Связи с внешними организациями.

Решаемые задачи:

- составление перечня и проведение переговоров с организациями, пользующимися влиянием у избирателей округа;

- при возможности заключение типовых договоров о сотрудничестве с указанными организациями;

- разработка и реализация программы совместных действий с организациями - союзниками;

- выделение базовых организаций, готовых оказать помощь кандидату своими ресурсами.

Перечисленные задачи являются достаточно прозрачными и не требуют особой расшифровки. Остановимся на нескольких основных моментах.

1. Главное в этом направлении – поиск и задействование базовых организаций– административных, производственных, общественных и любых других структур, готовых предоставить для кампании кандидата свои кадровые, организационные и материальные ресурсы.

В принципе вся избирательная кампания кандидата может быть целиком проделана за счет ресурсов базовых организаций. Однако, как уже отмечалось, это далеко не оптимальный вариант (см., в частности, п. 3.4.2); если только привлекаемая организация не является общественно-политической структурой, профессионально работающей с избирателями. Поэтому привлечение базовых организаций в подавляющем большинстве случаев следует рассматривать как весьма важное, но все же вспомогательное мероприятие кампании.

2. Еще одна важная задача – усиление адресной составляющей кампании через подключение к ней организаций, пользующихся влиянием у тех или иных групп избирателей. Здесь, однако, необходима оговорка: помянутое влияние должно быть реальным, а не имитированным. В ходе кампании на кандидата обязательно будут выходить различные организации с предложением своих услуг в обмен на финансовую и политическую поддержку. Наиболее «продвинутые» умудряются дружить со всеми кандидатами сразу. Как правило, за такими «друзьями» никаких реальных избирателей не стоит, и их предложение «дружбы» – в чистом виде шантаж и вымогательство. В России только на федеральном уровне зарегистрировано несколько тысяч общественных структур; и 90% из них – чистая фикция.

Поэтому перед тем, как принимать решение о тесном взаимодействии с той или иной организацией в ходе кампании, обязательно следует проверить, пользуется ли данная организация реальным авторитетом у той группы избирателей, которых она якобы представляет.

3. Иногда сам факт союза с определенными организациями может усилить и расширить положительный образ кандидата и (или) частично скомпенсировать его антиобраз. Например, для кандидатов - коммунистов естественным является союз с ветеранскими организациями; для «либералов» – с правозащитными. Поддержка правозащитных организаций может также смягчить антиобраз кандидата, работающего в номинации «самый сильный».

При этом необходимо сделать две оговорки. Во-первых, как и в предыдущем случае, речь идет об организациях, имеющих узнаваемость и реальный авторитет у избирателей. Во-вторых, нельзя забывать, что у подобных организаций имеется и свой антиобраз, который при заключении союза частично переходит к кандидату. В каждом конкретном случае необходимо отслеживать, не окажется ли отрицательный эффект от заключения союза больше, чем выигрыш от него.

4. Не следует забывать, что заключение всякого рода союзов дает, помимо прочего, информационные поводы для косвенной рекламы кандидата. В этом плане допустимы и договора о сотрудничестве с фиктивными организациями – при условии, что их заключение не требует особого вложения ресурсов за счет кампании кандидата. К подобному приему особенно часто прибегают кандидаты от власти, создавая таким образом иллюзию, что их поддерживают все «общественные силы». Правда, особого эффекта в виде прибавки голосов избирателей от такой «всенародной поддержки» обычно не наблюдается, но на психику конкурентов  это действует, что тоже немаловажно.

5. И все же на практике минусы от т.н. «суммирования нулей», т.е. заключения союзов и блоков с кем попало, гораздо чаще перевешивает довольно мелкие плюсы в виде дополнительных информационных поводов. Это особенно ярко проявляется в федеральных кампаниях по выборам в Государственную Думу, когда работа с избирателями подменяется бесконечными альянсами с организациями, за которыми реально никто не стоит. Классический пример – кампании КПРФ 1995 и 96гг., основным мероприятием которых было образование «широкого народно-патриотического блока». Компартия накрутила вокруг себя огромное количество «нулей»: разных союзников и попутчиков, каждый из которых утверждал, что он олицетворяет очень важный идеологический оттенок левого политического спектра. Оттенков действительно удалось набрать сверх всякой меры, только голосов избирателей от этого не прибавилось. Что не удивительно: сколько ни ставь нулей под знак суммы, результат будет один: ноль. Зато «союзники» немало попользовались информационными и организационными ресурсами КПРФ, не говоря уже о местах в партийном списке.

Судя по всему, руководство КПРФ сделало правильные выводы, и к кампании 1999г. избавилось от большинства «союзников». В результате коммунисты практически не потеряли в количестве голосов, а все их бывшие «друзья», вынужденные в 99г. баллотироваться самостоятельно, не набрали в сумме и полутора процентов.

3.7. Юридическое и техническое обеспечение.

Юридическое обеспечение избирательной кампании решает следующие задачи:

- подготовка юридических справок для кандидата и руководства штаба;

- подготовка юридических инструкций по актуальным проблемам избирательной кампании (порядок агитации, контроль голосования и т.д.) для актива кампании;

- оперативная реакция на возникающие в ходе кампании конфликтные ситуации;

-    обеспечение регистрации кандидата;

- официальное представительство кандидата в избирательных комиссиях.

Юридическое обеспечение приобретает особую роль, когда кампанию приходится вести в условиях административного давления. В этом случае необходим самый тщательный инструктаж всех участников команды кандидата на предмет соответствия их действий законодательству о выборах. Власть будет цепляться за любой, даже самый незначительный и безобидный повод, чтобы снять кандидата с дистанции. К сожалению, такие поводы часто дают искренние сторонники кандидата, которые не всегда знакомы с избирательным законодательством и могут из самых лучших побуждений совершить те или иные нарушения. В практике российских избирательных кампаний хватает случаев, когда кандидаты отстранялись от участия в выборах из за излишнего энтузиазма членов своей команды. Во избежании подобных казусов необходим пакет юридических инструкций по ведению агитации и усиленный контроль их выполнения.

Естественно, соблюдение законов и инструкций в ходе кампании необходимо в любом случае, а не только когда власть активно действует против кандидата. Однако, когда избирательные комиссии не имеют специальных указаний о персональном «отстреле» кандидата, они, как правило, не применяют самых жестких санкций, если нарушения незначительны и носят явно случайный, а не сознательный характер.

Техническое обеспечение избирательной кампании выделяют в самостоятельное направление, чтобы максимально разгрузить ведущих сотрудников штаба от решения чисто хозяйственных вопросов. В ведении руководителя этого направления (управляющего делами штаба) находятся помещения, мебель, оргтехника, связь, транспорт, канцелярские принадлежности как центрального, так и территориальных штабов. В техническое обеспечение кампании входят и такие службы, как секретариат, канцелярия и экспедиция штаба, а также служба безопасности.

Одновременно с обеспечением работы штабов техническая служба обычно отвечает также за техническую сторону организации массовых мероприятий.

Финансовое обеспечение.

Решаемые задачи:

- аккумуляция средств для ведения избирательной кампании;

- бухгалтерия;

- обслуживание официального счета кампании;

- отслеживание соответствия затрат на кампанию действующему законодательству;

- разработка финансового графика кампании;

- составление финансовых отчетов.

Принципиальные вопросы ресурсного обеспечения избирательных кампаний, в т.ч. ее финансирования, рассмотрены нами в п.1.3. В данном же параграфе мы обсудим организационную сторону вопроса; в особенности - конфликты в избирательных штабах, возникающие в результате применения той или иной схемы финансирования. Последняя тема особенно актуальна, поскольку указанные конфликты являются основной причиной развала избирательных кампаний.

Сбор средств для проведения избирательной кампании (фондрайзинг) должен осуществляться на дальних подступах к выборам. Оптимальным вариантом является аккумуляция множества мелких пожертвований. Таким способом, помимо финансового обеспечения кампании, достигается еще две цели. Во-первых, кандидат становится политически независимым от крупных спонсоров. Во-вторых, каждый жертвователь – это гарантированный сторонник кандидата, который обязательно проголосует за него на выборах. В этом смысле фондрайзинг сам является своеобразной избирательной кампанией, способствующей формированию и усилению положительного образа кандидата.

К сожалению, в России описанная практика (которая весьма широко распространена на Западе) практически отсутствует. Однако по мере становления гражданского общества в стране традиционный фондрайзинг, несомненно, будет развиваться; а партии и кандидаты, которые опередят в этом своих конкурентов, получат довольно значительное преимущество.

В настоящее время российские кампании финансируются крупными спонсорами. При этом средства обеспечивает либо сам кандидат и его близкие друзья (внутреннее финансирование), либо предприниматели и организации, которые по тем или иным причинам решили сделать ставку на данного кандидата или партию (внешнее финансирование). Каждая из этих схем страдает определенными недостатками, которые могут поставить под угрозу победу на выборах.

Внутренне финансирование, несомненно, более предпочтительно по сравнению с внешним. Если при этом кандидат проводит кампанию с опорой на собственную команду, то проблем практически не возникает. Трудности могут начаться, когда кандидат приглашает команду со стороны. В этом случае кандидат, исходя из вполне понятного желания оптимизировать свои затраты, обычно назначает для контроля расходов финансового директора кампании (руководителя финансового направления) из своего ближайшего окружения.

 В принципе при найме внешней команды финансовый контроль необходим. Однако если по каким-либо причинам руководитель кампании и финансовый директор придерживаются разных подходов к построению кампании и испытывают взаимное недоверие, это с высокой вероятностью приведет к конфликтам внутри штаба. Самое меньшее, что может здесь случиться – затягивание в принятии необходимых решений из за бесконечных согласований и уточнения смет. Еще боле опасно, когда финансовый директор начинает предлагать своих подрядчиков, потому что они якобы проделают ту же работу дешевле; или же, исходя из соображений экономии, пытается корректировать состав мероприятий кампании. По сути это означает перехват управления кампанией со стороны руководителя финансового направления.

Описанный конфликт является типичным, и он хорошо знаком всем избирательным технологам, имеющим достаточный опыт работы в штабах. Он ведет не только к бессмысленной потере времени (что само по себе недопустимо), но в конечном итоге может полностью развалить работу и привести к поражению.

Менеджеру кампании, попавшему в ситуацию конфликта с финансовым директором, мы рекомендуем немедленно обозначить этот конфликт перед кандидатом и потребовать жесткого разграничения сферы полномочий и ответственности. Что касается кандидата, то ему следует устранять подобные трения в зародыше. Избирательная кампания – это не тот случай, когда полезно использовать аппаратную систему сдержек и противовесов в ущерб эффективности собственной избирательной машины.

При внешнем финансировании конфликты возникают, когда спонсор не уверен, что кандидат достаточно компетентен, чтобы организовать успешную избирательную кампанию; или же опасается, что кандидат впустую растратит предоставленные ему средства. В этом случае спонсор ставит своего финансового руководителя кампании, и описанная выше конфликтная ситуация может воспроизвестись в худшем варианте.

Правда, следует отметить, что довольно часто сомнения внешнего спонсора в компетентности кандидата имеют под собой определенную почву. Поэтому в последнее время получила распространение схема финансирования путем связанного кредита: спонсор не предоставляет средства кандидату непосредственно, а назначает своего менеджера кампании (а иногда и весь штаб) и оплачивает его работу напрямую.

С управленческой точки зрения схема финансирования через связанный кредит – наихудший вариант, поскольку она размывает ответственность за результат кампании между кандидатом, спонсором и менеджером (который в этом случае фактически подчиняется не кандидату, а спонсору). Возникает что-то вроде пресловутой задачи трех тел, которая, как хорошо известно физикам, в общем случае не имеет аналитического решения. Конечно, и такая схема может сработать, если все три перечисленные инстанции придерживаются единого взгляда на построение избирательной кампании. Однако она крайне неустойчива, и при возникновении в ней серьезных разногласий кампания с высокой вероятностью будет развалена.

Остальные задачи и особенности финансового обеспечения избирательной кампании достаточно очевидны и не требуют специальных комментариев.

Несколько слов о финансовом графике кампании. Он строится на основе ее план-графика и определяет время поступления средств. Как правило, средства должны поступать за два-три дня до начала соответствующего мероприятия. Исключением являются затраты на ТВ-рекламу. Здесь действует правило: чем раньше, – тем лучше. Заблаговременная оплата эфиров – единственный способ гарантировать их наличие в условиях массированной кампании и жесткой конкуренции за эфирное время. Если поступление средств задержится, вполне может случиться, что все эфирное время окажется раскупленным конкурентами.

4. ПРОЕКТИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ КАМПАНИЕЙ.

Задачи направления.

В принципе проектирование и управление избирательными кампаниями относится к тактике. Однако ввиду особой важности этого направления для менеджеров капании мы выделяем его в самостоятельный раздел, главной темой которого является обсуждение пошагового алгоритма разработки проекта кампании: ее стратегии, тактики и план-графика. Содержание настоящего раздела можно рассматривать как своего рода «сборку» всех предыдущих материалов книги.

В рамках проектирования и управления избирательной кампании решаются следующие задачи:

- создание и наращивание штаба кампании;

- разработка, утверждение и необходимые корректировки стратегии и тактики избирательной кампании;

- разработка, утверждение, необходимые уточнения план-графикаизбирательной кампании;

- контроль исполнения графика кампании;

- руководство графиком кандидата;

- разработка и реализация избирательных проектов(спецпроектов).

Руководит рассматриваемым направлением непосредственно менеджер кампании (руководитель штаба).

Обсуждение задач направления мы начнем с формирования штаба кампании. Далее мы подробно рассмотрим порядок проектирования избирательной кампании, а в заключительном параграфах остановимся на некоторых специальных вопросах: избирательных проектах (спецпроектах) и контрпропаганде. 

Рассмотрение (там, где это не оговорено специально) будет вестись применительно к крупным и средним по масштабу кампаниям: выборы губернаторов, депутатов Государственной Думы, мэров крупных городов и т.д.