Наиболее значимые характеристики объекта

Первоначально данные оценки применяются к самым важным для ребенка объектам — его родителям. Впоследствии они активно участвуют в восприятии всех окружающих людей.

В актуальные отношения привносятся не только прежние критерии оценок, но и прежние образы. Например, если ребенок имел «хорошую мать», теплую и понимающую его потребности, он будет стремиться воспринимать всех схожих женщин как «хороших». Аналогично, если его мать была «плохой» — злой, холодной, жадной — эти характеристики будут переноситься на других женщин.

Так благодаря ассоциативным связям люди переносят друг на друга свои прошлые переживания и отношения. Причем внешнее сходство не так важно, стереотип прежних взаимоотношений может быть запущен чем угодно. Например, если некто проявляет к нам строгость, наше поведение в присутствии данного человека может попасть под влияние отцовского образа. В этом случае, мы начнем вести себя так, как если бы это и был наш отец, игнорируя реальные качества конкретного человека.

Кроме прошлых впечатлений и привычных паттернов взаимоотношений, в формировании имиджа активно участвуют групповые иррациональные стереотипы. Эти «застывшие образы — шаблоны», побуждают нас относиться к какому-либо социальному феномену предвзято, воспринимать его под влиянием референтной группы. Известно, что самыми стойкими являются половые и расово-национальные стереотипы. Так при восприятии женщины-политика автоматически включаются отрицательные гендерные предубеждения, например — «политика — не женское дело». Аналогично работают и негативные национальные установки — «они чужие, не такие как мы и не вызывают нашего доверия». Межнациональная неприязнь вырастает из глубоко укоренившихся и часто неосознаваемых предубеждений, общий смысл которых можно свести к идее — «зло имеет чужое лицо».

Другим глубинным механизмом имиджа выступают бессознательные фантазии.Психоанализ подчеркивает, что последние порождаются не столько дефицитом информации, сколько скрытыми желаниями. Фантазии призваны исполнять эти желания в обход сознанию и воле. Например, стремление к всемогуществу порождает самые разнообразные мечты о высоком происхождении, неожиданном богатстве, небывалом успехе и так далее. В связи с универсальной склонностью людей «дорисовывать» реальность в соответствии со своими желаниями следует признать, что бессознательные фантазии активно участвуют в формировании публичного имиджа кого- и чего-либо. Более того, имидж можно сравнить с групповой фантазией по поводу конкретного человека, в которой удовлетворяются те или иные неосознаваемые желания группы.

В психологии продаж стало почти аксиомой утверждение, что продавать нужно не товар и даже не его преимущества, а «способность удовлетворять потребности покупателя». Желания покупателя — вот, что должен уметь распознавать хороший продавец. Но, как известно, большинство покупателей либо сомневаются, либо вообще не понимают, чего бы им хотелось. Аналогично этому, избиратели не могут аргументированно ответить на вопрос — какого именно президента они хотели бы иметь. Тем не менее, люди делают иррациональный выбор в пользу того или иного человека, а точнее, в пользу того или иного имиджа, не будучи лично знакомы с кандидатами и не до конца осознавая, чего они хотят.

Как осуществляется иррациональный выбор? Первый вариант — выбор происходит «по привычке», поскольку все обыденное вызывает доверие. Выбирают то, что более привычно и понятно. Второй путь — выбор делается под влиянием примера окружающих, совета или внешнего давления. Большинство людей склонно поступать так, как по их ощущению, поступают окружающие. Третий вариант — выбор делается на основе аффективно заряженных бессознательных представлений. Люди стремятся к тому, что способно реализовать их бессознательные фантазии и тайные желания.

По определению бессознательные фантазии — это бессознательные схемы (представления, импульсы, паттерны поведения), направляемые влечением и стремлением к удовольствию. Например, фантазии о собственном совершенстве и могуществе, о благородстве и силе отца, о красоте и доброте матери, о чуде и бессмертии. Если некто проявляет готовность или обещает удовлетворить скрытые желания группы, он оценивается как более привлекательный объект. Например, в борьбе за власть большевики активно использовали мечту народа о «мире, хлебе и земле». Долгие годы советская идеологическая машина на ниве бессознательных фантазий успешно культивировала образ народного вождя: Ленин — «самый человечный человек», который и теперь «живее всех живых»; Сталин — «отец всех времен и народов».

Бессознательные фантазии влияют на восприятие нами другого человека. Это означает, что имидж определяется не только реальными качествами своего прообраза, но в существенной мере, иррациональными представлениями и импульсами окружающих людей.В этом контексте можно определить имидж как «публичный образ кого-либо или чего-либо, включающий как осознаваемые характеристики прототипа, так и проекции бессознательных установок и фантазий имиджевой аудитории».

Публичный образ человека не является его объективным портретом. В связи с этим, наряду с термином «образ» в психоанализе используется понятие «имаго» (бессознательное представление). Последнее подчеркивает различия между объективным восприятием физической реальности (например, леса, реки) и субъективно-искаженным представлением о значимых фигурах (например, родителей). Имаго функционирует подобно фильтру, через который воспринимаются определенные категории людей. Например, «мягкий», лояльный руководитель может восприниматься отдельными сотрудниками как жесткий человек и вызывать у них тревогу под влиянием имаго сурового отца.

Имидж не только образ, но одновременно и оценка. В большей своей массе люди имеют склонность давать полярные оценки. Это означает, что объективно нейтральные фигуры (а в природе не существует ни плохого, ни хорошего) должны быть непременно отнесены либо к «хорошим», либо к «плохим». Так устроен человек. Поэтому имидж всегда имеет эмоциональную окраску: «нравится — не нравится». Носителю имиджа остается определиться в своей задаче: притягивать или отталкивать аудиторию. Приходится заранее смириться с мыслью, что всем понравиться невозможно просто в силу того, что различным людям нравятся самые разные вещи.

Таким образом, наряду с явными характеристиками прототипа, имидж включает те, частично или полностью неосознаваемые представления и аффекты, которые возбуждаются конкретным человеком (или группой) в душе окружающих людей. Мы выделили и проанализировали такие иррациональные составляющие личного имиджа, как:

- универсальные и групповые символы, используемые в имидже;

- типичные ассоциации, порождаемые конкретным человеком/группой;

- доминирующие чувства и аффекты, возникающие в ответ на данного человека/группу;

- иррациональные групповые стереотипы;

- бессознательные фантазии имиджевой аудитории.

В дополнении к вышеперечисленным детским оценкам приведем более сложные глубинные качества. Эти качества уже лучше поддаются словесному анализу, но тем не менее во многом остаются иррациональными критериями оценки.

Глубинные характеристики имиджа

· Близость:

доступность образа, его способность вызывать ощущение «свой».

· Экспрессивность:

пылкость, динамичность, эмоциональность, яркость образа.

· Сексуальность (эротичность):

чувственность образа, способность притягивать и стимулировать возбуждение.

· Доминантность:

властность, сила образа, его способность вызывать желание подчиняться и следовать за прототипом.

· Агрессивность:

разрушительный потенциал, способность имиджа вызывать страх или провоцировать гнев.

· Архетипичность:

отражение в образе древнейших представлений и импульсов.

· Эталонность:

воплощение в имидже родительских предписаний, доминирующих социальных ценностей и установок, способность вызывать ощущение «хороший».

Имидж, наполненный энергией нескольких из перечисленных свойств, обретает харизму. Харизматический имидж — это образ, притягивающий к себе окружающих людей благодаря огромной внутренней энергии и содержательной мощи. Харизматический имидж вызывает сильные иррациональные переживания людей, сравнимые со священным трепетом. На осознаваемом уровне это проявляется как: восторг, уважение, страстная приверженность, страх или прилив энергии.