Первое социологическое исследование округа (пристрелка).

Социологическая пристрелка к округу – наиболее важная и одновременно с этим наиболее трудная область социологических исследований в ходе избирательных кампаний.

Как уже отмечалось, пристрелка является важной составной частью оценки обстановки, которая, в свою очередь, подразумевает определение конфигурации кампании. Одновременно с этим социологическая пристрелка позволяет выявить ряд исходных данных для построения тактики.

Напомним, что конфигурация избирательной кампании включает следующий набор набора параметров (см. п. 2.17).

а). Общие характеристики избирателей округа:

- активность (ожидаемое число избирателей, которые примут участие в выборах);

- соотношение между политически ориентированными и личностно ориентированными избирателями;

- качественную оценку подвижности электората (высокая, средняя или низкая).

б). Характеристики активного электората в привязке к конкретному набору кандидатов. Для каждого участника выборов (в т.ч. и для своего кандидата) определяются:

- оценка размеров базового электората номинации положительного образа, в которой действует кандидат;

- качественные характеристики базового электората: его устойчивость и фиксированность;

- степень пересечения базового электората с базовыми электоратами других кандидатов;

- области возможного расширения электората и оценка степени такого расширения;

- ограничения по антиобразу (т.н. антиэлекторат – избиратели, которые, скорее всего, никогда не проголосуют за кандидата, действующего в данной номинации положительного образа).

в). Характеристики подвижных (т. е. не вошедших ни в один из базовых электоратов) избирателей:

- общее количество подвижных избирателей при данном составе кандидатов;

- ограничения по антиобразам кандидатов для подвижных избирателей.

Отсюда хорошо видны трудности, возникающие при оценке конфигурации кампании. Во-первых, конфигурация всегда привязана к конкретному округу и конкретному составу кандидатов, и сформулировать универсальные методы ее определения крайне затруднительно. Во-вторых, целый ряд параметров конфигурации с трудом поддается прямой оценке через сформулированные «в лоб» вопросы к избирателям.

Основным социологическим инструментом оценки конфигурации кампании является базовый (пристрелочный) опрос избирателей. Однако задание на проведение указанного опроса формулируется только после предварительного определения конфигурации кампании на основе базовой аналитической справки по округу, а также качественных социологических исследований (экспертные оценки, фокусированные интервью). Указанные исследования следует также считать частью социологической пристрелки к округу.

Предварительная оценка конфигурации определяет систему координат, в которой следует проводить базовый опрос. В свою очередь, базовый опрос определяет количественные характеристики конфигурации кампании. По его результатам предварительная оценка конфигурации может быть уточнена или даже пересмотрена. Кроме того, базовый опрос позволяет получить важные данные для определения тем кампании, ее тактического рисунка (распределение групп избирателей по возрасту, социальному положению, предпочитаемым СМИ и т.д.) и при необходимости выявить целевые аудитории для адресного построения агитации.

В базовый опрос обычно включается следующий набор блоков.

а). Стандартный замер. Измерению подлежат следующие характеристики:

- ожидаемое число активных избирателей;

- число избирателей, уже сделавших свой выбор;

- узнаваемость кандидата и конкурентов;

- рейтинги кандидата и конкурентов;

- антирейтинги кандидата и конкурентов;

- шансы кандидата и конкурентов на победу (т.н. электобилити). Этот важный параметр показывает, насколько участники кампании способны удержать своих сторонников к дню голосования.

При проведении базового опроса целесообразно также получить информацию по т.н. вторым голосам (за кого бы вы голосовали, если кандидат, которому вы готовы отдать свой голос, не участвовал бы в выборах?). Вторые голоса показывают степень устойчивости базовых электоратов и их пересечение.

б). Политический блок. Определяются политические предпочтения избирателей (политические партии, за которые они голосуют); степень их доверия к ведущим политикам округа и другим лидерам общественного мнения, а также оценка избирателями ситуации в округе и перспектив ее развития.

в). Личностный блок. Уточняются номинации положительного образа участников кампании. Как правило, именно здесь формулировки вопросов вызывают наибольшие трудности. Обычный метод – выявление идеала кандидата – здесь не годится; хотя соответствующие вопросы и могут быть включены в интервью. Наиболее эффективными нам представляются открытые вопросы типа: «Почему вы готовы голосовать за данного кандидата» и «Почему вы никогда не будете голосовать за данного кандидата?» (определение антиобраза).

г). Проблемный блок. Выявляются основные проблемы, которые волнуют избирателей округа. Информация по проблемному блоку используется в первую очередь для уточнения тем кампании.

При формулировке вопросов проблемного блока необходимо проводить четкое разграничение между «проблемами, которые, по вашему мнению, являются наиболее значимыми для округа» и «проблемами, которые волнуют лично вас». Как правило, ответы на эти два вопроса достаточно сильно отличаются.

д). Информационный блок. Определяются каналы, по которым избиратели получают информацию о кандидатов и предпочтения по СМИ.

е). «Парспортичка»: пол, возраст, образование, социальное положение и район проживания избирателей.

В зависимости от ситуации в округе в базовый опрос могут включаться и другие блоки вопросов.

Конкретные формулировки вопросов следует предоставить социологической организации – подрядчику, которой поручается проведение опроса. При этом особое внимание следует обратить на личностный блок. Здесь надо очень четко сформулировать подрядчику, какую именно информацию вы хотите получить для уточнения конфигурации кампании. В противном случае все ограничится тривиальным построением «идеала» кандидата.

3.5.5 Мониторинг и моделирующие исследования.

Основным средством социологического мониторинга являются периодические опросы с формированием репрезентативной выборки. В ходе мониторинга измерению подлежат активность избирателей, число определившихся избирателей, узнаваемость, рейтинги, антирейтинги и шансы кандидатов (стандартный замер, см. предыдущий параграф). Помимо этого целесообразно отслеживать отношения избирателей к двум-трем проблемам, наиболее значимым для данной избирательной кампании. При проведении опросов фиксируется также и паспортичка респондентов.

Исходной точкой мониторинга является базовый опрос. Далее замеры проводятся периодически раз в 20-30 дней, так, чтобы последний из них был получен примерно за 10 дней до конца избирательной кампании.

Особого внимания заслуживает динамика шансов (электобилити) кандидатов. Она отражает то, насколько кампания соответствующего кандидата соответствует принципу тотальности. Если указанная динамика низкая, то кампания явно недотягивает с точки зрения тотальности и может быть проиграна из-за того, что кандидат не смог удержать голоса своих сторонников.

Помимо периодических замеров для отслеживания ситуации используются экспресс-опросы, проводимые, как правило, либо по телефону, либо в ходе массовых мероприятий. В ходе опроса респондентам обычно задаются один-два простых вопроса. Экспресс-опросы наиболее удобно проводить силами избирательного штаба, не привлекая специальные социологические службы.

Достоинством экспресс-опросов метода является высокая оперативность получения информации. Их целесообразно использовать для непосредственной оценки эффективности того или иного мероприятия кампании.

С другой стороны, поскольку в ходе экспресс-опросов не формируется репрезентативной выборки и паспортички, их данные менее достоверны по сравнению со стандартными замерами.

Наиболее распространенным методом моделирующих исследований являются фокус-группы: фокусированные интервью специально подобранных групп из 8-12 избирателей. Отладке на фокус-группах подлежат основные агитационные материалы кампании, плакаты и видеоролики. Иногда фокус-группы используются и для пристрелки к округу, с целью проверки и уточнения стратегии кампании.

Проведение фокус-групп целесообразно поручить профессиональным социологам. При интерпретации результатов следует помнить, что фокус группы относятся к качественным социологическим исследованиям, и делать на их основании какие-либо количественные оценки, вообще говоря, ошибочно.

При планировании фокус-групп необходимо учитывать, что исследование, включая рекрутинг (набор фокус группы), проведение интервью и составление отчета занимает порядка 10 дней.

Еще одним методом моделирующих исследований являются традиционные социологические опросы с формированием репрезентативной выборки. В сущности, «моделирующий» опрос - это тот же базовый опрос, но со значительно расширенным проблемным блоком, который должен включать большой комплекс вопросов типа: «Как изменится ваше отношение к кандидату, если он… ?» (далее следуют проверяемые формулировки позиций кандидата по тем или иным проблемам).