Маркетинговая информационная система и маркетинговые исследования

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 3). МИС — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Рис. 3. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая разведка — постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух рассмотренных ранее системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки данных.

В маркетинговую информационную систему также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности), на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и ее анализ в заданном направлении.

Маркетинговая информационная система обеспечивает выходную информацию в форме периодических сообщений, ответов на запросы и результатов математической имитации.

Виды маркетинговой информации и источники ее получения

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

1. снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

2. получить конкурентные преимущества;

3. следить за маркетинговой средой;

4. координировать стратегию;

5. оценивать эффективность деятельности;

6. подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация — это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Основные методы сбора первичной информации: наблюдение, опрос, эксперимент, панель.

Достоинства первичной информации:

1. сбор в соответствии с точно поставленной целью;

2. известна и контролируема методология сбора;

3. результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

4. известна надежность.

Недостатки:

1. большое время на сбор и обработку;

2. дороговизна;

3. сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация — это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

1. публикации национальных и международных официальных организаций;

2. публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

3. публикации торгово-промышленных палат и объединений;

4. сборники статистической информации;

5. отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

6. книги, сообщения в журналах и газетах;

7. публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

8. прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

9. материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

1. дешевизна по сравнению с первичной информацией;

2. возможность сопоставления нескольких источников;

3. быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

1. неполнота;

2. устареваемость;

3. иногда неизвестна методология сбора и обработки;

4. невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. кто собирал и анализировал данную информацию;

2. какие цели преследовались при сборе и анализе информации;

3. какая информация и каким образом была собрана;

4. какими методами информация обрабатывалась и анализировалась;

5. как данная информация согласуется с другой подобной информацией.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования.

Методы сбора данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы:

1.Качественные

2.Количественные

Качественные исследования – это сбор, анализ и интерпретацию данных в нестандартизированной форме. Качественные исследования могут быть переведены в количественные форму по специальной процедуре.

1.Метод наблюдения – представляет собой сбор информации об изучаемом объекте путем регистрации всех действий и реакций потребителей в конкретной ситуации. Этот метод используется совместно с другими методами. Полученные данные дополняют и проверяют друг друга.

1.1. Виды наблюдений.

В зависимости от способа проведения наблюдения могут быть:

А)открытыми – предполагают непосредственное наблюдение за поведением изучаемого объекта (например, как покупатели выбирают тот или иной товар в магзине);

Б)непрямыми – предполагают изучение результатов деятельности изучаемого объекта, а не само поведение (мусор, оставленный в зале кинотеатра, говорит о предпочтениях клиентов);

В)открытыми – когда люди знают, что за ними наблюдают;

Г)скрытыми – когда люди не знают, что за ними наблюдают.

Д)стуктурированными – предполагают регистрацию наблюдаемого объекта по заранее намеченным вопросам, которые интересуют исследователя. Этот вид наблюдения используется для точного описания поведения объекта и для проверки гипотез.

Е)нестуктурированными – т.е. исследователь фиксирует все виды поведения объекта.

2.Метод фокус-группы – более сложный вид зондирующих исследований, предназначенный для изучения эмоциональной и поведенческой реакции респондентов, в результате чего они выдают больше спонтанной информации, чем при индивидуальном интервью.

3.Экспертные методы – позволяют выяснить мнения людей, разные точки зрения.

А)Глубинное интервью –неформальная беседа с виде более и более глубоких вопросов с целью понимания, почему они ведут себя именно так и что думают об изучаемой проблеме.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах, в принятии решений о покупке, получить данные об использовании определенных продуктов и пр.

Б)Анализ кейсов – заключается в детальном анализе практических ситуаций, схожих с изучаемым явлением, в поисках объяснения или для получения руководства к действию. Этот метод позволяет понять различия в принятии решений представителей различных сегментов.

В)Анализ протокола – заключается в помещении респондента в определенную ситуацию, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он пользовался при принятии решения.

4.Проекционные методы – это непрямой опрос, когда респондентам предлагается неструктурированный раздражитель и дается возможность «спроецировать» свои убеждения или чувства на третье лицо.

А)Ассоциации с изображением

Б)Ассоциации с текстом

В)Дополнение предложений

Г)Ролевые игры – участнику предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации и описать их действия в этой ситуации.

Количественные исследования – это сбор данных в виде опросов по структурированной схеме, позволяющей в дальнейшем провести их количественную обработку.

Опрос – это метод сбора первичной информации путем прямой постановки вопросов по исследуемому объекту.

Методам опроса присущи следующие достоинства

-высокий уровень стандартизации

-легкость реализации

-возможность проведения глубинного анализа

-возможность табулирования и проведения статистического анализа

Опросы могут различаться:

· по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

· по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

· по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

· по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.