Эволюция концепций маркетинга

Этапы развития маркетинга

Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели,задачи и методы развития промышленности и торговли, в которой можно выделить триэтапа в рамках которых сформировались следующие концепции маркетинга:

1) Первый этап:

− концепция совершенствования производства;

− концепция совершенствования товара;

− активизации коммерческих (сбытовых) усилий;

2) Второй этап: маркетинговая концепция (традиционный маркетинг);

3) Третий этап: концепция социально-этического маркетинга, маркетинг взаимодействия

Концепция совершенствования производства, основывавшаяся напредположении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам,которые широко представлены на рынке и доступны по цене.

Со значительной долей условности можно сказать, что приверженцы этойконцепции исходят из предположения о том, что люди склонны приобретать стандартныетовары, дабы сравняться с соседом или не выделяться из толпы.

Решение такой задачи требует:

• постоянного совершенствования технологии и организации производства;

• сосредоточения усилий на производстве максимального объёма товаров дляполучения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижениясебестоимости и цены продукции.

Такой подход оправдан для производств массового характера, продукциидостаточно простой, стандартизированной, потребление которой носит массовыйхарактер, а также, когда:

• спрос резко превышает предложение;

• высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет экономии отмасштабов;

• цена - основной фактор выбора.

Концепция совершенствования товараисходит из утверждения, чтопотребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество иобладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

С долей условности можно сказать, что приверженцы этой концепции исходят изпредположения о том, что люди не склонны приобретать стандартные товары, онистремятся выделиться из толпы, проявляя свою индивидуальность.

Для концепции совершенствования товара характерны:

• концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуги попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своейтоварной группе;

• сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизнеи репутации “лучшего” товара, в условиях, когда цена не является решающимфактором для покупателя;

Для внедрения товарного подхода необходимы следующие условия:

• качество – основной фактор выбора;

• высокая эластичность по качеству;

• качество – отличительная черта товара от продукции конкурентов;

• высокотехнологичные и высокоточные товары.

Она неприменима:

• при отсутствии общепринятого определения "самого высокого" качества;

• когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвыеизделия болеесложным и дорогим;

• в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или использования ихс одной и той же целью (по причине разницы в цене покупатель можетпредпочесть книжный шкаф из покрытой шпоном ДСП книжному шкафу изнатурального дерева).

Следует учитывать, что увлеченность развитием собственной продукции не должнабыть абсолютной. Необходимо следить за новыми разработками конкурентов и, чтоособенно важно, за появлением товаров заменителей, которые способны свести на нетусилия фирмы по совершенствованию своей продукции.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая)предполагает,что потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах,если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция интенсификации коммерческих усилий впервые вышла за границыфирмы в поисках средств и методов увеличения сбыта продукции.

Для концепции интенсификации коммерческих усилий характерны:

• акцент на преодолении нежелания покупателей приобретать предлагаемый имопределенный продукт;

• сосредоточение усилий на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросовпотребителей;

• цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объемасбыта;

Настоящая концепция стала закономерным результатом развития первых двухконцепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства исовершенствованию товара рано или поздно, но обязательно приводят обострениюпроблем сбыта. Экономический кризис 1929-1932 гг. показал, что надо уметь не толькопроизвести продукцию, но и сбыть её. Кризис не только доказал бесперспективностьпервоначальной трактовки (первое классическое определение) маркетинга в условияхболее высокого уровня развития мировой экономики, но и привел к тому, что маркетингпостепенно стал составной частью управленческой деятельности направленной наразработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условийдля приобретения товаров. К этому времени в ведущих промышленно развитых странахбыла создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов,обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которыхпревышал реальный спрос. Стали использоваться разнообразные методы воздействия напокупателей с целью "заставить" их совершить покупку.

Сбытовая концепция может быть использована в случае, когда:

• товар не пользуется спросом, но имеет определенную ценность дляпотребителей (страховые услуги);

• необходимо быстро реализовать товарные запасы при смене деятельности илиликвидации организации;

• продукт является стандартным, а на рынке сложилась жесткая конкуренция.

Концепция интенсификации коммерческих усилий непригодна в тех случаях, когдаимеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями иосуществлению повторных продаж, или, когда имеется возможность применения подходаориентированного на покупателя.

В соответствии с концепцией маркетингазалогом достижения целей организацииявляются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их болееэффективными, чем у конкурентов, способами.

Эта концепция вобрала в себя всё лучшее из предыдущих, обосновавшихнеобходимость для успешной деятельности организации одновременно: 1) предлагатьпродукцию доступную по цене; 2) высокого качества; 3) прилагать усилия для еёпродвижения на рынке. Однако, учитывая, во-первых, ограниченность ресурсов любойорганизации, а во-вторых, различия потребностей покупателей в рамках удовлетворенияодинаковых нужд, маркетологи пришли к выводу, о невозможности одинаковогопредложения для всех рынков (покупателей). Следовательно, ни одна компания не можетоперировать на всех рынках, удовлетворяя сходным образом потребности каждогопотребителя. Так родилось понятие целевого рынка.

Целевой рынок– это рынок, обладающий определенными конкретнымихарактеристиками, выбранный для реализации той или иной продукции или услуги,обеспечивающий предприятию основную долю результата её деятельности.

Концепция маркетинга делает акцент на конкретного потребителя с егореальными нуждами и потребностями, оперируя категорией целевого рынка. Всоответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являютсяопределение нужд и потребностей целевых рынков (выбранных в результатесегментирования рынка) и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов,способами.

Особо следует отметить, что в условиях усиления конкурентной борьбы успехимеют лишь те организации, которые привлекают потребителей не только к разовымпокупкам, но и ориентируются на долгосрочные контакты с ними. Это можноосуществить лишь в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса,использования рекламы, стимулирования продаж и т.д.

Интегрированный маркетинг –маркетинговая деятельность объединяющая всеподразделения организации на выявление и удовлетворение потребностей потребителей.

Имеет два уровня:

1.идеологический – всю организацию должна пронизывать маркетинговаяидеология;

2.организационный – информационный обмен между различнымиорганизационными подразделениями.

При этом мы считаем, что действующие организации должны направлятьусилия прежде всего не на поиск новых потребителей, а на удержание старых,поскольку мировая практика показывает, что на привлечение новых потребителейорганизация должна затратить средств в 5 раз больше, чем на удержание старых, а длятого, чтобы новые потребители принести прибыль сопоставимую с той, что организация получает от старых потребителей ей придется затратить в 16 раз больше средств.

Потерять легче, чем приобрести. Таким образом, в теории маркетинга был сделанакцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями.

Организация, опираясь на концепцию маркетинга, всю свою деятельность должнабазировать на постоянном учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностейпокупателей, их оценке, предвидении возможных изменений в будущем. Лозунгом такогоподхода к предпринимательской деятельности может быть выражение: “Любите клиента,а не товар”.

В этом случае организация достигает преимущества:

− концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей;

− обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые имнеобходимы и вероятность покупки которых довольно высока;

− сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общегорынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, помнению организации, являются предпочтительными и, для которых существуетвероятность их эффективного использования;

− координацией производственных и сбытовых функций (например, разработкупродукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследованиеконъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);

− поощрении функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокуювероятность покупки на целевом рынке.

Таким образом, с одной стороны, предприятия ориентируются на рынок, с другой –сами оказывают влияние на него, стремятся овладеть им и управлять. Следовательно, воснове концепции маркетинга, лежит идея достижения поставленных перед предприятиемцелей путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и ихформирования, гармонизации отношений между производителем и потребителем сприоритетом интересов последнего.

Данный подход эффективно реализуется в том случае, если:

• рынок конкурентный и динамичный;

• потребители разбираются в товаре и ищут наиболее оптимальный вариантпокупки;

• на рынке часто появляются новинки;

• отсутствие или снижение спроса на продукцию предприятия при устойчивомспросе на аналогичную продукцию конкурентов.

Если целью концепций совершенствования производства, товара иинтенсификации коммерческих усилий было увеличение прибыли, то целью концепциимаркетинга стало получение прибыли за счет удовлетворения потребностей целевыхпотребителей.

Период, начиная с 80-х годов XX века связан сориентацией на социально-этический маркетинг,который направлен не только навыявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение болееэффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетомтребования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.

Целью концепции социально-этического маркетинга увеличение прибыли за счетудовлетворения потребностей целевых потребителей, без ущерба для общества в целом.

Данный подход особенно эффективен в том случае, если:

• рынок конкурентный и динамичный;

• особенно на рынке товаров широкого потребления;

• особенно на рынках развитых стран;

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг былапредложена в 90-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия.