ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Аспекты, отражающие качество маркетинга

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

1.Нужда.Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом. Нужда может быть:

- физическая (пища, жажда, одежда, тепло, безопасность),

- социальная (общения, привязанности),

- индивидуальная (знания, самовыражение).

2.Потребность.Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности человека растут по мере развития общества. Потребности людей практически не ограничены. Однако ресурсы, которыми они владеют, имеют определенные границы, которые завися от многих причин.

3.Запросы. Запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательской способностью.

4.Товары и услуги.Товар – все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность.

Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи. Ошибка многих продавцов состоит в том, что они продают именно физический товар, тогда как покупатель приобретает не сам товар, как таковой, а удовлетворение некой потребности, которую он может удовлетворить с помощью этого товара.

Огромное значение в настоящее время имеет сфера услуг. Мы иногда даже не осознаем, сколько услуг нас окружает (наем и содержание квартир, электроэнергия, магазины, транспорт, больницы, школы и т.д. и т.д.). Продавать услугу гораздо сложнее, чем физический товар, ведь услугу не потрогаешь, не посмотришь предварительно. Поэтому предложение услуг, порой, сталкивается с большими проблемами, чем физические товары.

5.Качество, потребительская ценность, удовлетворенность. Качество - это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением.

Потребительская ценность (полезность) – это оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности.Потребительская ценность не может быть стандартизирована, она строго индивидуальна, как индивидуальна отдельная личность. Одну и ту же потребность два человека могут удовлетворить совершенно разными товарами, каждый из которых выбирается по индивидуальному критерию ценности. Эта ценность тем выше, чем большую удовлетворенность испытывает человек после приобретения товара/услуги. И опять же степень этой удовлетворенности индивидуальна как по категориям товаров/услуг, так и по личностным характеристикам человека.

Удовлетворенность потребителя – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром. Если достоинства товара ниже ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожиданиями, потребитель удовлетворен; если же достоинства превосходят ожидания, потребитель восхищен. Преуспевающие компании всегда стремятся оправдать ожидания клиентов, т.к. удовлетворенный клиент совершает повторные покупки и является носителем положительной информации о данной компании. Лучшие компании ставят своей задачей всегда давать больше, чем клиент ожидает.

6.Обмен, сделка.Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен другого объекта. Маркетинг базируется на обмене. Для того чтобы обмен состоялся, необходимы следующие условия:

- участие как минимум двух сторон, каждая из которых обладает товаром, представляющим ценность для другой стороны;

- желание сторон совершить обмен, но каждая сторона должна иметь свободу выбора (совершать или не совершать сделку);

- обе стороны должны понимать друг друга и осуществить доставку своих товаров.

Сделка – торговая операция, совершаемая двумя сторонами. Неотъемлемые части сделки – два (как минимум) товара, обладающих потребительской ценностью, время соглашения и место соглашения.

7.Рынок. Рынок – совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуг. Виды рынков:

А) В зависимости от соотношения спроса и предложения различают рынок продавца и рынок покупателя.

- рынок продавца

-рынок потребителя

-сбалансированный рынок

Рынок продавца.Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых трудностей. В условиях избыточного спроса (дефицита) товары все равно будут реализованы. Ему нецелесообразно заниматься какими-либо маркетинговыми мероприятиями, так как это будет означать лишь дополнительные затраты.

Рынок потребителя. Совершенно другая ситуация на рынке покупателя. Он возможен, если предложение превышает спрос. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель.

Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. На рынке покупателя необходимость изучения спроса и поведения потребителей приобретает первостепенное значение.

Сбалансированный рынок.Промежуточная ситуация на рынке может иметь место, когда складываетсяотносительно сбалансированное соотношение между спросом и предложением,которое стабильно пополняет имеющее место изменение спроса. Сбалансированныйрынок нельзя считать характеристикой, которая была бы присуща большинствурынков, но она не только теоретически, но и практически может иметь местокак на потребительских, так и на промышленных рынках. В условиях сбалансированногоспроса фирма-производитель следует стратегии повышения и поддержаниякачества товаров и оказываемых услуг, осуществляет изучение конкурентоспособностиэтих продуктов труда и анализирует конкурентные преимуществасуществующих и потенциальных клиентов, постоянно занимается инновационнойполитикой.

Б)С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки:

· местный (локальный)

· региональный (внутри страны)

· национальный

· региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т д.)

· мировой

Проблема территориального охвата рынка решается предприятием в зависимости от его финансового состояния и особенностей предлагаемого товара. Большое значение имеет также наличие соответствующей инфраструктуры. Переход с одного уровня рынка на другой является формой диверсификации и обычно осуществляется в условиях жесткой конкурентной борьбы.

В)Рынки различаются по характеру конечного использования товара. По этому признаку выделяют:

· рынок потребительских товаров

· рынок товаров производственного назначения

· рынок услуг

Все они далее могут классифицироваться по ряду признаков. Так, рынок потребительских товаров дифференцируется по их конкретным типам (например, продовольственных и непродовольственных), товарным группам (например, обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товарным подгруппам (например, рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д.

Специфика рынка потребительских товаров обусловлена тем, что они ориентированы на множество индивидуальных потребителей. Поэтому маркетинговые исследования направлены на изучение их поведения, вкусов, запросов и предпочтений.

Характерной особенностью товаров производственного назначения (сырье, полуфабрикаты, оборудование и т.д.) является их тесная связь с производственным процессом. Спрос на них целевой (или вторичный), который возникает как следствие спроса на потребительские товары и подчиняется фактору экономической целесообразности.

Количество потребителей товаров производственного назначения ограничено. Они, как правило, совершают крупные закупки, нередко влияя на производство продукции (адаптируя ее к своим запросам), процедуру доставки, комплекс дополнительных услуг. Поэтому особое значение в маркетинговых исследованиях подобных рынков придается изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товаров.

Рынок услуг является одним из самых перспективных и охватывает широкий спектр видов деятельности (транспорт, туризм, страхование, кредитование, образование и т. д). Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг — это производство таких потребительных стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы.

Г)В зависимости от потребностей, определяющих спрос на соответствующие товары:

-оптовые рынка

-розничные рынки

Оптовый рынок (рынок предприятии) — это рынок организаций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. Он характеризуется сравнительно небольшим числом действующих субьектов, преобладанием крупных закупок и значительной ориентацией на потребительский рынок.

Розничный (потребительский) рынок представляет собой рынок покупателей, приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) использования. Он неоднороден: здесь действуют различные по доходам, уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы населения.

Д)Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры. Она определяется различными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями, что обусловливает деление рынков на:

-закрытые

-открытые.

Закрытый рынок — это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, соглашениями о специализации и кооперировании, договорными от ношениями (например, торгово-экономическими, кредитными договорами), не имеющими ярко выраженного коммерческого характера. На таком рынке преобладают различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

Открытый рынок — сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними. Обычно заключаются краткосрочные коммерческие сделки. Для открытого рынка характерны частые и резкие колебания цен.

Е)Для организации маркетинговой деятельности важна классификация рынков по их качественной структуре, которая основана на стратификации покупателей.

- потенциальный рынок,

- доступный рынок,

- квалифицированный рынок,

- целевой рынок,

- освоенный рынок

Потенциальный рынок – совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге.

Доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге.

Квалифицированный рынок – совокупность покупателей, которые проявляют интерес и имеют доход, доступ и право пользования по отношению к определенному товару или услуге.

Целевой рынок –часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия.

Освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

Цели и задачи маркетинга

Прежде чем рассмотреть цели маркетинга, обратимся к целям предприятия (табл.1)

Таблица 1

Основные цели предприятия

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы:

• рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослаблениерыночных позиций конкурентов и др.);

• собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);

• структурно-управленческие (придание организационной структуребольшей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);

• обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.);

• контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Эти цели должны быть:

• достижимыми;

• измеримыми, понятными (усвояемыми);

• поддающимися ранжированию;

• мобилизующими направленность.

Кроме того, цели маркетинга должны:

• согласовываться с общефирменными целями и задачами;

• контролироваться должностными лицами, ответственными за и

достижение;

• быть ≪привязаны≫ к определенным, точно обозначенным срокам

• предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение.

Общая цель маркетинга — обеспечение целей развития компании путем проведения эффективноймаркетинговой политики; цели для отдельных товаров и рынков — получениеопределенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализацииопределенного товара; цели отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующеготовара и рынка (продукт, цена, продвижение продукта, доведениепродукта до потребителя).

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по ихдостижению.

Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга[Мефферт, 1986]:

1) задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированиемспроса;

2) задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы;

3) задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.

Задачи маркетинга формируются в рамках иерархии целей, времени и видаспроса в тесном согласовании с целями организации или фирмы [Котлер, 1984].

К сфере предприятия или фирмы относятся задачи маркетинга, связанные скоординацией и интеграцией интересов политики предприятия, ориентированнойна достижение целей фирмы, определенных концепцией маркетинга. К такимзадачам маркетинга относят согласование стратегий исследования и развития,производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию.

Кроме того, сюда же включают задачи по согласованию использованияинструментария маркетинга во внутренней системе организации сбыта на предприятии.

Задачами маркетинга второго уровня являются и организационные задачи, связанныес интеграцией маркетинга при формулировании главных направленийполитики предприятия, т.е. задачи, относящиеся к институционализации маркетингав организационную структуру предприятия.

Третий комплекс задач маркетинга, относящийся к сфере окружающейсреды и общественных образований, связан в основном с задачами обеспечениясоциальной ответственности маркетинга перед обществом и окружающей средой.

Это задачи: по недопущению искусственных методов и способов создания нуждыв каких-либо продуктах, исходя только из цели достижения прибыли; по борьбе сманипуляцией рекламными средствами; по снижению чрезмерных затрат в рыночныекоммуникации; по устранению ненадежных товаров; по внедрению упаковкитоваров, которая соответствовала бы экологическим требованиям.

Наряду с перечисленными нельзя терять из поля зрения и такие задачи маркетинга,как создание маркетинговой информации и выбор необходимых инструментовмаркетинга-микса для достижения поставленных целей.

Кто ставит и выполняет поставленные цели и задачи и по отношению к чему?

Здесь надо сказать о субъектах и объектах маркетинга.

Основные субъекты маркетинга:

-производитель

-конечный потребитель

-оптовая и розничная торговля

-специалисты по маркетингу

-организации-потребители

Объектами маркетинга являются:

-рынок (формирование и поддержание спроса)

-товар/услуга (номенклатура, ассортимент, качество, упаковка, сервис, гарантии)

-цена (уровень, скидки)

-товародвижение (логистика, транспортировка, складирование, хранение, доставка)

-продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, паблисити) и т.д.

Принципы маркетинга

Принципы маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельства,требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность иназначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производствотоваров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя,на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиямирынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие егоосновные принципы:

1.Ориентация на потребителя

2.Комплексность

3.Гибкость и адаптивность

4.концентрация усилий

5.Нацеленность на перспективу

6.Сочетание адаптивности с воздействием на потребителя

7.Программно-целевой подход

Функции маркетинга

1.Аналитическая (функция расчленения и синтеза)

-внешняя среда

-рынок, его составляющие и состояние

-потребители

-фирменная структура рынка

-товар (товарная политика, его конкурентоспособность)

-внутренняя среда фирмы

2.Продуктово-производственная (созидательная)

-создание новых продуктов

-организация производства новых продуктов

-применение новых технологий

-управление качеством и конкурентоспособностью в производственной сфере

3.Формирующая (функция убеждения и стимулирования)

-формирование спроса

-стимулирование сбыта

4.Сбытовая функция (функция продаж):
- Организация системы товародвижения.
- Организация сервиса.
- Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
- Проведение целенаправленной товарной политики.
- Проведение целенаправленной ценовой политики.

5.Функция управления и контроля

-организация планирования

-информационное обеспечение управления

-коммуникационное обеспечение маркетинга

-организация контроля

Виды маркетинга

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характераспроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга,как виды, формы и типы маркетинга.

1.Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный,концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный)маркетинг.

Недифференцированный маркетинг (активное развитие получил в 50-егоды) не предусматривает деления рынка на сегменты. По своему содержаниюэтот вид маркетинга характеризовался отходом от принципов "максимум производстваи последующий сбыт" к принципу комплексной, взаимоувязанной деягельности по элементам "товар—покупатель—сбыт—реклама".

Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60-е годы, когда сегментациярынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, началсяпроцесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Производствостало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время былонаучно обосновано три направления сегментирования: территориальное, товарноеи потребительское.

Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга — концентрированномумаркетингу, смысл которого заключается в углублении его целевогохарактера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах,а на главном из них — наименее изученном и охваченном рынком сегменте ("белое пятно"), обладающем хорошей покупательной способностью.В этот период появляются гиперконкуренция и резкая диверсификация ассортимента. Происходит смещение акцентов с количественно-емких на ассортиментно-качественные характеристики спроса, моделирование оптимального ассортимента.

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральноедействие системы управления по всем элементам маркетинга (товар- цена—покупатель—сбыт—реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.

В последнее время активно рассматривается и такой вид маркетинга, каквзаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. Вданном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходитьдалеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всемупредприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий впроцессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляетсяпри маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

2.В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различаюткоммерческий, некоммерческий маркетинг, социальный маркетинг.

Коммерческий маркетинг осуществляетсяв организациях, целью которых является получение прибыли. Поэтомуиногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организаций.

А маркетинг неприбыльных образований и организаций (например, организациимуниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы,различные партии и т.д.) называют некоммерческим маркетингом.

Маркетинг социальныйпредставляет собой маркетинговую деятельность,связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленныхна повышение уровня восприятия определенных слоев общественностик определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям.

3.По территориальному признаку различают национальный маркетинг, международный и глобальный.

Национальный маркетинг -маркетинг, применяющийся организацией для осуществления своей деятельности в пределах одной страны.

Международный маркетинг - маркетинг, предусматривающий адаптацию товара под требования зарубежных рынков, которые осваивает фирма.

Глобальный маркетинг - маркетинг, применяющийся организацией для осуществления своей деятельности на наднациональных рынках (рыночных сегментах), характеризующихся сходной реакцией на ее предложения.

4. По своему уровню маркетинг может быть микромаркетингом, макромаркетингом и мегамаркетингом.

Микромаркетинг – это рыночная деятельность отдельного предприятия, в том числе внутренний маркетинг – организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг – доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка.

Макромаркетинг - это процесс, с помощью которого производственный потенциал экономики используется для удовлетворения индивидуальных и общественных потребностей.

Мегамаркетинг - маркетинговый подход, сочетающий в себе стратегическую координацию экономического, психологического, политического потенциала и полезные ресурсы.

5. В зависимости от конечных целей можно выделить маркетинг партнерских отношений, интегрированный маркетинг, маркетинг, ориентированный на стоимость.

Маркетинг партнерских отношений – маркетинг, целью которого является получение прибыли за счет включения в процессы совершенствования товаров, интересов и интеллекта потребителей.

Интегрированный маркетинг - маркетинг, целью которого является получение прибыли за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей людей.

Маркетинг, ориентированный на стоимость - маркетинг, целью которого является получение прибыли за счет получения новых возможностей на рынке в силу роста акционерной стоимости.

6.В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организацииможет быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинг и др.

Типы маркетинга

Товарному предложению на рынке противостоит спрос. Это важнейший элементрыночного механизма, поскольку спрос определяет ту часть товарного предложения,которая может быть реализована в обмен на платежные средства населения.

Спрос –это вынесенные на рынок конкретные платежеспособные потребности,которые могут быть удовлетворены при наличии товарного предложения.