Имидж как социальный стереотип

Оглавление

Предисловие. 3

Глава 1. Введение в психологию имиджа. 5

Что такое «имидж»?. 5

Имидж как социальный стереотип. 10

Виды имиджа. 17

Анатомия личного имиджа. 20

Психодинамика имиджа. 26

Управление впечатлениями. 38

Проблема эффективности имиджа. 42

Глава 2. Самоопределение в личном имидже. 45

Принцип обратной связи. 45

Самотестирование. 49

Самомониторинг. 49

Коммуникативные качества личности. 52

Мотивация одобрения. 62

Индивидуальный стиль взаимоотношений с окружающими 65

Лидерские качества. 82

Доминирующие ценности. 100

Способность к саморазвитию.. 103

Глава 3. Технологии управления личным имиджем.. 105

Стратегии управления личным имиджем.. 105

Построение эффективного имиджа. 114

Техники создания яркого и узнаваемого образа. 116

Выбор имени. 116

Типизация. 119

Индивидуальный стиль. 121

Нужно ли быть модным?. 131

Личная символика. 135

Язык телодвижений. 146

Мифологизация имиджа. 151

Слухи как разновидность личных мифов. 156

Методы формирования позитивного отношения. 163

Техники возвышения личного имиджа. 170

Способы продвижения личного имиджа. 182

Самореклама и позиционирование. 183

Эффективная самопрезентация. 185

Типичные ошибки при конструировании и реализации личного имиджа 195

Заключение. 196

Рекомендуемая литература: 198

Предисловие

Каждый из нас имеет свой неповторимый публичный образ, обобщающий то, что думают, что говорят и пишут про нас другие люди. В определенный момент жизни мы делаем важное «открытие» — окружающие воспринимают нас не тем, чем мы являемся на самом деле, и не так, как нам бы хотелось. Мы понимаем, что «собственное Я» человека и его «социальное лицо» — не совсем одно и то же, и убеждаемся на практике, что игнорировать такой феномен как собственный имидж неразумно.

Имидж может довольно точно отражать психическую реальность и в этом случае общественное мнение совпадает с объективными качествами человека. Однако, зачастую публичный образ существенно отклоняется от своего прототипа, приобретая фантастическую форму социального мифа.

Имидж влияет на нашу жизнь независимо от того, как мы к нему относимся, — признаем важность, ругаем субъективность или самонадеянно отрицаем его существование. Позитивный образ помогает в общении и достижении социального успеха. Негативный — создает разнообразные барьеры в общении. В жизни работает правило — если мы не управляем имиджем, то он управляет нами и совсем не обязательно с пользой для нас.

Для людей публичных профессий имидж приобретает первостепенное значение. Среди них: политики, «шоу-мены», актеры, журналисты и телеведущие. Это также лидеры и руководители, ежедневно оказывающие влияние на огромное количество людей. И, наконец, все те, для кого общение как таковое, является неотъемлемой частью профессиональной деятельности — преподаватели, психологи, менеджеры, педагоги, юристы...

Собственным имиджем можно и нужно руководить. Это не означает принятия чуждой для себя роли в угоду другим людям. Ничто так сильно не вредит репутации человека как фальшь и неискренность. Искусство управления имиджем заключается в обретении индивидуального стиля, созданного на основе личной уникальности с учетом требований значимой социальной среды.

Эта книга для тех, кто интересуется собственным имиджем. Она построена по принципу «от теории — к практике». В первой главе раскрываются основные понятия и формулируются теоретические положения имиджелогии. Вторая глава посвящена самоопределению в индивидуальном имидже. В третьей главе анализируются современные технологии управления личным имиджем.

В данной книге можно найти ответы на следующие вопросы:

· Что такое имидж, и каким он бывает?

· Из чего складывается имидж?

· По каким законам формируется публичный образ человека?

· Как определить свой собственный имидж?

· Что такое эффективный имидж и каковы его главные характеристики?

· Как спроектировать желаемый имидж с учетом индивидуальных особенностей и профессиональных задач?

· Как сделать имидж ярким и узнаваемым?

· Какими средствами можно усилить позитивность имиджа и личную привлекательность?

· Как сформировать положительную репутацию и усилить личный авторитет?

· Как сделать собственное публичное выступление убедительным и незабываемым?

Книга представляет собой практическое руководство по развитию такого важного личного ресурса как имидж. С ее помощью можно стать имиджмейкером для самого себя. Позитивные результаты данной работы не заставят себя долго ждать. Сначала мы работаем на имидж, тратя на него время и силы, а затем, он работает на нас, создавая благоприятные условия для построения взаимоотношений с людьми и достижения социального успеха.

Глава 1. Введение в психологию имиджа

Что такое «имидж»?

Отсутствие имиджа — тоже имидж.

Игорь Викентьев

При упоминании слова «имидж» у каждого из нас невольно возникает цепочка ассоциаций: «образ — впечатление — молва — репутация — слава — престиж — общественное мнение». Позитивный имидж, помогающий людям получать популярность, власть и деньги, рассматривается важным условием личного и профессионального успеха. Управляемый имидж стал одним из ведущих внеценовых рычагов конкурентной борьбы в различных сферах социальной жизни: политике, шоу-бизнесе, торговле и производстве. Для того, чтобы в океане однотипных предложений успешно реализовать свой «товар» (услугу, кандидатуру), необходимо вызывать особые положительные чувства людей, то есть создавать соответствующий имидж. По мере повышения значимости имиджа как общественного феномена, появилось новое направление в общественной жизни — имиджмейкерство или индустрия имиджа. Секретами этого мастерства владеют «пиарщики», полит-технологи, маркетологи, имиджмейкеры, психологии.

Социальная ценность того, что называется «имидж» растет буквально на наших глазах. Зачастую имидж отрывается от своего прототипа и начинает самостоятельную жизнь. Например, брэнды1 наиболее известных компаний, пользующихся устойчивой репутацией на мировом рынке, могут иметь цену, превышающую балансовую стоимость самой компании. Согласно экспертной оценке в число наиболее дорогих торговых марок входят: «Coca-Cola» (65 миллиардов долларов); «Microsoft» (35 миллиардов); «Sonу» (13 миллиардов). Такова стоимость имиджа мировых лидеров.

Почему «имидж» так популярен сегодня? Мнение окружающих всегда было ценно для человека, стремящегося к социальному признанию и успеху. На наш взгляд, существует две главные причины повышения внимания к имиджу в современном западном мире. Это: усиление нарциссических тенденций и развитие технических средств коммуникации. Мы живем в эпоху, когда индивидуальное самовыражение провозглашается одной из ведущих ценностей личности, а личный успех — ее первостепенной задачей. Наряду с этим, непосредственное взаимодействие людей все больше вытесняется «медиа»-коммуникациями — общением через сеть технических средств и информационных технологий (таких, как телефон, Интернет, СМИ и др.). Живое человеческое общение заменяется общением символическим — обменом информацией, обобщенными образами и условными обозначениями, то есть символами в широком смысле этого слова.

История свидетельствует, что в Древнем мире человек, претендующий на политическое лидерство, должен был доказать свою исключительность в открытых сражениях или публичных выступлениях перед многочисленной публикой. Нынешние государственные мужи практически освобождены от прямого общения с народом, взаимодействие с которым осуществляется через промежуточный канал различных информационно-символических систем. Это — рекламная продукция, телевизионные выступления, газетные интервью, PR-акции. Таким образом, имиджи деятельность, с ним связанная, представляют собой специально организованную коммуникативную систему, с помощью которой отдельная личность или группа людей презентуют себя в символической форме.

С другой стороны, имидж — это то, что среди прочих равных условий позволяет людям сделать бессознательный выбор в пользу его носителя.Это нечто, работающее тайно, но верно. Например, харизматический имидж обладает притягательностью неких «волшебных свойств», усиливающих влияние его обладателя на окружающих людей.

Можно ли управлять имиджем?Ответ на данный вопрос неожиданно для себя мы находим в одной из наиболее любимых детских сказок — истории о Золушке. В центре волшебного сказания ни что иное, как таинство «имиджмейкерства». Благодаря мастерству крестной-феи и юного пажа происходит чудесное превращение доброй, но неприметной падчерицы в очаровательную принцессу. Современная интерпретация старой сказки может быть представлена следующим образом — внутренняя сущность человека нуждается в достойном внешнем обрамлении. Это в свою очередь, означает, что мы не только можем управлять впечатлениями людей, но и должны это делать ради общего благополучия.

Что же такое имидж? Первой задачей, встающей перед исследователями имиджа, является определение самого понятия.

В переводе с английского языка слово «image» означает «образ, облик». В повседневном обиходе данный термин чаще употребляется в значении «публичный образ кого-либо/чего-либо».В научной литературе используются более сложные, а подчас и неожиданные дефиниции.

Понятие имиджа многогранно. Это обстоятельство отчетливо проявляется в ходе групповой работы. Далее приводятся наиболее интересные определения, предложенные участниками наших тренингов по имиджу.

Имидж — это:

q личное послание миру;

q способ выразить свое уважение и любовь к людям;

q мост между «Я» и «Они»;

q образ человека, глазами других людей;

q картинка личности и ее привлекательность для других людей;

q то, как большинство людей воспринимают нас обычно;

q мнение группы о нас;

q репутация;

q стиль жизни;

q совокупность стереотипов, которые закрепились за нами в сознании людей;

q групповая фантазия по поводу конкретного человека;

q управляемое впечатление;

q продукт особой деятельности имиджмейкеров;

q наша публичная маска, постоянная роль, которую мы сознательно или бессознательно играем в обществе;

q наше представление о себе, которое передается окружающим;

q наше самоощущение;

q наше Я, обращенное вовне.

Мы видим, что все перечисленные варианты имеют право на существование. Они не исключают, а гармонично дополняют друг друга. Каждый из нас может выбрать то значение, которое наиболее соответствует его личному видению.

Обобщая различные взгляды, мы приходим к следующему определению: имидж — это эмоционально окрашенный публичный образ кого-либо/чего-либо, принимающий форму устойчивого социального стереотипа.

Носитель имиджа называется его субъектом, прототипом или прообразом. Потребитель имиджа — объектом или имиджевой аудиторией.

Как социально-психологический феномен имидж имеет ряд особенностей. Имидж:

·  формируется в процессе непосредственного или опосредованного взаимодействия людей;

·  одновременно зависит и от качеств своего прототипа, и от особенностей окружающих людей;

· выступает в форме обобщенного группового образа/представления, постепенно принимающего форму социального стереотипа;

· имеет символическую форму;

· требует специальных усилий со стороны носителя.

На построение и изменение имиджа требуется длительное время, нередко измеряемое годами.

Имидж как социальный стереотип

Имидж относится к группе социально-психологических феноменов. Следовательно, он подчиняется всем основным законам социальной психологии. Среди наиболее важных положений можно выделить следующие:

1) человек — существо социальное, он чрезвычайно зависим от своей группы и социального окружения;

2) поведение человека в группе определяется стереотипами — обобщенно-упрощенными представлениями;

3) отношение всей группы к конкретному человеку существенно влияет на то, как именно к нему будут относиться ее отдельные участники;

4) в различных группах один и тот же человек может иметь разную репутацию и соответствующее ей поведение ;

5) позитивное отношение группы к отдельному человеку способствует решению его задач.

Итак, феномен имиджа основан на особой чувствительности человека к социальному влиянию. Психологические исследования показывают, что, находясь в группе, человек ведет себя совсем не так, как оставаясь наедине с собой. В присутствии других людей у одних из нас повышается активность, ускоряется реакция и возрастает скорость мышления, у других — наоборот, преобладают тенденции к торможению. Подобные положительные или отрицательные эффекты наблюдаются и у животных. Таким образом, внимание и оценки группы выступают сильнейшими регуляторами поведения людей.

Другой важный момент заключается в том, что многие люди склонны предаваться фантазиям, игнорируя при этом очевидные факты. Иначе говоря, зачастую мы видим не то, что есть на самом деле, а то, что нам хотелось бы видеть. Мы активно проецируем свои страхи и желания на окружающий нас мир вещей и людей. Это проявляется в самых разнообразных феноменах: ошибочном мнении, заблуждениях, иллюзиях, предрассудках, вере, слухах.

Каждый считает границы своего горизонта границами мира.

Артур Шопенгауэр

Социальные стереотипы как ведущая форма общественного сознания, также оказываются под властью индивидуальных фантазий. В переводе с греческого языка стереотип означает «твердый отпечаток». В психологии термин социальный стереотип определяется как «относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (личности, группы людей, события...)».

Социальные стереотипы могут быть позитивными и негативными. Выполняя положительные функции, стереотипы существенно облегчают нашу жизнь. Они ускоряют восприятие, задают критерии для оценок, приобретают форму полезного знания, ориентируют в социальных ценностях. Они также лежат в основе общего взгляда людей на различные проблемы и создают благоприятную почву для взаимопонимания. Одновременно, стереотипам присуща и реакционно-искажающая роль. В этом случае, они сужают наше восприятие, формируют неточное или даже ложное мнение. Негативные стереотипы могут проявляться в таких вариантах, как: житейские предрассудки, половые, расовые и национальные предубеждения.

Термин «социальный стереотип» по своему значению приближается к понятию «социальная установка» или «аттитюд». Под последним понимают внутреннюю готовность субъекта воспринимать или действовать определенным образом. В этом случае социальные установки переживаются человеком уже как предрасположенность к чему-либо и как личное отношение.

Социальные стереотипы и установки могут приобретать различные формы:

- стереотипные действия и ритуалы;

- типичные эмоциональные реакции и доминирующие чувства;

- обобщенные представления;

- устойчивые предписания и запреты;

- социальные ярлыки;

- общественное мнение;

- доминирующие ценности.

Мы видим, что социальные стереотипы — это устойчивые представления или неизменно повторяющиеся действия людей в обществе. Безусловно, имидж теснейшим образом связан с данным феноменом. Во-первых, потому что он сам есть разновидность стереотипа. Во-вторых, потому что в формировании имиджа участвует множество других стереотипов.

Приведем примеры наиболее устойчивых социальных стереотипов, влияющих на восприятие человеком человека.

Гендерные стереотипы:

- женщины — слабый пол;

- предназначение женщины — быть матерью и женой;

- женщины глупее мужчин или даже «все бабы — дуры»;

- женщина не может быть руководителем;

- все женщины хотят одного — выйти замуж;

- умная женщина не может быть счастлива в личной жизни;

- мужчины — сильный пол;

- мужчины не плачут;

- мужчины умнее женщин;

- все мужья изменяют женам;

- мужчины должны руководить;

- мужчины имеют право на то, на что не имеют права женщины.

Возрастные стереотипы:

- все дети — чисты душой;

- все подростки — «трудные»;

- молодые люди страдают легкомысленностью («молодо-зелено»);

- сорокалетние мужчины пребывают в кризисе;

- пожилые люди — консерваторы;

- старики — ворчуны.

Этнические стереотипы:

- американцы — честолюбивы;

- прибалтийцы — медлительны;

- англичане — консервативны;

- японцы — трудолюбивы;

- французы — любвеобильны;

- китайцы — предприимчивы.

Стереотипы проникают во все сферы нашей жизни. Несмотря на то, что социальные стереотипы являются результатом жизненного опыта, они представляют собой чрезмерно обобщенные представления, которые, в ряде случаев, не подтверждаются.

Стереотипы проявляются не только в форме ригидных убеждений.Стереотипными также могут стать наши действия и побуждения. В психологии выделяют несколько стереотипных эффектов, вызывающих специфические искажения и ошибки восприятия.

Эффект первичности —состоит в том, что информация, поступившая первой, автоматически воспринимается как более убедительная. Первоначальная информация определяет последующее восприятие. Так, если нам при знакомстве представили человека как «трудолюбивого интеллектуала», то впоследствии мы будем стремиться воспринимать его именно в этом качестве, игнорируя другие черты, например, упрямство и завистливость. И, наоборот, если того же человека сначала охарактеризовали как «упрямого и завистника», то именно эта информация и будет доминировать в нашем восприятии

Первое впечатление создается буквально за 10–15 минут знакомства и зачастую имеет решающее значение для личного имиджа. Если первое впечатление о человеке благоприятно, то дальнейшее его поведение несколько переоценивается, его ошибки не замечаются, а достоинства преувеличиваются. Негативное первое впечатление, напротив, направляет внимание в сторону отрицательных черт человека вопреки его реальным позитивным поступкам.

Из всего сказанного можно сделать несколько практических выводов:

- важно заботиться о том, кто и как Вас представляет окружающим — что именно о Вас говорят и на каких качествах акцентируют внимание;

- если есть желание произвести наиболее благоприятное впечатление на конкретного человека или группу людей, то к первой встрече следует серьезно подготовиться;

- необходимо тщательно продумывать порядок предоставления информации — наиболее позитивную и значительную предоставлять в самом начале выступления или письменного послания;

- для повышения значимости собственного имиджа целесообразно выступать первым, например, в дискуссии или теледебатах.

Таковы правила первого контакта. По отношению же к хорошо знакомым людям часто срабатывает эффект последнего впечатления.В соответствие с ним, та информация, которую мы восприняли последней, оказывается наиболее важной. Эта закономерность также проявляется в случае «разорванных» событий, например, если два сообщения разделены большим временным интервалом, то отчетливее и ярче запомнится последнее.

Несмотря на то, что «эффект последнего впечатления» действует слабее предыдущего закона, именно он дает нам реальный шанс изменять собственный имидж в нужном направлении. В этом случае целесообразно использовать прием «тайм-аута» — появления в новом образе после некоторого отсутствия.

Эффект ореола (гало-эффект) —следующий механизм, основанный на стереотипизации и участвующий в формировании имиджа. Данный феномен заключается в искажающем влиянии эмоционально-заряженной информации. Так, если мы получаем какую-либо очень волнующую нас информацию о человеке, например, о его судимости или недостойном поступке, то у нас формируется доминирующая отрицательная установка, занижающая реальные достоинства этой личности. Напротив, если человеку приписывается какое-либо ценное свойство, то в восприятии окружающих людей он начинает полностью отождествляться с последним. Например, положительные качества человека, наделенного властью или богатством, значительно переоцениваются. (Вероятно, поэтому богатые мужчины пользуются такой популярностью у юных красавиц).

Эффект ореола теснейшим образом связан с таким элементом имиджа как репутация. В сказке «Новое платье короля» братья Гримм раскрывают технологию формирования ложной репутации под влиянием закона «ореола». Предприимчивые портные ловко используют статус царственной персоны для введения в заблуждение целого королевства. Десятки людей не желают верить собственным глазам, а пребывают в длительной иллюзии в отношении необыкновенности королевского платья.. И только свободный от социальных стереотипов маленький мальчик распознает истину и восклицает: «А король-то, голый!».

Врассматриваемой истории проявляется еще одна социальная закономерность, называемая эффектом новизны. Данный феномен состоит в том, что все новое и неожиданное, с одной стороны, приводит нас в замешательство, с другой — сильнее привлекает внимание и лучше запоминается.

Другой феномен — эффект социального контекстанапоминает нам, что человек на фоне положительной группы или позитивных событий воспринимается гораздо привлекательнее. «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу тебе — кто ты», — гласит пословица, накладывая на нас жесткое требование в выборе окружения. Лишь особая тщательность в этом вопросе гарантирует сохранение собственной репутации. Наша привлекательность заметно возрастает в глазах людей и, тогда, когда мы начинаем окружать себя красивыми, эстетичными и одухотворенными вещами.

Эффект бумеранга — перекликается с другим известным народным наблюдением: «Как аукнется, так и откликнется». Люди склонны относиться к человеку так, как он сам относится к ним. Если человек ведет себя доброжелательно, демонстрирует внимание и уважение к собеседнику, делает комплименты, то с большой вероятностью он вызовет добрые чувства в ответ. Справедливо и обратное: чем лучше к нам относятся, тем сильнее наше желание «быть хорошим».

Эффект повторениянапоминает—то, что часто повторяется, воспринимается как привычное, близкое, вызывающее доверие. Все новое и слишком необычное первоначально шокирует, вызывает напряжение и сопротивление. Склонность человека к переживанию повторяющихся идей или действий является базовой. Многие люди консервативны по своей натуре. Они поклоняются одним и тем же богам, чтят древние традиции, учат детей следовать заветам предков, хранят семейные реликвии. Большинство из нас также живет в «плену» индивидуальных привычек.

Рассматриваемая закономерность лежит в основе такого феномена как "типизация". Наше сознание хранит некие обобщенные схемы, используя их в качестве эталона для сравнения и оценки. Применительно к имиджу, это образы конкретных людей или литературных героев, ставшие узнаваемыми социальными типами. Например: Иуда, Спаситель, Дон-Жуан, Снежная королева, Наполеон, «секс-бомба», «новый русский» и так далее.

Все перечисленные эффекты стереотипизации участвуют в процессе формирования имиджа отдельного человека. Они активизируются в условиях дефицита информации. В свою очередь, уже сформированный имидж выступает в роли некой презумпция, то есть изначальной готовности людей воспринимать конкретного человека/группу людей вполне определенным образом.

Виды имиджа

Поскольку имидж одновременно определяется тремя своими составляющими — носителем, потребителем и особенностями их взаимодействия — то выделяют множество видов имиджа.

По субъекту различают три формы имиджа:

· личный (имидж конкретного человека);

· товарный (имидж товара, услуги);

· групповой (организационный, корпоративный, национальный имидж).

По характеру взаимодействия различают два вида имиджа:

· непосредственный (формирующийся в процессе прямого взаимодействия человека с окружающими людьми, например, имидж руководителя);

· опосредованный (формирующийся заочно, без личного контакта прототипа с имиджевой аудиторией, например, имидж политика).

По направленности и целивыделяют имиджи: публичный, профессионально-деловой, коммерческий, артистический, политический и т. д.

По характеру эмоционального воздействия на аудиторию говорят о позитивном (привлекательном) и негативном (отталкивающем) имидже.

По степени достижения цели субъекта различают эффективный и неэффективный имидж.

По охвату имиджевой аудитории — прицельно-точечный и массовый.

По соотношению индивидуальных особенностей и социальных требований выделяют:

· конъюнктурный (подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории);

· органичный (ориентированный на самоощущение и самовыражение);

· сбалансированный (сочетающий обе ориентации).

Наконец, по степени самоконтроля имидж бывает спонтанным или управляемым.

Очевидно, что каждый из нас в различных ситуациях и разных аудиториях может иметь одновременно несколько разных, подчас взаимоисключающих имиджей. Например, человек может слыть в своей семье — «тираном», на работе — «ценным сотрудником», а в кругу друзей — «надежным парнем».

Мы поставили вопросы: «Что такое имидж?» и «Каким он бывает?», но не менее важно понимать, для чего используется имидж? Очевидно, что при конструировании своего имиджа люди преследуют различные цели.

По назначению имиджи можно поделить на три основные группы:

· самовозвышающий — имидж, ориентированный на улучшение самоощущения;

· самоутверждающий — имидж, ориентированный на повышение социального статуса и утверждение в социальной среде;

· целевой — имидж, ориентированный на достижение конкретных коммерческих и профессиональных целей.

Первый вид имиджа может быть также назван «имидж-комфорт». Это тот образ, который мы пытаемся создать для того, чтобы понравиться самим себе. Он управляется личными идеалами. Результатом эффективного имидж-комфорта является повышение самооценки и уверенности. От того, как мы выглядим в собственных глазах существенно зависит наше настроение и даже физическое самочувствие.

Самоутверждающий (статусный) имидж ориентирован на особенности и стереотипы определенной социальной группы (класса). Он направляется стремлением утвердиться в обществе, занять в нем определенное место. Люди склонны идентифицировать себя с конкретной социальной группой и готовы делать все возможное и невозможное, чтобы соответствовать ее требованиям. Например, если какая-то семья причисляет себя к среднему классу, она стремится реализовать связанные с ним стереотипы. Для такой семьи важно: построить собственный дом за городом, купить импортную машину представительского класса, обучить ребенка за рубежом, освоить технику катания на горных лыжах или игры в теннис. Используя эти и другие атрибуты «среднего класса», конкретная семья станет ощущать свою устойчивую принадлежность к нему и начнет формировать соответствующее мнение у окружающих людей. Результатом самоутверждающего имиджа может быть как социальное продвижение (успех), так и принятие со стороны значимой социальной группы.

В большинстве случаев, имидж создается в связи с конкретными деловыми или профессиональными целями. Например, «харизматический» имидж политика позволяет ему обойти конкурентов на выборах даже при объективно равных шансах, а «солидный» имидж торговой компании обеспечивает устойчивость уровня ее продаж/доходов и в условиях высокой конкуренции.

В соответствие с последней классификацией можно дать определение эффективности имиджа. Эффективный имидж — это то представление о нас в обществе, которое помогает нам успешно решать следующие задачи:

- достигать самоуважения и внутреннего комфорта;

- продвигаться вверх по социальной лестнице;

- улучшать профессиональные результаты.

Анатомия личного имиджа

Имиджи различаются по своей структуре. Структура предполагает наличие определенных свойств (качеств), степень их выраженности, их соподчинение по важности. Применительно к личному имиджу говорят о нескольких его ведущих компонентах. В приведенной ниже схеме они располагаются в направлении от внешних и изменчивых проявлений к внутренним стабильным качествам.

Структура личного имиджа

1. Внешний облик (портретные характеристики):

· физические данные (рост, фигура);

· костюм (одежда, обувь, аксессуары);

· прическа;

· манера поведения и речи;

· жесты;

· взгляд и мимика;

· особенности голоса;

· запах;

2. Имиджевая символика:

· Имя;

· личные символы (цвет, числа, герб, логотип, марка);

· личная атрибутика (повторяющиеся детали и признаки внешнего вида);

· социальные символы или символы социального престижа (деньги, положение в обществе, профессия, занимаемая должность, марка машины, «компания», предпочитаемый вид спорта).

3. Социально-ролевые характеристики:

· репутация (общественное мнение о человеке, основанное на истории его жизни, личных достижениях и заслугах);

· амплуа (разыгрываемая социальная роль);

· легенда (история жизни человека, представленная в имидже);

· миссия (социально важные цели, полезность для общества);

4. Индивидуально-личностные свойства:

· профессионально-важные качества;

· доминирующие индивидуальные характеристики;

· стиль взаимоотношений с людьми;

· пропагандируемые идеи;

· базовые ценности.

В данной схеме представлены только те качества, которые мы можем наблюдать и осознавать. Скрытые свойства имиджа будут исследованы ниже. Но даже среди осознаваемых свойств можно выделить более очевидные — внешние признаки, и более глубокие — смыслообразующие. Последние характеристики определяют суть имиджа.

 Зерно публичного образа конкретного человека (группы) составляют ценности и идеи, которые он несет миру. По большому счету, позитивный имидж, к которому стремятся многие люди, определяется сходством между индивидуальными особенностями и общечеловеческими ценностями.

Позитивный имидж — это имидж, приближенный к идеалам людей.

Психологический практикум

Для испытания предложенной схемы разберем имидж сэра Уинстона Черчилля, безусловно, принадлежащего к числу знаковых фигур ХХ века. Следует отметить, что поскольку мы не являлись его современниками, не знали его лично и не имеем достоверных источников информации, судить о нем как о конкретном человеке мы можем исключительно исходя из его имиджа. Все, чем мы располагаем, — это обобщенный публичный образ исторического деятеля, сформированный в результате литературных источников и деятельности СМИ.

Первое, что бросается в глаза и прочно соединяется с именем Черчилля — его личная символика. Это: шляпа-кадиллак, галстук — «бабочка» и неизменная сигара во рту. Черчилль строго придерживался респектабельного стиля и всегда носил костюм с жилетом. Несмотря на невысокий рост, полноту и залысину, он производил впечатление солидного человека.

Внешний портрет Уинстона гармонично дополнялся его личными качествами: целеустремленностью, напором, работоспособностью, умением сконцентрироваться, честолюбием, ответственностью и самостоятельностью. Например, несмотря на большой штат помощников, Черчиль все свои речи писал сам. Более того, всегда заучивал их наизусть, благодаря чему завоевал славу непревзойденного оратора и человека с незаурядными способностями.

Черчилль имел репутацию «везунчика», как говорят в Англии — «человека, родившегося с серебряной ложкой во рту». Он также слыл самым «непотопляемым» политиком, поскольку отнюдь не просто так продержался на политической арене 65 лет (впервые был избран в парламент от консервативной партии в 26 лет), но и трижды занимал пост премьер-министра. Однако помимо того, Черчилля считали: виртуозным интриганом и человеком с мертвой хваткой, хотя он же имел и стабильный имидж образцового семьянина.

Легенда Черчилля была связана с двумя вещами: его высочайшим происхождением и военными приключениями. Черчилль принадлежал к роду герцогов Мальборо. В молодости, будучи журналистом, он участвовал в англо-бурской войне, попал в плен, бежал и чудом спасся. Впоследствии Черчилль с удовольствием позиционировал себя как солдата своего народа.

 Идеи Черчилля нередко отличались оригинальностью — от полного непринятия коммунизма и социализма до временной симпатии к Гитлеру. Черчилль был убежден, что историю создают выдающиеся личности — герои. Сам Черчилль во время Второй мировой войны исполнял миссию спасителя человечества и собственного народа. Он стал одним из инициаторов создания антигитлеровской коалиции. В программной речи в Фултоне (США) в 1946 году проницательный политик предупредил о надвигающейся угрозе тоталитаризма в СССР. На протяжении всей жизни Черчилль выступал ярым защитником демократии и непримиримым противником коммунизма. В 1953 году — был удостоен нобелевской премии за вклад в литературу. Перу Черчилля принадлежит множество работ, в том числе шеститомный труд «Вторая мировая война» и четырехтомная «История англоговорящих народов».

На примере сэра Уинстона Черчилля мы проиллюстрировали структуру личного имиджа. Аналогично, можно составить групповой имиджевый портрет. Групповой имидж отличается от личного меньшей степенью управляемости, большей сложностью и известной инертностью. Возьмем, к примеру, национальный имидж россиян. На тех, кто приезжает в Россию русские люди в целом производят впечатление «людей, которые мало улыбаются» Данный имиджевый стереотип во многом «обязан» своей устойчивостью образу тех недоброжелательных чиновников, с которыми в первую очередь сталкиваются прибывающие в Россию иностранцы. Это обстоятельство отмечают и сами россияне, возвращающиеся из-за границы. Неприятно поражает контраст между улыбчивыми лицами любезных сотрудников службы сервиса зарубежных аэропортов и сурово-угрожающей внешностью российских таможенников. А, как известно, первое впечатление нередко оказывается самым стойким.

Серьезный ущерб российскому национальному имиджу был нанесен драматическими событиями XX века: гражданской войной, расстрелом царской семьи, тоталитарной советской системой, репрессиями, «железным занавесом» и милитаризацией. На этапе холодной войны русские ассоциировались с ЧК, КГБ, мафией, разгильдяйством. В последнее время международные стереотипы в отношении России — великой державы с богатейшей культурой — стали меняться в лучшую сторону. В восприятии иностранцев начинают доминировать такие исконно русские символы, как: Красная площадь, Собор Василия Блаженного, Достоевский, Пушкин, Толстой, Большой театр, «Лебединое озеро»...

Непосредственное общение с русскими людьми характеризует их как общительных и разговорчивых собеседников, любящих пооткровенничать и выпить в компании. Исследования Роберта Льюиса показали, что ценности русских людей, например, глазами американцев, выглядят следующим образом:

- большая ориентация на людей, нежели на бизнес;

-  недоверие к власти и чиновникам;

- относительно небольшая заинтересованность в деньгах;

- консервативность;

- склонность к коллективным действиям;

-  большая привязанность к прошлому (в то время как американцы ориентированы на настоящее);

- избыточное проявление сочувствия и душевности;

-  доминирование ценностей личных взаимоотношений над атрибутикой личного успеха.

Обобщая национальный портрет, можно отметить следующие главные характеристики имиджа россиян: сильные, добрые, коллективистки настроенные люди с великой культурой и драматичной историей. Аналогичному анализу можно подвергнуть и другие групповые образы.

 Особенности нации находят воплощение в государственной символике. В связи с этим, интересно сравнить талисманы олимпийских игр, сочетающих универсальную символику с национальным колоритом: 1968 год, Мехико — ягуар; 1976 год, Монреаль — бобер Амик; 1980 год, Москва — медвежонок Миша; 1984 год, Лос-Анджелес — орленок Сэм; 1988 год, Сеул — тигренок Ходори; 2000 год, Сидней — ехидна Милли, утконос Сид; 2004 год, Афины — античные боги.

Мы видим, что в спортивной интернациональной тематике широко используются образы животных, воплощающие физическое совершенство — силу, ловкость, быстроту. В национальной имиджевой рекламе, напротив, чаще встречаются фигуры конкретных людей, символизирующие идеалы нации, ее наиболее яркие особенности. Для России это, например, Александр Невский, Петр Первый, Лев Толстой, Дмитрий Лихачев...

Идеалы и ценности не всегда можно описать словами. Гораздо эффективнее передать их с помощью целостного визуального образа. Например, в имиджевой рекламе часов «Лонджин» для европейской аудитории предлагаются лица киноактрисы Одри Хебберн и актера Олега Меньшикова. Фирма «Ориент» для презентации своей продукции в России использует образ певицы Алсу. Какие ценности современных людей они воплощают? Трудно ответить на данный вопрос. Возможно, одухотворенность, гармонию, нежность и красоту...

На примере личного и группового имиджа мы убедились, что хотя имидж и включает множество изменчивых внешних характеристик (одежду, поведение, символы), его конечной целью является только одно — попытка донести до окружающих людей сущностные качества прообраза — его ценности и идеи. Иначе говоря, имидж — есть личное послание миру, зашифрованное на языке символов.

Психодинамика имиджа

В предыдущих разделах мы описали имидж с точки зрения его очевидных и осознаваемых проявлений. Осознаваемые характеристики имиджа — это все то, что можно наблюдать и описать словами. Например, физическая красота, стиль одежды или манера поведения. Одновременно, мы смогли убедиться, что имидж имеет и уровень скрытых — «бессознательных» свойств. Одни из них могут быть исследованы и осознаны, о других мы можем судить только гипотетически.

Имаго — это бессознательный прообраз,

 избирательно направляющий восприятие одним субъектом другого.

Карл Юнг

Психодинамический подход акцентирует внимание на иррациональных компонентах и механизмах формирования публичного образа. Бессознательные составляющие имиджа носят эмоционально-образный характер, и с трудом поддаются словесному описанию. Данное скрытое содержание распознается по косвенным признакам. Прежде всего, люди ориентируются на символы, и по ним автоматически воссоздают образ другого человека. Например, символами высокого социального статуса личности могут быть: руководящая должность, одежда от известных производителей, престижные марки машин, дорогие аксессуары, элитарные виды спорта и многое другое.

Вторым источником иррациональной оценки человека человеком являются более ранние переживания. Прежние впечатления людей неосознанно проецируются на конкретную личность, участвуя в формировании ее имиджа. Причем, чем меньше знакомы люди, тем больший простор получают бессознательные фантазии. Всякий, кого мы воспринимаем в данный момент, автоматически оживляет в нашей душе цепочку ассоциаций — прошлые ощущения и представления. Ассоциативный комплекс практически не контролируется волей. Он переживается как кратковременный наплыв чувств и смутных образов. Благодаря этому совершенно не знакомый человек, например, диктор телевидения или депутат Государственной думы, вызывает у нас вполне определенное пристрастное отношение.

Каковы критерии иррациональной оценки человека человеком?Наиболее общим критерием выступает универсальная дихотомия: «хороший — плохой». Все люди, независимо от возраста и социальных характеристик, неосознанно воспринимают окружающий мир именно с этой точки зрения. На осознаваемом уровне данный критерий многократно усложняется, что не мешает ему оставаться узнаваемым в большинстве случаев.

Наблюдения за детьми позволили нам выделить наиболее важные характеристики объекта, которые люди используют в раннем детстве, а затем и на протяжении всей последующей жизни. Эти качественные оценки отличаются простотой, выраженной эмоциональной окрашенностью и тесной связью с исходной дихотомией «хороший — плохой».