проще. Они всегда базируются на какой-либо одной, довольно прозрачной идее. Если равновесие нарушено не сильно, то типовая стратегия может быть применена как некая составная часть более общей «нормальной» стратегии.

О формировании ядра образа достаточно подробно сказано в п. 2.6. Здесь мы хотели бы только еще раз предостеречь читателей от попыток слишком сильно сдвинуть ядро образа относительно личности и биографии кандидата. Как правило, такие ошибки проистекают от желания как можно сильнее отстроить свой базовый электорат от базового электората конкурентов. Но как бы не важна была эта задача, нельзя забывать, что образ, не соответствующий кандидату - это всегда фальшивка, которую избиратели непременно раскусят во время выборов.

Расширение положительного образа и компенсация антиобраза.

Методы расширения положительного образа кандидата и компенсации его антиобраза рассмотрены в пп. 2.7, 2.9. Применительно к конкретной кампании они должны использоваться с учетом ее проблем, выявленных на предыдущих этапах разработки стратегии.

Напомним, что расширение образа реализует также адресное построение кампании (если таковое необходимо, см. п. 2.18).

После окончательного определения положительного образа кандидата может быть проведено уточнение конфигурации кампании, ее установки и адресной группы.

Формулировка тем избирательной кампании.

Вопрос о том, как следует определять темы избирательной кампании, рассмотрен в разделе 2.15. Напомним, что главным критерием для выбора тем является их максимальное соответствие положительному образу кандидата. Вторым по значимости фактором следует считать актуальность каждой из тем для избирателей округа. Степень актуальности тем кампании устанавливается на основе социологических данных. Наконец, на уровне тем кампании может быть реализована адресная агитация соответствующих целевых аудиторий (см. п. 2.18).

Определение тематики кампании включает:

- выбор основной (ключевой) темы кампании;

- выбор двух - четырех вспомогательных тем;

- разработку рабочих вариантов речевых модулей по темам кампании;

- разработку рабочего варианта слогана (основного лозунга кампании) и месседжа (послания кандидата к избирателям).

Окончательная доработка слогана, месседжа и речевых модулей осуществляется на этапе разработки проекта рекламной кампании.

6. Определение стратегии по отношению к конкурентам.

Данная проблема подробно рассмотрена в п. 2.16. Естественно, выбор конкретной стратегии по отношению к конкурентам должен быть ориентирован на проблематику кампании.

Напомним, что некоторые стратегии предполагают воздействие на базовый электорат конкурентов, что соответственно означает расширение адресной группы агитации за счет упомянутых электоратов. Поэтому после определения порядка действий по отношению к конкурентам иногда целесообразно еще раз уточнить размер адресной группы.

Документация.

Результатом разработки стратегии кампании должен явится документ под названием «Стратегия» объемом примерно 8-12 страниц и содержащий следующие разделы.

1. Анализ обстановки.

2. Основные проблемы кампании.

3. Предложения по стратегии.

3.1 Положительный образ кандидата.

3.2 Расширение образа.

3.3 Компенсация антиобраза.

4. Тематика кампании.

5. Стратегия по отношению к конкурентам.

При этом «Стратегия» обязательно должна содержать установку кампании, адресную группу и конфигурацию кампании.

* * *

Естественно, приведенный нами алгоритм построения стратегии избирательной кампании далеко не всегда обязателен к реализации в полном объеме. Вообще разработка стратегии - это сугубо творческий процесс, и в этом плане он очень плохо поддается алгоритмизации и стандартизации. Обычно решение возникает на интуитивном уровне, а «алгоритм» помогает лишь обосновать решение и проверить его правильность. Поэтому к нашим рекомендациям следует относиться не как к универсальному методу построения стратегии (никакие рекомендации не способны заменить собой творчество), но скорее как к памятке, которая поможет сузить круг творческих поисков и не забыть про моменты, принципиальные для разработки стратегии избирательной кампании.

4.3.3 Разработка тактики.

Исходными данными для разработки тактики кампании являются «Стратегия», базовая аналитическая справка по округу, результаты социологической пристрелки и информационная карта округа.

В ходе разработки тактики устанавливается полный перечень мероприятий кампании, сроки их проведения и затраты на них. При этом главной целью является определение оптимального распределения ресурсов кампании: людских, временных и финансовых. Одновременно с этим тактика должна содержать полный набор исходных данных для последующей разработки проекта рекламной кампании.

Проектирование тактики кампании сводится к последовательному решению следующих задач.

1. Определение тактического рисунка кампании. Выявляются основные направления и мероприятия кампании, а также ее этапы (см. п. 3.1).