Адресная рассылка и базы данных по избирателям.

Адресная рассылка (direct male) – личные послания кандидата (или его сторонников) с обязательным указанием Ф.И.О избирателя и личной (факсимильной) подписью отправителя (отправителей). Она на порядок эффективней безадресной рассылки (распространение не содержащих личное обращение агитационных материалов по почтовым ящикам) и часто используется как одно из основных мероприятий избирательной кампании.

Для проведения адресной рассылки понадобятся базы данныхпо избирателям (лучше всего на электронном носителе), содержащие их фамилии и адреса, а также по возможности и другую информацию.

Приобретение баз данных является довольно хлопотной задачей, решением которой стоит озаботиться на дальних подступах к избирательной кампании. Никаких затруднений здесь не испытывают только кандидаты, активно поддерживаемые властью (одно из преимуществ административного ресурса).

Оптимальным вариантом полной базы данных являются списки избирателей, содержащиеся в избирательных комиссиях. Если они по каким-либо причинам недоступны, можно воспользоваться списками ответственных квартиросъемщиков или же телефонными базами и справочниками. Источником частичных (а иногда и полных) баз могут быть также различные организации, ведущие учет тех или иных категорий граждан: пенсионные фонды, школы, поликлиники, служба занятости, ветеранские организации, органы МВД и т.д. Наконец, в процессе выборов необходимо формировать собственную базу данных, фиксируя в ней всех своих потенциальных сторонников – избирателей, так или иначе попавших в орбиту вашей избирательной кампании; начиная с момента сбора подписей в поддержку выдвижения кандидата.

В ходе кампании могут потребоваться различные преобразования компьютерной базы, ее фрагментация, распечатка и т.д. Для обеспечения этой работы в состав штаба целесообразно включить соответствующего специалиста.

Адресная рассылка особенно эффективна для решения двух задач:

- прорыв барьера узнаваемости на начальных этапах кампании;

- фиксация голосов избирателей в последнюю неделю перед днем голосования (письмо «последнего дня»).

Поэтому мы рекомендуем использовать две волны адресной рассылки. Первую (от имени группы поддержки кандидата) целесообразно проводить еще на этапе сбора подписей. Важно, что первая волна обычно вызывает приток активистов «с улицы», что позволяет использовать ее и для усиления команды кандидата. Вторая волна (последние дни кампании) должна прежде всего охватывать базу данных по сторонникам кандидата, а также, если позволяют ресурсы, и других избирателей округа.

Как средство завоевания голосов адресная рассылка не так эффективна, как кампания «от двери к двери» и телефонное внедрение. Однако она обладает и определенными достоинствам: не требуется команды, обладающей опытом личного общения с избирателями; можно адресно обращаться к тем или иным целевым аудиториям и т.д.

Далее мы кратко остановимся на двух вопросах: содержание рассылаемых материалов и техника рассылки.

По своему характеру тексты адресных писем существенно отличаются от всех остальных агитационных материалов кампании. Это личные обращения кандидата к конкретному избирателю; своего рода разговор один на один; и листовочная лозунговость может произвести здесь самое дурное впечатление. Адресное письмо должно быть теплыми и доверительными.

В качестве типового одержания писем наиболее часто используются три варианта:

- письма (открытки) - поздравления избирателя с той или иной знаменательной датой;

- обращение от группы поддержки кандидата. Желательно, чтобы такие письма подписывались известными и уважаемыми в округе людьми;

- обращение кандидата с просьбой отдать за него свой голос.

Наиболее слабое воздействие оказывают письма-поздравления, прежде всего потому, что этот жанр активно используется многими кандидатами еще с начала 90-х годов. В настоящее время он уже во многом утратил свою новизну и производит впечатление неискренности. Другое дело, когда потенциальный кандидат рассылает поздравления (особенно в связи с днем рождения избирателя) регулярно, без привязки к выборам. Такое мероприятие, однако, следует отнести не к избирательным, а к предвыборным кампаниям (см. раздел 6).

Письма от имени группы поддержки и в особенности обращения кандидата гораздо более выигрышны. Они могут оказаться особенно эффективны, если их тексты варьируются в зависимости от целевой аудитории, к которой принадлежит адресат.

О технике рассылки.

Прежде всего, можно обратиться к специализированным фирмам, которые профессионально занимаются адресной рассылкой. Однако обойдется это чрезвычайно дорого, не говоря уже об опасности нарваться на халтурщиков. Поэтому гораздо лучше организовать рассылку силами самого штаба.

Для этого можно воспользоваться специальным оборудованием, которое сильно упрощает дело: вводишь базу данных и текст письма, закладываешь бумагу – и получаешь на выходе готовые письма в евроконвертах с адресами. Очень технологично, но опять-таки довольно дорого. Приобретать соответствующее оборудование имеет смысл, только когда речь идет о последовательном проведении не менее десятка средних по масштабу избирательных кампаний, иначе расходы окажутся несообразно большими.

Отправлять письма по почте крайне малоэффективно: письма в России даже в соседний дом могут идти одну-две недели, что лишает мероприятие всякой оперативности. Можно воспользоваться услугами различных агентств, распространяющих корреспонденцию по почтовым ящикам; но это тоже довольно дорого. Кроме того, нередки случаи, кода конкурентам (прежде всего конкурентам от власти) удается блокировать распространение.

Исходя из нашего опыта, мы считаем лучшим вариантом осуществление всего цикла рассылки исключительно силами активистов избирательной кампании. Полный цикл включает:

- печать текста письма в типографии;

- закупку конвертов;

- вложение: заполнение от руки позиции письма с Ф.И.О. избирателей, постановку факсимильной подписи, вложение письма в конверт с указанием адресата (опять-таки от руки);

- сортировку писем по адресам;

- доставку.

Данный метод обладает целым рядом достоинств: высокая оперативность, отсутствие почтовых расходов и возможности блокировки со стороны конкурентов. Кроме того, заполнение Ф.И.О. и конвертов от руки создает дополнительную атмосферу доверительности письма: оно становится меньше похоже на массовую продукцию в евроконвертах, выпускаемую на конвейере. Немаловажно и то, что доставка позволяет активистам лишний раз обойти свои участки и провести в ходе этого дополнительную агитацию.

Единственный недостаток описанного метода состоит в том, что он требует отвлечения актива кампании от реализации других мероприятий. Поэтому целесообразно возложить на основной штат активистов только доставку, а для осуществления всех остальных операций привлечь дополнительных работников.

 3.4.7 Встречи кандидата с избирателями.

На Западе за многие десятилетия проведения выборов сложилась устойчивая и жесткая норма: пять-восемь встреч с избирателями ежедневно в течение всей избирательной кампании. В России ничего подобного не наблюдается. Значительная часть кандидатов в кампаниях средних по масштабу и выше явно избегает столь интенсивных встреч с избирателями. При этом приводится на первый взгляд резонные оправдания: избиратели ходят на встречи неохотно; тех, кто все же приходит, в основном заботят прохудившиеся крыши и тому подобное; сколько ни встречайся, все равно удастся охватить лишь мизерную часть избирателей – и т.д. В общем, встречи с избирателями – пустая трата времени.

При всей внешней убедительности такой аргументации, нет ничего более ошибочного со стороны кандидата чем отказ от прямого общения с избирателями.

Прежде всего, встречи с кандидатом – наиболее сильный вид агитации. Его КПД выше, чем у любого другого метода. Поэтому если оценивать не количество избирателей, охваченных встречами, а количество голосов, которые удалось в результате таких встреч приобрести, то это будет уже совсем другая арифметика.

Далее, встреча с кандидатом – это своего рода событие для избирателя, впечатлением о котором он будет делиться с членами своей семьи, друзьями, коллегами по работе. В результате число избирателей, сагитированных в результате удачно проведенной встречи, может оказаться в несколько раз больше, чем принявших в ней непосредственное участие.

Поскольку на встречи ходит, как правило, самая активная часть избирателей, встречи являются наиболее сильным методом вербовки новых членов команды. Если в результате встречи удалось перетянуть на свою сторону значительную часть актива округа, результат может носить характер цепной реакции. В нашей практике есть пример кампании, выигранной фактически в результате одной тщательно подготовленной и удачно проведенной встречи, на которой удалось завоевать поддержку примерно полутора десятка крайне активных избирателей. Созданная на их основе команда буквально перевернула весь округ.

Реакция избирателей на кандидата в ходе встречи и задаваемые ими вопросы могут дать поистине бесценную информацию для уточнения и исправления стратегии и тактики кампании. Заснятые на видеопленку фрагменты выступления кандидата и его ответы на вопросы часто оказываются лучшими агитационными материалами.

Наконец, встречи являются отличным средством «разогрева» и поддержания нужного психологического тонуса как самого кандидата, так и его команды. Не следует забывать и о том, что каждая встреча является потенциальным информационным поводом.

Итак, по поводу встреч кандидата с избирателями мы можем дать лишь одну рекомендацию: встречайтесь, встречайтесь и еще раз встречайтесь! Минимальная норма – пять встреч в день. Обычные отговорки насчет того, что встречами не удается охватить много избирателей, на самом деле служат только для оправдания бездействия и боязни общения с людьми. Ничто не заменит избирателям живого кандидата. Разговоры после встречи охватят раз в 10 больше людей, чем их непосредственно в ней участвовало. Проводите импровизированные встречи с избирателями в магазинах, на остановках транспорта и т.д. – отдача будет гораздо больше, чем от запланированных встреч. Примите выборочное участие в кампании «от двери к двери» – после этого рассказы избирателей о том, как к ним в гости пришел живой кандидат, будут продолжатся до дня голосования.

Поскольку технология организации и проведения встреч достаточно хорошо отработана, мы остановимся лишь на нескольких узловых моментах.

Прежде всего – о заранее запланированных встречах в помещениях.

1. О выборе точки встречи и помещения для ее проведения.

 Не гонитесь за большими залами. Лучше, чтобы пришедшим на встречу избирателям не хватило мест, чем если зал окажется полупустым. Забитое до отказа помещение создает особую атмосферу ажиотажа и мощи избирательной кампании кандидата.

Обратите особое внимание на встречах в образовательных и медицинских учреждениях: если вам удастся завоевать их сотрудников в качестве активистов, это сильно поможет в избирательной кампании

Распространите объявления о встрече за несколько дней до ее проведения.

2. Оформление зала. Обязательно развесьте агитационные материалы и позаботьтесь о специальном столике для их раздачи.

3. Группа поддержки кандидата. Вести встречу должен пресс-секретарь или одно из доверенных лиц. Если по ходу встречи приходится вступать в конфликт с аудиторией или с ее отдельными представителями, это должен делать ведущий, а не кандидат. На встречу обязательно следует пригласить местных активистов команды кандидата: они создадут доброжелательную атмосферу и помогут пресечь возможные провокации. Если есть возможность, обязательно фиксируйте встречу на видеопленку.

4. Ход встречи. Каждая встреча – с момента появления кандидата до его ухода - должна обставляться как небольшой спектакль.

Кандидат появляется лишь тогда, когда зал уже заполнен. Если есть возможность, перед выступлением кандидата следует запустить несколько ораторов для разогрева аудитории.

Максимальная длительность выступления кандидата – 20 минут; оптимальная – 10-15. Большую часть времени следует посвятить ответам на вопросы. Длительность каждого ответа - 2-3 минуты. Ответы должны быть прямыми (без экивоков) и категоричными. Лучше всего кратко сформулировать ответ в одной фразе и затем обосновать его.

Заготовьте несколько вопросов, которые вам зададут ваши активисты. Чем более провокационными будут эти вопросы – тем лучше.

5. Следует предостеречь кандидата от так называемой «ошибки профессионала».

Как ни парадоксально, часто наиболее неудачными оказываются выступления и ответы на вопросы именно в той области, где кандидат профессионально силен. Попав на любимую тему, кандидат начинает взахлеб рассказывать о тонкостях законодательного процесса, о нюансах экономической программы и тому подобное, не замечая, что аудитория давно уже перестала что-либо понимать.

В среде избирательных технологов часто рассказывают один случай из американских избирательных кампаний. Кандидат в Конгресс - большой специалист по аграрным вопросам – явно не мог удержаться от того, чтобы часами не слезать со своего конька. Никакие увещевания менеджера кампании не помогали: кандидат соглашался с ним, но в ходе выступления его опять начинало нести. Наконец терпение менеджера лопнуло: во время одного из выступлений он организовал технический перерыв (дал команду выключить микрофон) и, выйдя с кандидатом за кулисы, от души съездил его по уху; после чего спросил: «Теперь все понятно?». Кандидат ответил, что понятно; и больше не впадал с этих пор в «ошибку профессионала». Кстати, свою избирательную кампанию кандидат в итоге выиграл.

В связи с данной историей обращаем внимание на еще одно правило: если помещение радиофицировано, ни при каких обстоятельствах не упускайте контроль над микрофоном и пультом включения аппаратуры.

6. Уход кандидата со встречи не менее важен, чем приход. Ведущий должен объявить об окончании, когда почувствовал, что вопросы начинают иссякать (но еще не иссякли). В процессе ухода следует предусмотреть 10 мин. на общение с людьми непосредственно в зале: кандидата окружает толпа; каждый хочет ему что-то сказать, о чем-то спросить и т.д. Через 10 мин. кандидат должен быть вырван из дружеских объятий группой поддержки под предлогом, что он опаздывает на очередную встречу.

7. И последнее. Никогда не забывайте, что одна из главных целей встречи – вербовка новых активистов. В конце встречи одному из сотрудников штаба следует обратиться к аудитории с просьбой к желающим оказать посильную помощь в проведении кампании.

Импровизированные встречи: на улицах, в магазинах, в ходе кампании «от двери к двери» могут оказаться, вообще говоря, гораздо более эффективными. Напомним, что в п. 1.3. мы привели пример кампании среднего масштаба, выигрываемой именно за счет импровизированных встреч. Правда, такие встречи предполагают максимальную психологическую нагрузку на кандидата, которую далеко не всякий может выдержать. На наш взгляд, готовность кандидата идти на импровизированные встречи является одним из главных показателей его воли к победе.

Встречи доверенных лиц кандидата с избирателями, хотя они, как правило, далеко не столь эффективны, также следует задействовать по максимуму с целью охватить как можно более широкий контингент в ходе кампании.

В западных, в особенно американских избирательных кампаниях широко практикуются встречи с членами семьи кандидата. В России такая практика может дать скорее отрицательный результат. И все же, если близкие кандидата готовы участвовать в избирательной кампании, это можно использовать при условии очень точного выбора целевой аудитории.

3.4.8 Массовые мероприятия.

Массовые мероприятия (митинги, пикеты и т.д.) - традиционная форма агитации во время избирательной кампании. Помимо обычных задач обеспечения узнаваемости, завоевания и фиксации голосов, они хорошо подходят для привлечения и разогрева активистов, а также обеспечивают информационные поводы для рекламы в СМИ. Кроме того, в некоторых кампаниях (в частности, во всех кампаниях, где кандидат выступает в образе «борца»), сам факт их проведения является важным элементом формирования положительного образа.

Главный недостаток массовых мероприятий состоит в том, что на них обычно реагирует только достаточно узкая прослойка политически активных избирателей. «Молчаливое большинство» чаше всего остается равнодушным. Отсюда правило, очень хорошо знакомое избирательным технологам: количество людей, которые ходят на митинги, обычно имеет самое отдаленное отношение к количеству голосов, которые получает тот или иной кандидат (партия) на выборах. Выиграть кампанию непосредственно за счет митингов, пикетов, маршей протеста и тому подобное, как правило, не удается. С точки зрения голосов массового избирателя следует рассчитывать скорее на вторичную отдачу от этих мероприятий в виде рекламы в СМИ и усиления актива кампании. Массовые мероприятия, таким образом, нельзя считать основными для большинства избирательных кампаний; но в качестве мероприятий вспомогательных они весьма полезны.

Наиболее эффективными среди массовых мероприятий являются пикеты. Их просто организовать, практически невозможно провалить (в отличие от митинга); они хорошо создают эффект присутствия кандидата в округе и впечатление его всенародной поддержки. Пикет лучше всего организовывать в виде мини-митинга: постоянное вещание лозунгов по мегафону, активные дискуссии с прохожими, большой портрет кандидата на высокой стойке, раздача агитационных материалов и т.д. Помимо стационарных пикетов в местах скопления избирателей (остановки транспорта, рынки и т.д.) возможно проведения передвижных линейных пикетов.

Неплохой формой являются «партизанские» пикеты: два-три человека, громко обсуждающие друг с другом достоинства кандидата (или недостатки его конкурентов). Такие пикеты обычно проводят в транспорте.

Кампанию пикетов целесообразно запускать волнами: несколько пикетов в одно и то же время в течение 7-10 дней. Примерная норма: один пикет на 25-50 тыс. избирателей (варьируется в зависимости от количества удобных для пикетирования точек округа). Первую волну пикетов обычно организовывают на этапе сбора подписей с целью обеспечения узнаваемости и набора активистов; вторую – на завершающем этапе кампании.

Главный недостаток пикетов: они, как правило, не представляют собой достаточно весомого информационного повода для СМИ.

Митингисвободны от этого недостатка. Но они гораздо более трудоемки и рискованны. Если люди проигнорируют митинг (а конкуренты осветят этот факт в СМИ), то ничего, кроме демонстрации слабости кандидата это не даст.

Поэтому мы рекомендуем проводить митинги только в одном из двух случаев:

- есть гарантия благоприятного освещения митинга в СМИ;

- вся атмосфера кампании предрасполагает к митингам: активисты рвутся в бой; избиратели демонстрируют повышенную активность и т.д.

Если ничего этого не наблюдается, лучше не рисковать и не насиловать ситуацию, устраивая митинги по обязанности. Они скорее сыграют в минус.

Конференции, собрания и другие массовые мероприятия в помещении по сути представляют собой те же митинги. Они, правда, не так рискованны (опасность провала здесь на порядок меньше). Но и не так эффективны, поскольку, как правило, лишены той степени интриги и театральности, которая присуща митингам. Главная задача таких мероприятий – обеспечение информационного повода и накачка актива.

По отношению к концертным программам, специально организуемым зрелищам, гуляниям, ярмаркам, спортивным соревнованиям и т.д. авторы настроены достаточно скептически. Нельзя сказать, что подобные акции совсем не дают отдачи. Просто отдача эта в большинстве случаев абсолютно несопоставима с вложенными усилиями и средствами.

В этом смысле очень характерны выборы в Государственную Думу 93г. «Выбор России» регулярно крутил по телевизору концерты для молодежи. «Гражданский союз» закончил кампанию грандиозным концертом, в котором участвовали самые популярные артисты – от И. Кобзона до А. Розенбаума. Кампанию Движения Демреформ вообще вел О. Газманов. Никакого ощутимого результата в виде голосов избирателей это не принесло.

У проведения зрелищных акций есть достаточно много сторонников среди агентств, занимающихся выборами. Причина тут проста: дорогостоящие концертные программы являются одним из лучших способов освоения средств заказчика. Эти специалисты в обоснование своей точки зрения обычно приводят успешные концертные акции 1996г. («Голосуй или проиграешь!» в поддержку Б. Ельцина) и 1999г. («Ты прав!» в поддержку СПС). На наш взгляд, оба этих примера недостаточно убедительны. Кампания Б. Ельцина – вообще особый случай; в ней, как говорится, любое лыко шло в строку. Что касается кампании СПС 99г., не очевидно, что сколь либо значительную часть избирателей удалось сагитировать непосредственно на концертных акциях или благодаря им. Скорее они дали косвенную отдачу в виде долгоиграющего информационного повода для СМИ.

Кстати, это общее правило: главная отдача от зрелищных мероприятий бывает постольку, поскольку они обеспечивают информационный повод (хотя и весьма дорогостоящий). В этом смысле сорванный властями концерт в поддержку кандидата может оказаться значительно полезнее для кандидата, чем концерт проведенный.

На наш взгляд, задействовать дорогостоящие зрелищные программы имеет смысл только тогда, когда все основные мероприятия кампании гарантированно обеспечены ресурсами. Сами же служить основным мероприятием кампании такие программы в подавляющем большинстве случаев не могут.

Отметим два исключения из этого правила. В кампаниях кандидатов от власти организация различных «праздников» и концертов несет дополнительную психологическую нагрузку, поскольку создает у избирателей ощущение, что под руководством кандидата «жизнь стала лучше, стала веселей». Тем более что указанные «праздники» таким кандидатам, как правило, ничего не стоят: все проводится за государственный счет.

Кроме того, концертные программы весьма эффективны, когда они совмещаются с поездками агитбригад в отдаленные районы больших округов. Но для этого вовсе не обязательно выписывать за бешеные деньги звезд эстрады из Москвы. Не избалованные зрелищами жители глубинки с удовольствием придут на концерт местных, в том числе самодеятельных артистов. 

В заключение – о т.н. «гуманитарных программах», т.е., если называть вещи своими именами, о различных видах подкупа избирателей.

Естественно, это противозаконно. Однако некоторые кандидаты научились отлично обходить закон. «Раздача слонов» осуществляется либо до официального начала избирательной кампании, либо от имени организаций, формально никак не связанных с кандидатом. Существуют и другие методы. Мы не говорим уже об узаконенном подкупе, который регулярно осуществляют в ходе выборов кандидаты от власти (выдача задержанной зарплаты, пенсий, увеличение пособий и тому подобное).

 Обычно эффективность подобных акций сильно преувеличивается. Нельзя сказать, что все избиратели знакомы с известным советом С. Говорухина: «Берите, не стесняйтесь, все равно это у вас же уворовано; только не вздумайте голосовать за этих жуликов!», но психологию отношения к попыткам подкупа данная фраза отражает достаточно точно. Кроме того, как уже отмечалось, дать что-либо избирателю – это далеко не самый оптимальный способ завоевать его голос. Гораздо надежнее получить что-либо от избирателя.

Поэтому, при подробном анализе обычно оказывается, что кандидат, якобы победивший благодаря подкупу, на самом деле просто провел полноценную избирательную кампанию, в которой гуманитарная акция оказалась одной из составляющих, причем далеко не самой результативной.

Практика показывает, что наиболее ощутимый результат дают самые примитивные, пещерные формы подкупа в глубинке: ящик водки, мешок муки или сахара и т.д. Городские избиратели реагируют на «раздачу слонов» довольно вяло. И абсолютно неэффективны различные «прогрессивные» формы, типа организации бесплатного страхования. Некоторые из них могут дать прямо противоположный результат.

Авторам известен случай, когда кандидат, не стесненный в средствах, решил организовать благотворительный фонд для компенсации потерь вкладчиков местных финансовых пирамид. Сам кандидат к этим пирамидам не имел ни малейшего отношения, и выступал в этом случае как чистый благотворитель. С законом тоже было в порядке: акция проводилась до формального начала избирательной кампании. Фонд был организован; прошли первые выплаты вкладчикам старшего возраста.

Когда в ходе выборов команда кандидата начала агитацию за него, выяснилось, что проведенная акция имела самые разрушительные последствия. Те кто получили компенсацию, считали, что она недостаточна велика. Те, кто еще не получил, негодовали на то, что их обошли. Естественно, все обиды и претензии предъявлялись кандидату. Если послушать избирателей, можно было подумать, что кандидат не только ничего никому не дал (причем совершенно задаром!), но напротив, обокрал и обездолил избирателей. И самое главное: все решили, что если кандидат делает компенсационные выплаты – значит, он и есть тот жулик, который устроил финансовые пирамиды.

На наш взгляд, это очень характерный пример, иллюстрирующий, к чему может привести непродуманное усердие в попытках облагодетельствовать избирателей.