Тема 3. Управление ассортиментом товаров на предприятиях розничной торговли

Ассортимент – это совокупность товаров, объединенных между собой по каким-либо признакам (назначение товаров, сырье, из которого они изготовлены, способ производства, структура реализации и т.д.) [5].

Подформированием ассортимента понимают деятельность по подбору групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения, в целях более полного его удовлетворения.

Факторы:

1) экономические (производство, спрос, денежные доходы населения, экспорт и импорт, курс валют);

2) демографические (состав и структура населения);

3) природно-климатические;

4) прочие (мода, реклама и др.).

Ассортимент розничного торгового предприятия условно можно разделить на три группы:

1. Базовый ассортимент - это основные товары, на которые приходится не менее 50% продаж предприятия.

2. "Привлекающие" ("зазывные") товары -это товары повседневного спроса, являющиеся для покупателей показателем уровня цен в магазине, которые продавцы обычно стараются поддерживать на уровне конкурентов, а некоторые устанавливают их ниже рыночных.

3. Дополняющие (ассортиментные) товары. Доля этих товаров в товарообороте обычно не превышает 15%. Магазин, предлагающий более широкий ассортимент, вызывает большее доверие покупателей. Покупатель может приобретать одну и ту же марку товара, но наличие на полке и других марок стимулирует его покупку.

Для первых двух групп важно постоянное наличие в продаже указанных товаров, тогда как ассортимент дополняющих товаров постоянно меняется.

Показатели ассортимента: глубина, ширина, полнота, обновляемость, структура и т.д.

Профессор И. М. Лифиц предлагает при проведении анализа ассортимента определять следующие показатели:

- широту ассортимента - численность набора товаров, выделенных по определенному группировочному признаку и представленных в виде классификационной группировки;

- полноту ассортимента - общую численность набора товаров;

Глубина ассортимента (товарная линия) – количество видов, сортов, моделей внутри одной группы.

- структуру ассортимента - соотношение выделенных по определенному признаку совокупностей товаров в наборе;

- устойчивость ассортимента - степень колебания численности набора товаров;

- обновляемость ассортимента - интенсивность пополнения набора новыми товарами и изъятия из него устаревших товаров.

Принципы (правила) формирования ассортимента:

1) обеспечение стабильности, устойчивости ассортимента достигается с помощью соблюдения магазином ассортиментной матрицы;

2) обеспечение рентабельности ассортимента (зависит от размера торговой надбавки);

3) соответствие ассортимента товаров характеру спроса населения в районе деятельности магазина;

4) в магазине должны присутствовать товары различных цен, для каждого уровня населения;

5) при формировании ассортимента учитывают фазу жизненного цикла товара;

6) расширение ассортимента за счет товаров-новинок.

Причины неудач товаров-новинок на рынке:

1) техническое несоответствие товара-новинки;

2) несвоевременный выход товара-новинки на рынок;

3) малое рекламирование;

4) завышенная цена.

Основные направления в области формирования ассортимента:

Сокращение ассортимента - это количественное и качественное изменение набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Основными причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при реализации товаров;

Расширение ассортимента - это количественное или качественное изменение набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причинами расширения ассортимента могут быть: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и реализации товаров, появление новых товаров или новых производителей;

Стабилизация ассортимента - это состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары (в большей степени характерно для продовольственных товаров повседневного спроса);

Обновление ассортимента - это качественные и количественные изменения набора товаров, который способен удовлетворить изменившиеся потребности за счет новых товаров. Основными причинами обновления являются:

· появление новых потребностей;

· замена морально устаревших товаров;

· необходимость повышения качества и конкурентоспособности;

· стимулирование спроса.

Потребителями новых товаров являются так называемые новаторы, потребности которых часто меняются;

Совершенствование ассортимента — это количественные и качественные изменения набора товаров для повышения его рациональности. Под рациональностью понимают способность набора товаров наиболее полно реально удовлетворять обоснованные потребности разных групп (сегментов) потребителей;

Гармонизация ассортимента - это количественные и качественные изменения набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному при реализации и использовании. Стремление к гармоничности при формировании ассортимента выражается в специализации магазинов или отдельных секций.

Ассортиментная матрица — это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определенный период времени с учетом требований ассортиментной политики вашей компании и особенностей формата и расположения магазина.

Ассортиментный минимум — перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в конкретном магазине (или во всех магазинах сети) в любой период времени независимо от сезона. Это — ядро ассортимента, его основа. Он справедлив для всех магазинов сети. Товары, входящие в ассортиментный минимум, должны контролироваться категорийными менеджерами постоянно. Наличие дефицита по этим товарам недопустимо.

Основные принципы формирования ассортимента предприятия розничной торговли, ориентированного на дискаунтный формат:

1. приоритет рыночной ценности товара;

2.  включение в ассортимент:

- товаров - лидеров продаж;

- товаров, условия поставки которых позволяют продавать их по самым низким ценам;

- товаров с высокой оборачиваемостью;

- товаров повседневного спроса;

- относительно недорогих товаров (с невысокой абсолютной ценой);

3.  условное разделение ассортимента на группы товаров, к которым покупатель подходит с высокой (алкоголь, пиво, кофе) и с низкой (хлеб, овощи) избирательностью. По первой группе представляется максимальное количество товарных позиций, по второй - минимальное.

Этапы составления ассортиментной матрицы:

1.Определить формат магазина и его основную концепцию и позиционирование (что и как мы будем продавать). Требования к формату (площадь магазина, магазин самообслуживания или торговля через прилавок, мини-маркет, супермаркет, дискаунтер или бутик и т. п.). Какова специфика региона или города (город с развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт или областной центр, столица региона или окраина). Каковы особенности местоположения («спальный» район, в центре города, возле оживленной трассы, рядом рынок и т. п.).

ПРИМЕР двух магазинов, имеющих одну специфику - торговля товарами для дома, но позиционирующихся по-разному: Икея говорит своим покупателям: "Все продумано! Все придумано!" и "Есть идея - есть Икея". Тем самым звучит понятное для людей послание: "мы знаем Ваши идеи и потребности в красивом и уютном доме и стараемся воплотить их в жизнь. Мы продумали все мелочи, мы сняли с Вас необходимость ломать себе голову и что-то придумывать. Мы даем Вам готовое решение - наслаждайтесь!" Позиционирование для тех, кому важно получить готовое оформление дома в едином стиле за приемлемые деньги. В тоже время магазин товаров для дома, торгующий сходным ассортиментом (мебель, текстить, товары для дома и уюта), позиционируется по-другому. Он говорит: "Ассортимент от самых известных фабрик! Удобство выбора! Работаем ночью и днем! Приходите в любое время и выбирайте, а мы Вам все привезем и установим", позиционируя себя как магазин для самых требовательных покупателей, ценящих прежде всего удобство в совершении покупки.

2.Изучить покупательский спрос, провести сегментирование покупателей (кому мы будем это продавать, кто наш основной потребитель: возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине, что хочет получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов). Целевой сегмент — тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Это группа покупателей, приобретающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Суть сегментирования как раз в том, чтобы выделить самые интересные и прибыльные для нас группы клиентов и создать для них предложение, максимально отвечающее потребностям этих групп.

Например, в магазине товаров для дома и сада могут быть разные покупатели, но всех можно поделить на какие-то группы, которые показывают сходное покупательское поведение:

o молодые семьи с маленькими детьми (приходят в основном по выходным дням и покупают немного предметов быта, обязательно подарок малышу);

o молодые самостоятельные женщины (приходят днем в будни, покупают украшения для дома, посуду и ткани);

o семейные пары среднего и старшего возраста (приходят чаще вечером и в выходные, если делают покупку, то основательную - мебель, ковры);

o мужчины 35-50 лет - умельцы или частные мастера (приходят в основном днем, покупают электроинструменты и материалы для ремонта или садовые принадлежности);

o и так далее.

В вышеприведенном примере вероятно целевой группой будут являться состоятельные семейные пары среднего и старшего возраста (они делают наибольшие по объему и стоимости покупки) и мужчины-умельцы 35-50 лет - они тоже наиболее привлекательны для данного магазина.

3.Изучить ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги они предлагают, кто из других сетей еще собирается «прийти»).

Учитывая действия конкурентов, необходимо так же помнить и о том, что не только наши прямые конкуренты могут нанести нам удар. Мы иногда склонны винить в падении объема продаж прямых соперников по рынку, а реальная опасность грозит нам вовсе не от них.
"…Мебельщики не конкурируют друг с другом, они конкурируют с автомобильными компаниями, туристическими бюро, продуктовыми сетями. Главная задача производителя мебели - убедить человека обустраивать свой дом, а не тратить деньги на развлечения…" (руководитель Ikea в России Питер Парма).

У производителя мебели альтернативными конкурентами могут являться не только другие фабрики мебели, но и туристические бюро, и автосалоны и магазины меховых изделий и даже ювелирные салоны - покупатель может решить потратить деньги не на новый диван и гостиную, а на поездку в Турцию или покупку шубы для жены. Учитывайте и непрямых конкурентов.

4.Принять решение о товарах, которые будут продаваться в магазине, и об уровне цен на эти товары. На данном этапе уместно начать подбор поставщиков, которые могут удовлетворять нашим ожиданиям в отношении цен, качества товара и регулярности поставок.

И главное здесь - правильно выделить основные категории, прежде всего поняв, что покупатель ожидает от магазина вашего формата. Покупатель думает именно категориями. Поэтому мы можем выделять их согласно представлениям покупателя - правильное выделение категорий поможет нам оптимизировать выкладку и ценообразование, выработать маркетинговую политику и сбалансировать ассортимент по ширине и глубине.

В магазине "возле дома" покупатель ищет то, из чего можно приготовить домашний обед, а в придорожном магазине пользуется спросом алкоголь и продукты по принципу "съесть-запить". Значит, в наш ассортимент необходимо включить те категории, которые покупатель ждет от нас (а не те, которые нам усиленно поставщик предлагает). Поэтому например, магазин в спальном районе будет делать акцент на категории "колбасы", "сыры", "замороженные продукты", "мясо", "йогурты" и т.п. А продовольственный магазин у оживленной загородной трассы выберет главными категориями "куры-гриль", "крепкие спиртные напитки", "пиво", "соки", "чипсы", "шоколадные конфеты в подарочной упаковке".

Как правило, ассортимент можно разделить на три ценовых коридора: эконом, массмаркет, премиум. Разница между интервалами ценовых коридоров должна быть значима. Итогом данной стадии должен стать документ, в котором будет указано, в каких ценовых диапазонах работает торговое подразделение, а также соотношение этих диапазонов для каждой товарной категории. Например, для элитного бутика в целом это соотношение может составить 0/20/80 (эконом/масс/премиум), для гипермаркета, позиционирующего себя как «постоянно низкие цены», данное соотношение может быть 50/40/10.

На основании покупательского спроса выделить категории, группы и классы товаров. Составить товарный классификатор, выделив эти три уровня. Это сделать несложно, так как мы используем достаточно общие признаки, объединяющие множество товаров (из чего сделано, кому предназначено, как и где будем использовать).

Первый уровень — класс товаров. Чем крупнее формат магазина, тем больше уровней деления. В ряде случаев первым (высшим) уровнем классификатора может являться класс товаров — например, «продовольственные товары» и «непродовольственные товары» или «одежда» и «обувь», т. е. то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например, «продовольственные товары» — это то, что едят, а «непродовольственные товары» — то, что не едят, «одежда» — то, что носят на теле, «обувь» — то, что носят на ногах. Но в магазинах более мелкого формата или там, где все товары однородны (например, магазин торгует только одеждой, причем для определенного покупателя, скажем для молодежи), выделение класса необязательно.

Второй уровень — товарная группа. Это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками: видом товара, способом производства и т. д. (например, «молочные продукты», «хлебобулочные изделия», «женская одежда», «мужская обувь», «мебель», «светильники», «аксессуары для дома»). Как правило, в магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого уже идет товарная категория.

Третий уровень — товарная категория. Это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная категория — это то, за каким товаром покупатель идет в магазин. За молоком, кефиром и йогуртами (а не за молочными продуктами). За майкой, футболкой и свитером (а не за изделиями из трикотажа). За туфлями, сапогами и босоножками (а не за обувью). За пылесосом, стиральной машиной и обогревателем (а не за бытовой техникой). За диваном в гостиную, письменным столом и книжным шкафом (а не за мебелью).

5. Углубить товарный классификатор, изучив каждую категорию и выделив в ней подкатегории (на одном или нескольких уровнях) и товарные позиции в каждой подкатегории.

Количество и качество выделяемых подкатегорий зависит от особенностей категории и товара. Правильным является то построение, которое совпадает с логикой покупателя.
Каждый уровень выделяется на основании того, что это: свойства товара или бренды /коллекции /серии или ценовые сегменты /стили или единицы учета.
В одном случае это будет: цена товара ? торговая марка, производитель либо страна производства ? свойства и характеристики товара ? вес, объем или вид упаковки.В другом магазине эта же категория будет покупателем выбираться по признаку:свойства ? торговая марка ? упаковка ? цена. Категория не измениться, но будет разной последовательность факторов выбора. К примеру, для покупателей с низким уровнем дохода при выборе первым будет вопрос о цене, а потом - о торговой марке. А для покупателя со средним уровнем дохода первым будет вопрос о торговой марке, вопрос цены будет уже второстепенным.

Принцип выбора брендов.

· Бренды должны быть разведены по ценовым коридорам.

· Присутствие брендов-аналогов должно быть минимизировано.

· Бренд-поставщик должен максимально полностью закрывать ассортиментную линейку в своем ценовом коридоре. Поставщик может закрывать линейку несколькими брендами.

Идеальный вариант — один бренд в каждом из выбранных ценовых коридоров. При выборе бренда следует учитывать его историю на местном рынке.

· Существующие на рынке бренды: плюсы — известность; высокая информированность клиента о бренде; минусы — высокая конкуренция.

· Новые бренды: плюсы — эксклюзивность; высокая прибыльность при грамотном позиционировании; минусы — необходимость в затратах на продвижение.

6. Проанализировать сбалансированность ассортимента по количеству категорий и соотношению товарных позиций.

В зависимости от того, каких целей достигает категория, она будет наполняться теми или иными товарами — дорогими или дешевыми, новинками или товарами для объемной покупки.

Товары категории должны быть подобраны так, чтобы они могли помочь всей категории достичь запланированных целей (табл. 1).